Реализация GAP-анализа. 
Методика анализа GAP

Обычно GAP-анализ состоит из 5 этапов:

1) Описание текущего состояния компании и внешнего окружения.

На данном этапе собирается исходная доступная информация о компании и имеющихся проблемах для последующего анализа.

Задачи:

• — Детальное изучение исходного положения компании.
• — Идентификация стратегических разрывов.

Проведите аудит маркетинга организации. Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании и ее деятельности.

Главные вопросы, на которые необходимо дать ответ:

В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?

В чем суть предложения Вашей компании?

В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ или недостатков, которые они придают компании.

• а) Понимание рынка
• — рыночный потенциал (по данному продукту, в данном сегменте или в новом, в данной отрасли или в другой, в данном регионе или в другом).
• — понимание клиента (понимание потребностей, удовлетворенность и лояльность клиентов, идентификация профилей типичных клиентов, проведите маркетинг и изучите клиентов, понимание ожидаемых выгод и т. д.).
• — понимание конкурентов.
• б) Продуктовая стратегия
• — Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов.
• — Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса.
• — Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах.
• — Себестоимость.
• — Дизайн услуги.
• — Качество товаров.
• в) Маркетинговая информационная система.
• г) Политика продвижения.
• — Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами.
• — Политика PR.
• — Рекламная политика и т. д.
• д) Качество обслуживания клиентов (воспринимаемое качество, обратная связь, послепродажное обслуживание, скорость работы, функциональность, гибкость, степень внимания и т. д.).
• е) Дистрибуция.
• ж) Снабжение.
• и) Логистика.
• к) Производство, используемые технологии.
• л) Инфраструктура обслуживания.
• м) Финансовые ресурсы.
• н) Внутрифирменные коммуникации.
• п) Человеческие ресурсы.
• р) Обучение, тренинги.
• с) Требования к бизнесу от собственников и руководства.

В качестве области анализа разрывов может выступать любая деятельность компании. Наиболее часто анализ разрывов проводят в области производительности труда, продаж определенной продукции, компетентности сотрудников определенных подразделений и т. д.

2) Идентификация стратегических разрывов.

Выявление разрывов. Необходимо понять:

обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленческих решений, а также для разработки стратегических планов.

Имеет ли место быть избыточность или недостаточность мероприятий компании по основным направлениям.

Идентификация стратегических разрывов производится на основе:

• — Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)
• — Мнений персонала, руководства, экспертов
• — Изучения эффективности бизнес-процессов конкурентов (бенчмаркинг).
• — Сопоставления реальной эффективности отдельных факторов (перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности.

Говоря о стратегическом разрыве мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут найти разрывы:

Рыночные разрывы:

Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаниями?

Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаниями?

Как компания определяет рыночные возможности?

Что нужно для охвата большей доли рынка?

Как повысить удовлетворенность клиентов?

Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):

Прогноз рассчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т. д.

На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т. д.).

Качество:

Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?

Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?

Производство:

Каковы свободные и доступные ресурсы компании?

• — имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т. д.
• — потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т. д.

Снабжение:

Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы.

Технологии. Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?

3) Определение желаемого уровня развития компании.

Задачи:

• — Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем.
• — Детализация разрывов.
• — Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании.

Видение.

На данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое состояние описывается комплексом утверждений, каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Детализация и анализ разрывов.

На этом этапе важную роль грамотная детализация («декомпозиция») общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

Детализация разрывов осуществляется на основе: анализа данных аудита маркетинга, т. е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны, а также на основе мнений персонала, руководства, экспертов, изучения эффективности бизнес-процессов конкурентов (бенчмаркинг) и др.

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы.

В чем заключаются разрывы?

Как мы попали в эту ситуацию?

Хотим ли мы заполнить эти разрывы?

Можем ли мы заполнить эти разрывы?

Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей? (Использовать резервы, расширить долю рынка, захватить новые сегменты, выйти на новые рынки и т. д.).

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

Целеполагание: цели и целевые показатели.

Целевое состояние. Необходимо разработать и задокументировать желаемое положение компании.

Спрогнозируйте параметры спроса и предложения.

Разработайте несколько сценариев.

Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария.

Разработка комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе:

• — собственного видения руководства.
• — лучших отраслевых примеров (benchmarks).
• — теоретически возможных и необходимых критериев.

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S.M.A.R.T. принципов («умных целей»):

Определенность, точность, ясность, недвусмысленность (Specific).

Изменяемость (Measurable).

Достижимость (Achievable).

Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related).

Конкретность по срокам выполнения (Time-bound).

4) Прогнозирование развития.

Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

Другими словами мы изучаем «цену вопроса», т. е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи.

• — Прогноз изменений внешней среды.
• — Оценка привлекательности возможностей и альтернатив.
• — Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов.

Прогноз рынка.

Долгосрочный (5−10 лет) и среднесрочный (1−3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);

Метода экспертных оценок;

Математических моделей: с помощью экстраполяции; на основе математических моделей (например, cash flow) и т. д.

Прогноз развития.

Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.

Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.

Вероятный вариант — частичная ликвидация разрывов, рассчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка привлекательности.

Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий могут выступать:

• — сотрудники различных служб;
• — участники каналов сбыта.
• — информация о деятельности конкурентов;
• — правительственные службы;
• — данные маркетинговых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
• — научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений необходимо выбраны те, которые удовлетворяют большинству ниже перечисленных критериев:

Доступны для бюджета компании;

Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;

Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам.