Разработка рекламной стратегии для увеличения объема продаж кредитных карт ОАО «ОТП Банк»

Оглавление Введение Глава I. Анализ внешней и внутренней среды ОАО «ОТП Банк»

1.1 История создания и положение ОАО «ОТП Банк» в банковском секторе

1.1.1 Рейтинги и рэнкинги

1.1.2 География присутствия ОАО «ОТП Банка» на карте

1.2 Основные направления бизнеса

1.2.1 Описание продуктовой линейки

1.2.2 Ключевые продукты банка

1.3 Анализ внешней среды ОАО «ОТП Банк»

1.4 Анализ внутренней среды ОАО «ОТП Банк»

1.4.1 Маркетинговые преимущества Банка

1.4.2 Анализ финансовых показателей

1.5 Анализ конкурентов

1.5.1 Карта стратегических групп

1.5.2 Ключевые факторы успеха в отрасли ОАО «ОТП Банк»

1.6 SWOT-анализ ОАО «ОТП Банк»

Выводы Глава II. Разработка рекламной кампании для привлечения новых клиентов ОТП Банка и увеличения объема выдачи кредитных карт на 20%

2.1 Дерево целей

2.2 Исследование потребностей в кредитных картах клиентов ОТП

2.2.1 Анкета для клиентов, при посещении отделений банка

2.2.2 Анализ результатов анкетирования

2.3 Продукт рекламирования и его характеристика

2.4 Разработка рекламной стратегии по продвижению кредитных карт ОАО «ОТП Банк»

2.4.1 Постановка целей и задач рекламной кампании

2.4.2 Определение целевой аудитории

2.4.3 Выбор медианосителя для размещения рекламной кампании ОАО «ОТП Банка»

2.4.4 Разработка Медиа-брифа

2.4.5 План-график проведения рекламной кампании на июнь — август 2012 г

2.4.6 Расчёт стоимости на продвижение кредитных карт в печатных изданиях

2.5 Расчёт эффективности разработанной стратегии Глава III. Применение метода экспоненциального сглаживания для прогноза продаж кредитных карт Глава IV. Правовое регулирование в области рекламы банковских услуг Заключение Список использованной литературы кредитная карта рекламная банк Введение В период интенсивного развития банковской системы в России реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов. А ее планирование и размещение в различных медиа требует тщательной подготовки информационной базы.

Разработка эффективной рекламной стратегии является важной задачей при создании плана маркетинга. Чтобы продать товар, недостаточно назначить конкурентоспособную цену и предложить его потенциальным покупателям через четко структурированную сбытовую сеть. Необходимо также информировать целевых потребителей об отличительных качествах товара и стимулировать спрос. Эффективная маркетинговая стратегия требует разработки коммуникационной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах и убедить их совершить покупки. Какими бы отличительными техническими характеристиками ни обладал товар, не представляется возможным достичь высокого уровня продаж данного товара без правильного планирования и реализации коммуникационных стратегий с потребителем.

Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что сегодня сфера банковских услуг выделяется многими странами как приоритетное направление развития бизнеса, как средство поддержания конкурентоспособности и лидирующего положения на мировых рынках. Разветвленность каналов доставки информации до конечного потребителя, изменения, происходящие на рынке в связи с мировым финансовым кризисом, а так же невысокий уровень спроса на кредитные карты как средство осуществления основной массы платежей отражают значимость развития коммуникативной стратегии банка.

Во-первых, существует жесткая конкуренция на рынке массовых услуг, в т. ч. банковских. Обширное представительство различных банков в пределах одного городского пространства требует от каждого из них ведения особой коммуникативной политики. Изучение вопросов эффективности маркетинговой информации в городском пространстве позволит выработать стратегию такой политики для ОАО «ОТП Банк».

Во-вторых, мировой финансовый кризис в 2008;2009 годах привел к значительному снижению количества приверженных клиентов банков, что усилило конкуренцию в отрасли. Необходимость продвижения своих услуг на рынке в сложившихся условиях стимулирует банки искать и применять новые способы передачи информации. Реализация более эффективной коммуникативной политики через выбор каналов передачи сообщения непосредственно целевой аудитории позволит сохранить или увеличить количество клиентов, которые будут пользоваться различными кредитными продуктами ОАО «ОТП Банк», в том числе и кредитными картами.

В-третьих, в настоящий момент существует достаточно широкий спектр средств информирования, используемых ОАО «ОТП Банк». Анализ микросреды и маркетинговой деятельности банка позволит выявить узкие места в рекламе и повысить эффективность использования выбранных каналов коммуникаций.

В-четвертых, разработка рекламной стратегии позволит тщательно следить за осуществлением разработанной коммуникативной политики банка.

Исходя из вышесказанного, цель данного исследования заключается в разработке рекламной стратегии для увеличения объема продаж кредитных карт, определенная в ходе исследования деятельности ОАО «ОТП Банк» для укрепления позиций банка на рынке кредитных продуктов и услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Анализ банковской деятельности;

Рассмотреть основные направления бизнеса банка;

Анализ внешней и внутренней среды банка;

Анализ конкурентов;

Провести исследование потребностей в кредитных картах;

Анализ результата анкетирования;

Выбрать медианоситель, для рекламы кредитных карт;

Разработать Media Brief

Составить план-график проведения рекламной кампании;

Рассчитать стоимость на продвижение кредитных карт;

Оценка эффективности разработанной стратегии;

Применение метода экспоненциального сглаживания для прогноза дохода по продвижению кредитных карт;

Правовое регулирование в области рекламы банковских услуг.

Объект исследования: ОАО «ОТП Банк» — универсальный кредитный институт, имеющий широко разветвленную региональную сеть и предоставляющий разнообразные банковские услуги как физическим, так и юридическим лицам.

Предмет исследования: Деятельность по разработке рекламной стратегии для ОТП Банка.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что разработанная рекламная стратегия находится на стадии внедрения и поможет банку сохранить долю рынка и увеличить уровень конкурентоспособности предоставляемых кредитных продуктов на российском рынке банковских услуг.

Глава I. Анализ внешней и внутренней среды ОАО «ОТП Банк»

1.1 История создания и положение ОАО «ОТП Банк» в банковском секторе

OTP Group была образована 1 марта 1949 г. в Венгрии как государственный сберегательный банк. В конце 1990 года банк был реорганизован в публичную компанию с ограниченной ответственностью и переименован в Национальный Сберегательный и Коммерческий банк, именно так расшифровывается аббревиатура ОТП Банк на венгерском языке. [27]

Аббревиатура OTP в названии банка — это ORSZБGOS TAKARЙKPЙNZTБR ЙS KERESKEDELMI BANK, что в переводе с венгерского означает Государственный Сберегательный и Коммерческий Банк (PЙNZ — деньги).

Открытое акционерное общество «ОТП Банк» было образовано в 1994 году. При учреждении Банк имел следующее наименование: Акционерный коммерческий банк «Сберегательный банк «Гермес» (Акционерное общество закрытого типа), «ГермесСбербанк». [27]

В 2006 году вошел в одну из крупнейших банковских групп Европы — Группу ОТП (OTP Group). Вместе с новым динамичным брендом ОАО «ОТП Банк» получило доступ к ресурсам и опыту европейского материнского банка, что позволило усилить развитие розничного и корпоративного бизнеса в России.

ОАО «ОТП Банк» продолжает устойчивое и динамичное развитие, его финансовое положение укрепляется, все основные показатели, характеризующие состояние банка, стабильно растут.

ОАО «ОТП Банк» — это универсальная кредитная организация, предоставляющая широкий спектр банковских услуг и продуктов для корпоративных клиентов и частных лиц.

В таблице 1 представлены одни из важных шагов на этапе развития и становления ОАО «ОТП Банка». 27]

Таблица 1.

История ОТП Банка

2010 год стал годом проверки всей банковской системы, ужесточением конкуренции и растущих объемов бизнеса. ОАО «ОТП Банк» подтвердил свою репутацию надежного финансового института, эффективно работающего как в ситуации экономической турбулентности, так и на подъеме сектора на фоне ужесточения конкуренции. Основной актив нашего банка — это доверие клиентов и сотрудников и их готовность к долгосрочному сотрудничеству. Команда ОАО «ОТП Банк» убеждена, что именно доверие играет решающую роль в выборе финансового партнера и является залогом успешной работы. Эта направленность работы банка нашла отражение в сформулированной в 2011 году миссии и видении банка.

На конец 2011 года ОАО «ОТП Банк» имеет 9 филиалов, 10 региональных представительств. В Москве и Подмосковье работают 35 отделений и бизнес-центров банка (включая филиал «Жуковский» и 35 дополнительных офисов в Москве). 27]

Миссия:

Мы строим долгосрочные отношения с клиентами и партнёрами на основе взаимного доверия.

Мы предлагаем доступные продукты и услуги в любой точке России и способствуем повышению уровня финансовой грамотности.

Мы развиваем рынок банковских услуг и создаем условия для профессионального роста талантливых сотрудников.

Видение:

Мы хотим стать постоянным партнером для 3 миллионов клиентов. Развиваясь как универсальный финансовый институт и опираясь на инициативу сотрудников, мы стремимся войти в 20 крупнейших российских банков.

Цель:

Быть ключевым дочерним банком Группы ОТП (OTP Group), показывая стабильный рост прибыли и рыночной доли. Войти в ТОП-20 лучших банковпо выдаче кредитных продуктов. А так же сохранение и увеличение объема продаж кредитных карт.

ОТП Банк входит в число 50 крупнейших банков России, а по ряду направлений входит в число лидеров рынка. В частности, ОТП Банк занимает 15 место среди розничных банков и 2 место на рынке pos-кредитования, 4 место на рынке кредитных карт, 13 место по прибыли по итогам 9 месяцев 2011 года.

ОТП Банк является лауреатом национальных премий «Финансовый Олимп 2008» в категории «Потенциал и перспектива» и трижды лауреатом премии «Брэнд года 200/EFFIE» за успехи в построении бренда в сфере финансовых услуг. В 2011 году ОТП Банк стал лауреатом в специальной номинации «Финансовая грамотность» от Дирекции Премии Ежегодной премии «Права потребителей и качество обслуживания — 2011». Организаторы Премии являются Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, Фонд «Социальные проекты и программы». Является участником Системы страхования вкладов, членом Ассоциации российских банков, Ассоциации Европейского Бизнеса, Национальной ассоциации участников фондового рынка, Национальной фондовой ассоциации, фондовой биржи РТС и ММВБ. А так же обладает аккредитацией на участие в конкурсах Агентства по страхованию вкладов, а также входит в список банков, поручительством которых могут быть обеспечены кредиты Банка России.

ОТП Банк осуществляет обслуживание клиентов через собственную сеть, которая состоит в настоящее время из более чем 28 тыс точек потребительского кредитования, 106 кредитно-кассовых офисов (ККО), сети отделений, которая состоит из 163 точек клиентского обслуживания, и банкоматной сети из 216 ATM. Услугами банка постоянно пользуются более 1,7 млн клиентов. [27]

Стратегической целью ОТП Банка является развитие Банка как универсального финансового института, в равной мере развивая ключевые направления бизнеса: кредитование в торговых точках и кредитные карты, а также развитие кредитования через собственную сеть Банка и корпоративное кредитование. Приоритетом также являются перекрёстные продажи банковских услуг (cross-sell) клиентам и партнерам Банка.

ОТП Банк стремится войти в число двадцати крупнейших российских банков и быть ключевым дочерним банком OTP Group, показывая стабильный рост прибыли и рыночной доли

1.1.1 Рейтинги и рэнкинги

«Рейтинги банков» включает в себя рейтинг (рэнкинг) российских банков по ключевым показателям деятельности, а также кредитные рейтинги, присвоенные отечественными и международными рейтинговыми агентствами банкам РФ. 30]

Рейтинг международного агентства Moody’s Investors Service:

долгосрочный рейтинг по депозитам в иностранной валюте Ba2 и в национальной — Aa2.ru, рейтинги помещены на пересмотр с возможностью дальнейшего понижения;

финансовой устойчивости на уровне D-, прогноз «стабильный»;

краткосрочный рейтинг по депозитам в национальной и иностранной валюте Not Prime;

Рейтинг международного агентства Fitch Ratings:

долгосрочный рейтинг дефолта эмитента («РДЭ») на уровне «ВВ» ;

краткосрочный РДЭ в иностранной валюте «B» ;

индивидуальный рейтинг «D» ;

рейтинг поддержки «3» ;

национальный долгосрочный рейтинг «АА- (rus)» ;

Рэнкинг Интерфакс ЦЭА:

20 место по прибыли

29 место по капиталу

37 место по активам Таблица 2.

Достижения ОТП Банка

1.1.2 География присутствия ОАО «ОТП Банка» на карте За более чем 60-летнюю историю бренд ОТП стал хорошо известен в Европе — сейчас ему доверяют более 13 миллионов клиентов в 9 странах. OTP Group сегодня — это около 1500 отделений, более 54 000 банкоматов, более 57 500 точек кредитования, почти 13,5 млн. выпущенных карт. Сотрудниками OTP Group являются более 30 тыс. человек.

Рис. 2. Дочерние банки OTP Group

ОТП Банк (Венгрия) является крупнейшим в Венгрии банком и занимает лидирующие позиции на рынке банковских карт, ипотечных кредитов, POS-кредитования и в других сегментах розничных банковских услуг. ОТП Банк (Венгрия) состоит в клиентских и партнерских отношениях с более чем 60% венгерских домохозяйств, 70% муниципалитетов и более чем 30% компаний. ОТП Банк (Венгрия) неоднократно признавался банком года по версиям Euromoney, The Banker и Global Finance. Дочерние банки OTP Group являются лидерами по всем основным сегментам розничного банковского обслуживания в Болгарии и Черногории, активно развиваются в России, Украине и Румынии и удерживают прочные позиции в остальных регионах присутствия. 27]

Международная деятельность OTP Group охватывает также ряд важных направлений в сферах финансового, страхового, инвестиционного и банковского бизнеса — от управления активами до лизинга и пенсионного фонда.

ОАО «ОТП Банк» (Россия) осуществляет обслуживание клиентов через собственную сеть, состоящую из 175 офисов, включая 9 филиалов, 166 отделений (из них 35 отделений в г. Москва), 51 операционную кассу и 225 банкоматов. Так же имеет развитую сеть отделений в 6 Федеральных округах РФ.

Рис. 3. Карта регионального присутствия ОАО «ОТП Банк» (Россия) Деятельность ОАО «ОТП Банка» (Россия) охватывает 70 регионов России, при этом POS-сеть насчитывает более 17 500 торговых точек, 95 кредитно-кассовых офисов Банка, представлена в 7 из 8 федеральных округов, и активно работает во всех городах, численность населения которых превышает 1 млн. человек. Крупнейшими регионами присутствия Банка являются Москва, Санкт-Петербург, Самара, Новосибирск, Омская и Ростовская области, Урал. Всего ОТП Банк присутствует более чем в 2 700 населенных пунктов России.

1.2 Основные направления бизнеса

1.2.1 Описание продуктовой линейки ОАО «ОТП Банк» является универсальной кредитной организацией, имеющей широкую продуктовую линейку, как для корпоративных, так и для розничных клиентов. При агрессивном развитии розничного бизнеса ОТП Банк Россия стремится оставаться универсальным, предлагая своим клиентам весь спектр банковских услуг, в первую очередь идёт увеличение продаж кредитных карт. Также Банк ведет активные операции на финансовых рынках с использованием технологий алгоритмической торговли, являясь лидером по объему конверсионных операций в Евро на ММВБ. В настоящее время список контрагентов Банка насчитывает более 300российских и зарубежных финансовых организаций. Банк также ведет собственные операции с долговыми ценными бумагами и операции РЕПО с различными финансовыми инструментами.

Общий кредитный портфель банка с начала 2011 года вырос на 15% и составил 73,5 млрд руб., в основном за счет розничного кредитования: более чем 50% роста в 2011 г. по сравнению с 2010 г. и рост более чем в два раза с 1 квартала 2009 г. Корпоративный портфель в объеме 12 млрд руб. составляет около 16% от общего кредитного портфеля на конец 4 квартала 2011 г. Корпоративный бизнес развивается с учётом консервативного подхода к риску, а также текущей и прогнозной рыночной ситуации. Ключевым направлением развития корпоративного бизнеса является кредитование крупных клиентов.

Рис. 4. Динамика объема розничного портфеля Рис. 5. Динамика объема корпоративного портфеля Рис. 6. Динамика общего объема портфеля Банк предоставляет следующие продукты своим розничным клиентам:

POS-кредиты (кредиты в торговых точках);

Банковские карты;

Кредиты наличными (необеспеченные кредиты).

Эти продукты являются наиболее приоритетными направлениями развития бизнеса Банка. Кроме того, ОТП Банк предоставляет ипотечные кредиты, автокредиты и кредиты для малого бизнеса, имеет широкую линейку вкладов, предлагает услуги денежных переводов, аренды банковских сейфов и валютообменные операции.

Помимо кредитования, Банк предоставляет следующие услуги своим корпоративным клиентам:

Торговое и проектное финансирование Документарные операции Открытие корреспондентских счетов Казначейские операции Расчетно-кассовое обслуживание Размещение свободных денежных средств Брокерское обслуживание Депозитарные услуги Сервисное обслуживание (Зарплатные проекты, эквайринг и т. д).

1.2.2 Ключевые продукты банка Розничный бизнес Рис. 7. Доля ОТП Банка на рынке POS-кредитов и Динамика портфеля POS-кредитов В настоящий момент ОТП Банк является одним из лидеров рынка кредитования в торговых точках. Стоит отметить тот факт, что до кризиса Банк не входил в тройку лидеров рынка: в третьем квартале 2009 года тремя крупнейшими игроками были банки «Русский стандарт» с 24,9% рынка, ХКФ Банк (22,1%) и «Ренессанс кредит». Однако, уже в 2010 году Банк вышел на 2-ое место по выдаче POS-кредитов, и это позволило Банку быстро захватить рыночную долю у конкурентов, испытывавших финансовые трудности (Ренессанс Кредит на данный момент занимает 9-ое место и около 1% рынка). В конце 2010 года доля рынка Банка в данном сегменте составила 13% (4-ое место), в конце 2011 — 18% (2-ое место).

В начале 2011 года Банк удерживал рыночную долю на уровне 18%, так как, являясь одним из лидеров рынка, Банк сфокусировался на других нишевых продуктах, являющихся приоритетом. Так, рост розничного кредитного портфеля по рынку составлял 7% по данным на 3 квартал 2011 года (Frank Research Group), в то время как рост кредитного портфеля Банка составил более 50% в сегментах кредитных карт и кредитов наличными. С другой стороны, в настоящее время менеджмент Банка снова сфокусировался на росте рыночной доли Банка в POS-сегменте: портфель вырос на 57% за последние два квартала 2011 года с 17,9 млрд руб. до 28,1 млрд руб.

Основными конкурентными преимуществами Банк в сегменте POS-кредитования являются быстрое принятие кредитных решений и выдача кредитов, а также широкий охват сети: более 17 500 торговых точек практически во всех регионах России. Крупнейшими партнерами ОТП Банка являются: магазины электроники «Белый Ветер Цифровой», «Евросеть», ИОН, «Связной», а также Федеральная сеть компьютерных центров «Polaris», торговая сеть «Техносила» и многие другие сети.

Также стоит отметить, что стремительный рост рыночной доли происходит не в ущерб качеству кредитного портфеля: начиная со 2 квартала 2011 года доля просроченной задолженности снижается. В 4 квартале 2011 г. было достигнуто минимальное значение уровня просроченной задолженности за два года в 10,3% благодаря общему росту портфеля и улучшению системы рискменеджмента.

Рис. 8. Доля ОТП Банка на рынке кредитных карт и Динамика портфеля кредитных карт Рынок кредитных карт в течение 2011 года стал одним из наиболее приоритетных направлений развития. Так, в начале года доля Банка на рынке составляла 3,8% (6-ое место), однако уже к концу года Банк нарастил долю на рынке до уровня 5,6%, обогнав Ситибанк и Альфа-банк (Frank Research Group). Кредитный портфель Банка в 4 квартале 2011 г. составил около 13,6 млрд. рублей, при этом годовой прирост составил 72%, что является самым быстрым ростом портфеля со времени запуска продукта. Основными драйверами роста стали активные маркетинговые кампании, а также новый дизайн продукта разработанный в августе 2010 года. Кроме того, быстрый рост портфеля карт принес Банку высокие прибыли не только за счет высокой процентной маржи, но и за счет комиссионных доходов — рост общего комиссионного дохода в 2011 г. составил 105% по отношению к 2010 г., а рост в 4 квартале 2011 г. по отношению к аналогичному периоду предыдущего года — около 174%.

Основными преимуществами кредитных карт, предоставляемых ОТП Банком, являются использование мобильных технологий (интернет — банкинг, уведомления по СМС, информирование посредством интерактивного телефонного сервиса), инновационные технологические решения (проект «Золотой канал» — логистическое решение по рассылке карт с высоким лимитом), и традиционные средства: программы скидок и поощрений, низкая стоимость обслуживания и льготные периоды кредитования.

Как и в случае с POS-кредитами, рост портфеля не сопровождается дальнейшим ухудшением качества портфеля. В 2011 году доля просроченной задолженности снижалась и к концу года составила 17,52%. Основными причинами снижения просроченной задолженности был аутсорсинг долга коллекторским агентствам, использование информаций кредитных бюро, а также улучшенные статистические методы расчета лимита кредитования клиента.

Рис. 9. Динамика портфеля кредитов наличными В 2011 году менеджмент Компании приложил большие усилия, чтобы обеспечить рост портфеля кредитов наличными, выбрав его одним из приоритетных направлений развития. Были улучшены предлагаемые условия кредитования и проведены масштабные маркетинговые кампании, в результате чего портфель вырос более чем в 2 раза (до 6,8 млрд руб.), став лидером по темпам роста среди продуктовых портфелей Банка. Снижение объема портфеля, начиная с 3 квартала 2009 года по 4 квартал 2010 года (минимальное значение составило 3,8 млрд руб.), было вызвано консервативной политикой Банка, направленной на минимизацию кредитных рисков в период неблагоприятной макроэкономической конъюнктуры. Основные преимущества продукта — одни из наиболее привлекательных ставок на рынке и отсутствие комиссий за досрочное погашение.

Качество кредитного портфеля постепенно улучшается. С конца 2010 г. уровень просроченной задолженности снизился с 30,43% до 9,18% в 4 квартале 2011 года.

Опыт риск — менеджмента POS-кредитов был успешно перенесен и в сегмент кредитования наличными: процессы были автоматизированы, введены новые системы оценки заемщика и правила проверок документов. Все это позволило как снизить долю просроченных долгов, так и уменьшить резервы.

Корпоративный бизнес Рис. 10. Отраслевая структура портфеля и Структура обеспечения корпоративного портфеля ОТП Банк реализует широкую программу кредитования юридических лиц. Кредиты выдаются на осуществление проектов, направленных на расширение действующего и создание нового производства, модернизацию технологий и оборудования. Преимуществами кредитования в ОТП Банке Россия являются гибкие и удобные схемы кредитования и подходы к выбору обеспечения, а также индивидуальные условия для крупнейших клиентов.

Обеспечением по кредитам могут выступать высоколиквидные ценные бумаги, недвижимость, оборудование и спецтехника, векселя ОТП Банка и гарантийные депозиты, размещенные в банке, а также различные товарно-материальные ценности. По состоянию на конец 2011 г. доля обеспеченных ссуд в корпоративном портфеле — 92,4%, необеспеченных — 7,6%. Недвижимость является наиболее предпочтительным средством обеспечения исполнения обязательств.

Банк планирует постепенно увеличивать размер корпоративного портфеля с более глубокой диверсификацией его по отраслям.

Дефолт группы «Техносила» повлиял на качество корпоративного портфеля, увеличив уровень просроченной свыше 90 дней задолженности до 18,1% по состоянию на конец 2011 г. Резервы на покрытие дефолта «Техносилы» создавались в первой половине 2011 г. и к концу июня 2011 г. составили 89% в рублевом выражении. Дальнейшее увеличение резервов с учетом полученных залогов не ожидается, а уровень резервирования в целом по просроченным кредитам в корпоративном портфеле полностью покрывает просроченную задолженность.

1.3 Анализ внешней среды ОАО «ОТП Банк»

1.3.1 Модель национального ромба Портера Банковский рынок нужно рассматривать как динамично развивающийся механизм, в динамике и взаимосвязи. Оценивая окружение организации, необходимо рассматривать макрои микросреду, в которых она действует, а так же ее внутренние условия существования.

Национальный ромб Портера позволяет выявить систему детерминант, которые, находясь во взаимодействии, создают благоприятную или неблагоприятную среду для реализации возможных конкурентных преимуществ. 7]

Рис. 11. Модель национального ромба Портера

1. Стратегия фирм, их структура и соперничество.

Наличие четкой стратегии;

Ориентация на высокое качество взаимоотношений банка с клиентами;

Развитие кобрендинговых программ;

Совершенствование системы управления;

Создание эффективной сети продаж, удобной и доступной для клиентов банка;

Постоянное совершенствование системы корпоративного управления в соответствии с лучшей мировой практикой и интересами акционеров.

2. Параметры факторов производства.

Удобное расположение отделений банков;

Развитие инфраструктуры — большое количество банкоматов;

Хороший кадровый потенциал;

Квалифицированные работники;

Аренда помещений зданий для офисов, отделений;

Большой опыт в розничном потребительском кредитовании

3. Факторы и параметры спроса.

Чувствительность россиян к цене;

Высокие требования клиентов к предлагаемым кредитным продуктам и дополнительным услугам;

Близость отделения к дому или работе;

Уровень лояльности клиентов к лидерам рынка достаточно высок;

Интерес российских клиентов к новым кредитным продуктам и акциям;

Широкий ассортимент кредитных продуктов;

Имидж, узнаваемость и надежность данного банка.

4. Родственные и поддерживающие отрасли.

Страховые компании;

Кадровые агентства;

Развитие рекламного рынка (позволяет выбрать рекламодателя при существующем ограничении на бюджет);

Клиринговые компании.

5. Случайные события:

Значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах;

Резкие изменения на мировых финансовых рынках или в курсах национальных валют;

Колебания локального и международного спроса;

Изменение цен на недвижимость;

Войны и другие форс-мажорные обстоятельства;

Новейшие технологии.

6.Действия правительства.

Денежно-кредитная политика;

Налоговая политика;

Антимонопольная политика;

Изменения в законодательстве;

Обязательное лицензирование.

Проанализировав модель «Национальный ромб» М. Портера можно сделать выводы:

Для работы в этой отрасли необходимо: наличие свободных площадей, квалифицированный персонал, налаженная инфраструктура в регионах, долговременные инвестиции;

Повышаются требования потребителей к качеству предоставляемых, и увеличивается лояльность к лидерам рынка;

Население, в связи с увеличением своих доходов, и развитием систем потребительского кредитования переходят к использованию различных кредитных продуктов;

Следует удовлетворять ценовым ожиданиям потребителей, следовательно при разработке продуктовых линеек необходимо проанализировать ожидания клиентов относительно оптимальной процентной ставки;

На стратегии продвижения и расширения рынков кредитования оказывает влияние значительное число факторов, к таким факторам можно отнести: могут повлиять инфляция, изменения курсов иностранных валют, налоговая политика, правительственные стандарты, а также банкротство прямых конкурентов;

Поддержку кредитным компаниям оказывают логистические и клиринговые компании, кадровые и рекламные агентства, которые могут принять на себя выполнение определенных маркетинговых и менеджерских функций, что позволит руководству «ОТП Банк» сосредоточится на решении стратегических задач. Идентифицируем благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма. Чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании.

1.4 Анализ внутренней среды ОАО «ОТП Банк»

1.4.1 Маркетинговые преимущества Банка

Маркетинговая стратегия ОТП Банка ориентирована на развитие розничного бизнеса Банка и служит инструментом увеличения депозитной базы и расширения объемов кредитования по ключевым продуктам: кредиты в торговых точках, кредитные карты и кредиты наличными. Благодаря активным маркетинговым кампаниям в последние полтора года доля депозитов в структуре кредитного портфеля выросла с 54% в конце 2 квартала 2009 г. до 71% по состоянию на конец 2010 г. Быстрое расширение географии деятельности Банка и повышение узнаваемости бренда также способствовали быстрому росту портфеля розничных кредитов.

Помимо собственных отделений, широкая сеть агентов Банка обеспечивает ему присутствие в торговых сетях и магазинах в 70 регионах России, повышая тем самым узнаваемость бренда.

Основным каналом продаж кредитных карт является почтовая рассылка карт клиентам Банка по потребительскому кредитованию. Если клиент аккуратно погашает свой первый кредит, ему присылается золотая карта с письмом, о том, что он лучший клиент Банка. Анализ статистики активации показывает, что золотые карты активируются значительно чаще, чем простые. При этом Банк стремится максимально переориентировать клиентов на использование карточек именно в торговых точках.

ОТП Банк достиг высоких результатов в сфере маркетинговых коммуникаций — уровень знания бренда ОТП Банка по России увеличился в среднем на 14%, а по Москве прирост составил почти 30% (по данным исследования Gallup M’Index Россия, Москва — с 4 кв. 2009 г. по 4 кв. 2011 г.). Если сравнивать данные за два года — за период с 4 кв. 2009 г. по 4 кв. 2011 г., — то уровень знания бренда банка по России увеличился на 70,6% и составил 8,7%.

При этом в целевой группе клиентов — в возрасте от 25 до 45 лет — прирост составил 90%, а уровень знания достиг 11,4%, а в группе старше 40 лет показатель прироста увеличился до 65,9%, а уровень знания составил 6,8%.

Рис. 12. Рейтинг крупнейших банков по индексу доверия (Romir Research)

По данным исследования Romir Research ОТП Банк Россия занимал также 10 место по индексу доверия и 11 место по индексу заметности бренда среди крупнейших банков. В целом, доверие к банкам у населения возросло в период с 2009 года по 2011 год.

Положительное отношение населения к банковскому сектору и оживление кредитного аппетита подтверждаются также ускорением темпов роста объемов выданных кредитов. Так, объем выданных корпоративных кредитов увеличился на 9,5% год к году, а розничных кредитов — на 11,5% год к году в ноябре 2011. В соответствии с предварительными данными, объем выдачи корпоративных кредитов увеличился на 13%, а рост объема выданных розничных кредитов превысил 15% в 2011 г, учитывая рост на 2% и 3% месяц к месяцу в декабре. ЦБ РФ ожидает ускорения объемов кредитования в целом по сектору на 20−25% в текущем году. Активный рост кредитования по мнению Банка России станет одним из ключевых драйверов роста прибылей банков (ЦБ РФ, Citi Investment Research).

Оживление кредитования, повышение доверия населения к банковской системе и наметившиеся улучшения качества кредитных портфелей становятся благотворным фоном для ОТП Банка Россия, делающего ставку на активный рост розничного кредитования и расширение своего регионального присутствия.

1.4.2 Анализ финансовых показателей Динамика структуры розничного и корпоративного кредитных портфелей Рис. 13. Структура розничного портфеля по погашению (сверху) и по валютам (снизу), РСБУ Структура розничного портфеля претерпела изменения — доля кредитов больше 1 года выросла на 5%, с 40 до 45%, и уменьшилась доля краткосрочных (с 60 до 54%). Учитывая, что ОТП Банк имеет достаточно длинный горизонт по планированию ликвидности, а также тот факт, что существенная часть долгосрочного кредитного портфеля — ипотечные кредиты и автокредитование, имеющие длительные срок погашения, для Банка увеличение доли долгосрочных кредитов является привлекательным.

Валютная составляющая портфеля несколько увеличилась за счёт долларов США и прочих валют (евро, швейцарских франков), основной причиной чего является приобретение банком портфеля ипотечных кредитов в валюте.

Рис. 14. Структура корпоративного портфеля по погашению (сверху) и по валютам (снизу), РСБУ Временная структура портфеля также изменилась — доля краткосрочных кредитов сократилась с 45% до 12% (кредиты до года). С другой стороны, доля долгосрочных кредитов (сроком более трех лет), выросла почти на 50% - с 24 до 35%. Это объясняется улучшением финансового состояния корпоративных клиентов и повышением их инвестиционной активности, благоприятной рыночной конъюнктурой, а также погашением ранее выданных краткосрочных кредитов.

Качество кредитного портфеля Рис. 15. Динамика просроченной задолженности и резервов по кредитному портфелю Доля просроченных долгов выросла с уровня 12,4% по состоянию на конец 2010 года до уровня 16,7% на конец 2 квартала 2011 г. после дефолта группы «Техносила». Кредиты «Техносиле» составляли 2% общего кредитного портфеля. Однако следует отметить, что резервы в размере почти 40 млн. долларов были заблаговременно созданы, а качество остального корпоративного портфеля в этот период улучшалось. Без учета дефолта «Техносилы» портфель просроченных кредитов за 3 квартал 2011 года уменьшился бы на 2%.

Общее снижение объема просроченной задолженности, наблюдаемое в 4 квартале 2011 г. объясняется значительным ростом объема кредитного портфеля, а также, изменениями в процессе принятия решений и внедрением новой системы оценки заемщиков.

Достаточность капитала Рис. 16. Динамика уровня достаточности капитала Банк считает для себя минимально допустимым уровнем достаточности капитала 11%, что соответствует минимальным требованиям по капиталу Агентства по страхованию вкладов и превышает минимальный уровень достаточности капитала в 10% по требованиям ЦБ РФ.

По состоянию на 1 февраля 2011 года ОАО «ОТП Банк» имеет показатель достаточности капитала Н1, равный 17,92%, что полностью соответствует политике группы.

Постепенное ежеквартальное уменьшение показателя Н1 в период с 1 июля 2010 г. по 1 июля 2011 г. происходило за счет непосредственной деятельности банка — увеличения числа привлеченных депозитов (кредитов) и последующего увеличения суммы активов — размещенных средств. При этом значительного увеличения капитала не было.

Резкое увеличение значения норматива Н1 по состоянию на 1 октября 2011 г. и последующие даты произошло в связи со вступлением в силу 1 июля 2011 г. новой редакции инструкции № 110-И «Об обязательных нормативах банков». В новой редакции был изменен алгоритм расчета норматива Н1. С учетом новой методики расчета сумма взвешенных активов в знаменателе заметно уменьшилась. Вместе с тем, за счет прибыли текущего года стал расти капитал Банка. В результате значение норматива Н1 (отношение капитала к активам) резко выросло.

Поддержка Банком приемлемого уровня капитализации достигается следующими способами:

поддержание высоких прибылей;

предоставление при необходимости капитала головным банком OTP Group в виде субординированных кредитов и приобретения дополнительной эмиссии акций; в последний раз увеличение капитала Банка было произведено в 3 квартале 2009 года;

создание резервов.

Высокая достаточность капитала является одним из преимуществ всей OTP Group. Так, стресс-тесты, проведенные CEBS, показали, что в случае наиболее негативного сценария, включающего суверенный шок, достаточность капитала первого уровня OTP Group составит 16,2%, что является вторым результатом среди всех банков, участвовавших в тестах.

Показатель достаточности капитала 1 уровня OTP Group в конце 2011 г. составил 14%, а CAR — 17,5% по сравнению с 13,8% и 17,5% соответственно в конце 2009 г.

Динамика структуры пассивов Рис. 17. Структура источников фондирования и валютная структура пассивов Несмотря на отток депозитов клиентов в 1−2 кварталах 2010 г., в течение следующих 2 кварталов объемы депозитов были восстановлены и даже превзошли докризисный уровень. Бренд ОТП банка становится все более заметным в России, это подтверждает устойчивый рост депозитной базы Банка. Что стало возможно благодаря активной политике по привлечению депозитов населения и диверсификации базы фондирования Банка.

В структуре обязательств происходят изменения: сокращается объём валютного привлечения от материнского банка, растет объем привлечения рублевых депозитов, диверсифицируется база фондирования по валютным депозитам, растут обязательства в евро, фунтах, швейцарских франках. Банк планирует заимствования на рынке рублевых облигаций в течение 2012 года для замещения валютных источников ликвидности рублевыми.

Анализ прибыльности и эффективности Рис. 18. Динамика показателей эффективности Рис. 19. Динамика показателей рентабельности

Высокая маржа POS кредитов и кредитных карт, являющихся флагманами продуктовой линейки ОТП Банка, обусловила рост чистой процентной маржи (NIM) до 15,1% на конец 2011 г.

CIR неуклонно снижается, начиная с 1 квартала 2010 года — Банк осуществляет жесткую политику контроля за операционными издержками. Так, в течение 2011 года было оптимизировано количество работников в отделениях, что позволило снизить издержки и увеличить производительность работников (операционные издержки выросли на 10,7% в 2011 г. относительно 2010 года, при общем индексе потребительской инфляции в 8,8% в 2010 г. по данным Росстата).

Жесткий контроль над издержками в 2011 г. и увеличение доли высокомаржинальных розничных продуктов в портфеле Банка позволили по итогам 2011 года выйти на рекордную чистую прибыль в 3 032 млн. рублей, что в 6 раз выше показателей предыдущего года. Свой вклад в сильные показатели Банка по прибыли в 2011 году внесло также сезонное увеличение продаж розничных кредитных продуктов в 4 квартале 2011 г.

Показатели ликвидности и поддержка OTP Bank Plc.

Одной из основных задач ОТП Банка в рамках управления ликвидностью является развитие и диверсификация собственных источников фондирования, улучшение баланса активов и пассивов, сокращение фондирования в иностранной валюте, поступающего от головного банка (OTP Bank Plc). В настоящее время материнский банк обеспечивает текущую и плановую потребности дочернего банка в валютной ликвидности, а в случае острой необходимости может обеспечить фондирование и рублевой потребности в ликвидности дочернего банка через инструменты срочного рынка и деривативы. Российский ОТП Банк осуществляет управление рублевой ликвидностью, обеспечивая фондирование текущих и планируемых потребностей бизнеса, создавая резервы для покрытия возможных рисков и инвестируя излишки рублевой ликвидности в среднеи долгосрочные активы.

Рис. 20. Прогноз ликвидности на следующие 6 месяцев ОТП Банк считает шестимесячный горизонт планирования наиболее оптимальным как с точки зрения эффективности планирования ресурсов под развитие бизнеса, так и с точки зрения возможности оперативной мобилизации средств для адекватного реагирования на возможные шоки ликвидности в случае неблагоприятного изменения макроэкономической конъюнктуры. Избыточное расширение горизонта оперативного планирования ресурсов чревато дополнительными издержками, связанными с увеличением стоимости создаваемых резервов ликвидности, что не оправдано при наличии мощного потенциала поддержки со стороны материнского банка.

ОТП Банк имеет достаточные резервы для покрытия резкого оттока клиентских депозитов в течение 1 месяца (размер потенциального шока рассчитывается на основе исторических данных с 99%-ным VAR).

Рис. 21. Гэпы ликвидности по состоянию на 1 февраля 2012 г.

По состоянию на 01 февраля 2012 г. ОТП Банк имеет избыток ликвидности, кумулятивный гэп с горизонтом 3 года составляет около 20 млрд руб.

Основными источниками ликвидности для Банка продолжают оставаться депозиты физических и юридических лиц, привлеченные на срок до 1 года.

Банк располагает также следующими резервными источниками ликвидности:

более 200 млн. в долларовом эквиваленте на ностро-счетах в OTP Bank Plc.;

межбанковская линия на 200 млн долл. от OTP Bank Plc. сроком на 1 месяц;

лимиты от ЦБ РФ, Минфина и фонда ЖКХ объемом 21,6 млрд руб.

Рис. 22. Источники фондирования ОАО «ОТП Банк» (1 февраля 2012)

Рис. 23. Валютная структура фондирования ОАО «ОТП Банк»

(1 февраля 2012)

По состоянию на конец 2010 года норматив достаточности капитала Н1 находился на уровне 17,13%, а по состоянию на 1 февраля 2012 г. — 17,92%. OTP Bank Plc. готов предоставить финансовую поддержку в случае необходимости.

Для того чтобы проанализировать положение ОАО «ОТП Банк» на рынке банковских услуг используется метод построения карты стратегических групп.

1.5 Анализ конкурентов

1.5.1 Карта стратегических групп Карта стратегических групп построена на основе рейтингов банков по состоянию на 04.2012 год.

В качестве основных признаков выбраны (таблица 3):

1. Активы нетто в тыс. руб.(Рейтинг (рэнкинг) российских банков по ключевым показателям деятельности. Рассчитывается по методике Banki.ru (по состоянию на 04.2012) с использованием отчетности кредитных организаций РФ, публикуемой на сайте Банка России.);

2. Рейтинг надежности банков — каждый квартал статистические агентства проводят рейтинг надежности банков России (Fitch Ratings — международное рейтинговое агентство, нацеленное на предоставление мировым кредитным рынкам независимых и ориентированных на перспективу оценок кредитоспособности, аналитических исследований и данных в очередной раз составил рейтинг банков России по состоянию на 04.2012). 21] Банки по критерию финансовой устойчивости распределяются на:

AAA — наивысший уровень самостоятельной кредитоспособности. Самые большие перспективы сохранения устойчивости и самые низкие ожидания риска возникновения финансовых трудностей, требующих предоставления поддержки. Рейтинг присваивается только банкам с исключительно сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым вряд ли понадобится полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Вероятность негативного влияния на эту способность со стороны предсказуемых обстоятельств очень низка.

AA+ - очень высокая самостоятельная кредитоспособность. Очень сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с очень сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с очень малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Подверженность этой способности влиянию предсказуемых обстоятельств незначительна.

AA — очень высокая самостоятельная кредитоспособность. Очень сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с очень сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с очень малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Подверженность этой способности влиянию предсказуемых обстоятельств незначительна.

AA — очень высокая самостоятельная кредитоспособность. Очень сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с очень сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с очень малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Подверженность этой способности влиянию предсказуемых обстоятельств незначительна.

A+ - высокая самостоятельная кредитоспособность. Сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Тем не менее, данная способность может быть в большей степени подвержена влиянию неблагоприятной бизнес-среды или негативных экономических условий, чем в случае более высоких рейтингов.

A — высокая самостоятельная кредитоспособность. Сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Тем не менее, данная способность может быть в большей степени подвержена влиянию неблагоприятной бизнес — среды или негативных экономических условий, чем в случае более высоких рейтингов.

A — высокая самостоятельная кредитоспособность. Сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Тем не менее, данная способность может быть в большей степени подвержена влиянию неблагоприятной бизнес — среды или негативных экономических условий, чем в случае более высоких рейтингов.

BBB+ - хорошая самостоятельная кредитоспособность. Хорошие перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с адекватными характеристиками самостоятельной кредитоспособности и с низким риском того, что им потребуется полагаться на чрезвычайную поддержку, чтобы избежать дефолта. Однако неблагоприятные деловые или экономические условия с большей вероятностью ухудшат эту способность.

BBB — хорошая самостоятельная кредитоспособность. Хорошие перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с адекватными характеристиками самостоятельной кредитоспособности и с низким риском того, что им потребуется полагаться на чрезвычайную поддержку, чтобы избежать дефолта. Однако неблагоприятные деловые или экономические условия с большей вероятностью ухудшат эту способность.