Управление подсистемой маркетинговой деятельности — — это процесс и концепция

Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими конкретными функциями, как управление персоналом, финансовое управление и т. д. В данном случае мы и будем таким образом анализировать эту сферу деятельности. Вместе с тем маркетинг может выглядеть и в виде концепции, т. е. основополагающих принципов и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.

Современная концепция управления маркетингом предприятием предполагает следующие процедурные действия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рис. 4.5.). В отличие от «раннего» маркетинга современное его содержание дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, т. е. установлению причин изменения рыночной среды, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

В результате маркетинговой деятельности руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему нужны потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т. д. Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

Рис. 4.5. Процедуры управления маркетингом

• · изучение потребителя;
• · исследование мотивов его поведения на рынке;
• · анализ собственного рынка предприятия;
• · исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции;
• · анализ объема товарооборота предприятия;
• · изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• · исследование рекламной деятельности;
• · определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• · изучение «ниши» рынка, т. е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рис. 4.6.).

Рис. 4.6. Основные блоки подсистемы управления маркетингом

управление подсистема руководство менеджмент.

• 1. Проектирование и управление организационной структурой маркетинга. Если принять во внимание существующие различия в размере ресурсов, предприятий, фирм, компаний, их продукции, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех субъектов рынка. В принципе все варианты организационных структур управления маркетингом сводятся к следующим семи:
• 1) по функциям;
• 2) по товарам;
• 3) по рынкам и потребителям;
• 4) по регионам;
• 5) по функциям и товарам;
• 6) по функциям и рынкам;
• 7) по функциям и регионам.

Организационная структура управления маркетингом по функциям представлена на рис. 4.7.

Рис. 4.7. Функциональное управление маркетингом

Для предприятий с широким разнообразием выпускаемого ассортимента целесообразна организация маркетинга по товарному признаку (рис. 4.8.). Эта служба обходится дороже, чем функциональная, поэтому она эффективна там, где объем продаж достаточен, поскольку компенсирует дублирование в работе. Здесь очень важна роль и деятельность управляющих по конкретному товару. Аналогичным образом строятся организационные структуры управления маркетингом и по другим направлениям.

Рис. 4.8. Управление маркетингом по товарному признаку

Рис. 4.9. Примерная служба маркетинга крупного предприятия

Кроме того, выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Например, для крупного предприятия она может быть такой (рис. 4.9.).

Для небольших предприятий по объемам производства и численности аппарата управления рекомендуется другая структура (рис. 4.10.).

Рис. 4.10. Рекомендуемая служба маркетинга для небольшого предприятия

2. Управление информационно-исследовательской службой осуществляется в рамках реализации общей стратегии управления маркетингом. Размеры этой деятельности зависят от выбранной общей структуры управления и от размеров самого предприятия.

В большинстве фирм Запада основными компонентами исследования маркетинга являются:

• а) исследование потребительских свойств продукции, в том числе:
  • · отбор новых изделий;
  • · проверка приемлемости для потребителей этих изделий;
  • · анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия по сравнению с реакцией на продукцию конкурентов;
  • · оценка свойств упаковки;
  • · анализ ассортимента изделий с точки зрения современных покупательских запросов;
  • · изучение вопросов технического обслуживания продукции промышленного назначения;
• б) исследование рынка охватывает:
  • · определение размера рынка и тенденций его развития;
  • · оценку и анализ возможностей сбыта;
  • · анализ состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности и др. признакам;
  • · анализ установок, мотивов и мнений потребителей;
  • · анализ продаж по динамике, структуре, а также ценового фактора;
• в) исследование торгово-распределительных операций включает:
  • · анализ эффективности работы персонала;
  • · определение или пересмотр географии сбыта распределительной сети; анализ распределительной сети;
  • · анализ издержек обращения;
  • · анализ мнений и отзывов работников торговых организаций о фирме и ее конкурентах;
  • · анализ статистических данных о реализации продукции;
  • · расчет прогноза сбыта по отдельным изделиям и территориям;
  • · изучение методов поощрения представителей торговли;
• г) изучение средств информации включает: анализ рекламы во всех ее видах; изучение эффективности мероприятий, направленных
• · на создание образа фирмы;
• · оценку эффективности и сравнительной стоимости отдельных средств массовой информации;
• · анализ эффективности средств информации работников торговли.
• 3. Управление ассортиментом продукции как одна из подсистем управления маркетингом является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия. Основными фазами процесса управления ассортиментом продукции являются:
  • а) определение текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей, закономерностей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке;
  • б) оценка существующих конкурентных изделий под тем же углом зрения;
  • в) критическая оценка выпускаемого предприятием ассортимента, но с позиций покупателя;
  • г) корректировка ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня конкурентоспособности и принятие решения о диверсификации продукции;
  • д) рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании существующей продукции;
  • е) изучение возможностей производства с позиций внедрения результатов научно-технических исследований, включая вопросы цены и рентабельности;
  • ж) проведение испытаний продукции с помощью потенциальных потребителей по основным параметрам: вкус, цвет, фасон, прочность и т. д.,
  • з) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в соответствии с проведенными испытаниями;
  • и) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включающих время и график выпуска на рынок нового или усовершенствованного изделия, масштабы начальной реализации товара, планы сбыта и рекламной деятельности.
• 4. Управление сбытом и распределением продукции. Чтобы товары могли удовлетворять какую-либо потребность, их требуется доставить туда, где они необходимы и где они могут быть использованы в нужное время и в необходимом количестве. В этом заключается смысл сбытовой деятельности. Решение предприятия, фирмы строить всю свою работу на основе концепции маркетинга не противостоит сбытовой, деятельности, а лишь расширяет ее. Задачей распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Способы распределения могут быть следующими:
• 1) производитель — промежуточный или конечный потребитель;
• 2) производитель — оптовик — потребитель;
• 3) производитель — оптовик — розничный продавец — потребитель;
• 4) производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный продавец — потребитель;
• 5) производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.

Основными элементами управления сбытом являются следующие:

• а) подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;
• 6) подготовка прогноза сбыта фирмы;
• в) подготовка финансовой сметы сбыта;
• г) установление норм сбыта;
• д) выбор каналов распределения товаров;
• е) составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;
• ж) организация торговой коммуникации;
• з) торговая отчетность;
• и) статистический анализ хода продаж;
• к) оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации.

Объединение усилий в области сбыта и распределения с деятельностью в других областях маркетинга достигается путем создания эффективного структурного механизма взаимодействия в рамках организационной структуры.

• 5. Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом по сути дела означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т. д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:
  • а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;
  • б) определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;
  • в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;
  • г) исследование мотивов покупок или отказа от них;
  • д) установление логичной цели выбора конкретного рынка;
  • е) определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;
  • ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;
  • з) оценка эффективности рекламной деятельности.

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.