Бренд и торговая марка

Понятие бренда. Отличие бренда от торговой марки (ТМ). Преимущества бренда перед ТМ.

На вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В. Б. Боброва (1997) переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество». бренд товарный знак марка, Но бренд — понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Сначала следует разобраться с ними. Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В нем сказано, что «товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным… Например, среди словесных товарных знаков можно указать такие, как Pepsi-Cola, Bic, «Винап», «Абсолют». Существуют комбинированные словесно-изобразительные товарные знаки, или логотипы — например, логотип группы «АРИЯ». Объемный товарный знак — фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра. Заставки киностудий XX Century Fox, «Мосфильм», Paramount Pictures — динамические торговые знаки. Многим известен звуковой товарный знак — щелчок зажигалки Zippo.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом, а его владелец таким образом застраховывается от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Вместе с тем товарный знак может быть и не зарегистрирован, но это не мешает ему продолжать выполнять все свои функции.

Понятие же торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд — это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд — «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды — «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».

Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.

Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд — название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

Дэвид Огилви предлагает следующее определение: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

Можно также привести определение Дэвида Аакера, выраженное им через brand identity (идентичность бренда): «Идентичность бренда — это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего предназначен бренд, и содержит обещание потребителю от производителя».

По мнению руководителей крупного американского рекламного агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых:

• · Чувственных, физических ощущений (как бренд воспринимается органами чувств человека, как он выглядит, пахнет и т. д.);
• · Рациональных (а именно: что бренд содержит в себе, принципы его функционирования);
• · Эмоциональных (вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им).

Сложив все эти составляющие, в результате мы получаем ни что иное, как некую «личность». Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя.

Например, личность Porshe можно описать так: внушающий уважение мужчина, почтенный член общества, «белый воротничок», с чувством собственного достоинства, имеющий хорошее образование, много работающий и голосующий за консерваторов. А Renault-5 — это молодая особа, приблизительно 27 лет, читает «Кос-мополитен», пьет «Кампари» и носит то, что, по ее мнению, является модным на сегодняшний день. Она любит экспериментировать, не заботится о деньгах и голосует за социал-демократов.

Построение бренда как определенной личности позволяет добиться четкой обратной связи с потребителем, попасть в целевую группу, на которую он направлен. Поэтому большинство производителей, рекламных агентств и консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в создании и развитии брендов. На покупателя воздействуют определенная сумма ощущений, сложная гамма чувств, знаниявсе то, что формирует в человеческом сознании образ бренда.

На формирование представления о бренде в сознании потребителя влияют следующие основные группы факторов:

Во-первых, сам продукт: его составляющие, качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, его свойства и особенности, дополнительный сервис. Все эти факторы находятся под контролем производителя и оказывают наибольшее влияние на бренд в процессе его создания.

Во-вторых, большое значение имеет представление о самом производителе: репутация производителя оказывает влияние на продукт, а сама эта репутация, в свою очередь, создается качественным продуктом.

В-третьих, наименование и упаковка: стиль названия, его преподнесение и вызываемые им ассоциации; тип, комплектация, дизайн упаковки, затемреклама, продвижение и паблисити: стиль, творческий подход и использование средств массовой информации. Цена, распространение по стране или на международном рынке, расположение в местах продажи: где и каким образом представлен продукт, рядом с какими товарами он обычно располагается в магазине, какова его цена и как она соотносится с ценами на другие товары этой категории, — это тоже играет свою роль.

В-четвертых, потребитель и контекст потребления: кто, представитель какой социальной категории, где, каким образом и при каких условиях использует товар. Бренд и конкурирующие марки — все, что имеет отношение к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. Значительное влияние на потребителей оказывает и история становления бренда. Перипетии конкурентной борьбы, поданные как столкновение «личностей"-брендов, легко осваиваются потребителями, многие из которых становятся сторонниками тех или иных торговых марок, вызвавших их человеческое сопереживание. Тем более, что за словом «потребитель» реально стоит обыкновенный человек со всеми его порой совершенно непредсказуемыми предпочтениями и отрицаниями, для которого бренд, как и человеческая личность, может стать объектом как слепого обожания, так и непреходящей ненависти.

Однажды был проведен опыт, результаты которого уже заняли свое почетное место в анналах маркетинга: этот опыт образцово показал, насколько человек способен отдавать себя во власть самообмана. Сущность опыта проста. Группе испытуемых передавались на пробу товары. В первый раз испытуемый не мог самостоятельно определить, какой именно продукт ему предложен. Во второй раз продукт передавался в своей «родной» упаковке, под своим «родным» брендом. Предлагались стиральный порошок и картофельные чипсы; а испытуемые должны были определить, что предпочтительнее, в первом случае, при стирке белья, а во втором — на вкус.

Люди при выборе руководствовались не качеством товара, а своими ощущениями и отношением к товару. И вот что показали результаты эксперимента. Когда стиральный порошок был подан без упаковки, большинство признало его лучшим моющим средством. Когда же его подали в упаковке, его оценка теми же потребителями упала на 14%. Оказалось, что его торговая марка малоизвестна, а у ряда потребителей она вызывала негативное отношение. В случае же с картофельными чипсами, когда их подали в «родной» упаковке, это помогло еще 15% испытуемых «понять», что эти чипсы — самые вкусные.

Так специалисты-маркетологи получили подтверждение, что каждая торговая марка обладает собственным образом, является для потребителя некоторой персоналией. Если этот образ положительный, то товар получает значительное преимущество, как это произошло, например, с чипсами; если же образ отрицательный — значит, он отрицательно повлияет и на самые лучшие товары (стиральный порошок). Производители столкнулись с фактором дополнительной ценности, которая не является результатом положительных свойств непосредственно самого продукта и не связана с ними напрямую. Эта ценность заставляет покупателя останавливать свой выбор на конкретном продукте, привлекает его и вынуждает приписывать знакомому продукту не свойственные ему качества; одним словом, создает определенный образ, отличный от товаров конкурентов. Сам образ товара, оказывается, может иметь собственную ценность. И в конце концов — цену.

бренд — это очень хорошо известная торговая марка, ассоциирующаяся у потребителя с неким отличительным качеством выпускаемого товара или услуги.

торговая марка — это просто имя, под которым фирма выпускает свою продукцию на рынке. И не обязательно ее продукция известна благодаря каким-либо особым качественным характеристикам. То есть Вы знаете, что есть такая фирма, но она у Вас ни с чем особым и не анализируется вовсе.

А продукцию бренда Вы уже готовы взять за то, что у нее такое «громкое имя» .

В последнее время в литературе по маркетингу, скорее статейного плана, вместо привычных терминов «товарный знак», «торговая марка», «марка продукта» имеет место использование термина «брэнд», представляющего «кальку» с английского слова brand.

Обычно большинство авторов с теми или иными словесными вариациями под маркой (brand) понимают название, термин, знак, символ, цвет, изображение, звук или их комбинацию, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Иногда термин «торговая марка» используется в более широком смысле, тогда он включает весь комплекс представлений о компании, учреждении культуры и спорта (в данном случае может использоваться термин «корпоративная марка или брэнд), отдельной личности — от имени до репутации.

Варианты перевода и трактовки понятия «бренд» в различной литературе представлено по разному, вот основные:

• 1. Торговая марка.
• 2. Бренд, как синоним торговой марки, иногда как синоним товарного знака.

Бренд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак. Первоначально — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Эти понятия вписываются в понятие «окружение продукта» (все то, что делает продукт привлекательным для потребителя). Сюда, видимо, следует отнести концепцию «продукт-плюс», рассматривающую брэнд (торговую марку) как некую «добавку» к продукту.

• 3. Бреэнд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка. В течение первых нескольких лет около 80 — 90% продуктов, впервые появившихся на рынке, исчезают из продажи, так как покупатель не совсем понял, зачем они были нужны. Остаются только продукты, обладающие известным (признанными) торговыми марками.
• 4. Бренд как источник добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются ввиду только его потребительские свойства).
• 5. Бренд (торговая марка) как символ торговой марки, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда.

В этом случае считается, что нельзя смешивать торговую марку и брэнд. В последнем случае под брэндом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить». В данном случае брэнд в большой степени является психологическим атрибутом.

Безусловно, «бренд» (только в смысле — торговая марка) — более лаконичное, для части авторов современное, «звучное» название, использование которого подчеркивает его знакомство с зарубежными источниками.

Но важно все-таки выделить самое главное — бренд имеет четкое отличие от конкурентов в сознании покупателя, занимает определенную позицию в восприятии (позиционирование) и это отличие специально разрабатывается и постоянно поддерживается владельцем бренда, тогда как торговая марка — просто обозначает производителя товара или услуги и не обладает никакими ярко выраженными или запоминаемыми отличиями от конкурентов.

Именно по этой причине стоимости финансовых вливаний в разработку и развития бренда и торговой марки — существенно отличаются.

http://www.sunday.com.ua/company/articles/26.html.

http://peklamka.com/modules.php?name=Pages&pa=showpage&pid=145.