Разработка рекомендаций по применению методов и средств управления качеством в организации

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
• 2. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЧАСТЬ
• 3. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
• 4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
• Приложение АПриказ о проведении исследования удовлетворенности потребителей на ЗАО «Синемаменеджмент»
• Приложение Б — Письмо участнику глубинного интервью
• Приложение В — Анкета-вопросник для потребителей
• ВВЕДЕНИЕ
• В соответствии со стандартом ИСО 9001−2000 потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой должна состоять в постоянном улучшении удовлетворенностью потребителя.
• Целью данной курсовой работы являются исследование и разработка рекомендаций по применению методов измерения удовлетворенности потребителей.
• Цель определяет следующие задачи:

1. Раскрыть основные понятия и термины, связанные с предметом исследования, теоретические основы и сущность выбранного метода управления качеством.

2. Дать характеристику предприятия и предоставляемым им услугам.

3. Разработать рекомендации по выбору и применению метода и средства управления качеством на ЗАО «Синемаменеджмент».

4. Рассмотреть экономическую сторону представленных рекомендаций по применению методов (средств) управления качеством.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Стандарт ISO 9004−2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством используются маркетинговые исследования.

Удовлетворенность потребителей может изменяться от полной неудовлетворенности до восхищения.

Общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке — удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Как же отслеживать удовлетворенность и поддерживать приверженность потребителей, иными словами, как управлять ею?

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю. Причина, по которой используют исследования — снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции/услуги.

Без точных замеров удовлетворенности потребителей, менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании, чтобы потребителей сохранить.

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип «если можешь замерять — значит, можешь и управлять».

Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ISO 9004—2000, который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения «нуля дефектов».

Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс, состоящий из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар — это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи. Качество товара — его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара — улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетворяющем потребителей? Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Перед рассмотрением общих задач замеров удовлетворенности потребителей, следует решить, что именно следует замерять и для этого следует найти ответы на следующие два вопроса:

· Что такое «товар в целом»?

· Кто должен определять «товар в целом»?

На первый вопрос легко ответить — «товар в целом» включает все, что при восприятии вкладывает в него потребитель. На удовлетворенность потребителей оказывает влияние:

· так называемое «ядро товара» (то, что вы продаете),

· имидж организации продавца,

· ряд дополнительных факторов.

На второй вопрос ответ также несложен: «товар в целом» должен определять персонал организации и ее потребители.

Вот как выглядит «товар в целом» на примере услуг кинотеатра (рис. 1.1)

Рис. 1.1 Услуги кинотеатра — товар в целом

Удовлетворенность потребителя.

Удовлетворенность — это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

· что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

· что было обещано;

· что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;

· каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В то же время, факторы, вызывающие удовлетворенность, не обязательно компенсируют факторы, вызывающие неудовлетворенность. Например, потребитель забывает о низкой цене изделия или о быстроте его доставки, если полученное изделие является дефектным.

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний.

Уровень ожиданий потребителя — это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний — это уровень идеальных ощущений, т. е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара — то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, согласно ВСН 45−86, расстояние между креслами в кинозале должно быть не менее 90 см, но если расстояние превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т. е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Желаемое качество товара — если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Восхищение потребителя.

К факторам, вызывающим восхищение потребителя, относятся процессы или свойства продукции, которые не ожидались и не оговаривались заранее, но были положительно оценены потребителем в процессе эксплуатации.

В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив пригласительный билет в кино в подарок на свой день Рождения. При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, показ фильмов в формате 3D когда-то ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму.

Измерение удовлетворенности потребителя позволяет:

· точно определить запросы потребителей и относительную важность этих вопросов,

· понять, как потребители воспринимают организацию, и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам,

· определить приоритеты улучшения — те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя.

· выявить «расхождения в понимании», т. е. те области, в которых ваш персонал неправильно понимает приоритеты потребителя или свои собственные возможности удовлетворить его потребности,

· установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителя,

· увеличить прибыль за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения.

Отслеживание удовлетворенности потребителей.

Так как потребности потребителей и предприятий постоянно меняются, предприятие должно непрерывно отслеживать удовлетворенность потребителей, чтобы облегчить проведение анализа тенденции изменений.

Первый шаг в исследовании удовлетворенности потребителя состоит в выяснении того, кто конкретно является потребителем и каковы его запросы, чтобы можно было составить соответствующую анкету, в которой задаются правильные вопросы. Основу анкеты должны составлять наиболее важные запросы потребителей, которые должны формулироваться самими потребителями, а не на предположениях дирекции фирмы о том, что может быть важным для потребителя.

Для проведения такого поискового исследования, необходимо побеседовать с несколькими потребителями. Можно либо поговорить с каждым из них поочередно, проведя так называемое глубинное интервью, либо провести беседу в группах, обычно называемых фокус-группами.

· Глубинное интервью

Глубинные интервью обычно проводятся с глазу на глаз, продолжительность может варьироваться в пределах от 30 до 90 минут. Чаще всего глубинные интервью применяются на business-to-business рынках, где в качестве потребителя выступает другая организация.

Количество интервью, в среднем, равно 12, но индивидуально и зависит от размера потребительской базы предприятия.

При проведения интервью желательно охватить представителей нескольких типов потребителей.

· Фокус-группы.

Технология проведения поискового исследования в фокус-группах аналогична технологии глубинного интервью, с тем отличием, что вместе беседы с одним потребителем, проводится дискуссия с шестью или восьмью собеседниками. Обычно опрос проводится в четырех таких группах. Лучше разбивать потребителей на группы по общим признакам, например, по возрастным группам, поскольку взгляды молодых и старых людей на одну проблему обычно довольно резко различаются.

Для того, чтобы определить реальную степень удовлетворенности потребителей, предприятию следует рассматривать различные методы сбора данных. Предприятие может идентифицировать удовлетворенность потребителей посредством количественного и качественного обследования. Для количественного обследования данные можно собирать с помощью интервью, в которых потребители должны заполнить анкеты, или путем изучения поведения потребителей. Для увеличения качества обследования предприятие может использовать анкеты с более подробными вопросами, чтобы получить представление о восприятии потребителей. Предприятию следует выбрать самые лучшие методы сбора данных в соответствии с характером изучения, сроками и наличными денежными средствами.

Существует множество способов проведения исследования удовлетворенности потребителей.

Рассмотрим некоторые из них:

· Персональные интервью.

Персональное интервью проводится один на один с потребителем, при этом может иметь множество форм:

­ интервью на выходе проводится сразу после того, как люди были обслужены в качестве потребителей. Например, сразу после выхода из кинозала после сеанса.

­ опрос во время обслуживания. Это может быть эффективно в тех случаях, когда потребитель имеет свободное время. Например, ожидает начала киносеанса.

­ интервью на дому

­ уличные интервью могут быть использованы в ситуациях, когда большая часть населения входит в целевую группу. Это как раз удобно в случае с кинотеатром.

Ответы респондентов лучше всего заносить в специально подготовленный бланк анкеты. Анкета должна включать небольшое количество конкретных вопрос по удовлетворению работы предприятия запросам потребителя.

· Телефонные интервью.

При проведении телефонного интервью, как и при персональном интервью, ответы лучше записывать в подготовленный бланк анкеты, либо заносить в компьютер.

· Анкеты, заполняемые потребителями.

Анкеты, заполняемые респондентами, можно разослать по почте, электронной почте, создать определенную форму анкеты на сайте компании, или раздавать в виде листовок, например при продаже билетов в кино. Анкеты заполняются самими потребителями в отсутствии исследователя.

Составление отчета об удовлетворенности потребителей

Предприятие должно отслеживать удовлетворенность потребителей в форме, которую можно использовать для принятия решений. Отчет об удовлетворенности потребителей должен содержать результаты удовлетворенности потребителей, источники и методы, используемые для сбора информации, и оценку факторов, которые повлияли на удовлетворенность потребителей.

Данные сравнений с предыдущими результатами, тенденциями изменений, промышленными нормами или с конкурентной информацией, если таковые имеются, также должны быть включены в отчет. Изучение степени удовлетворенности потребителей в других отраслях может дать полезную информацию для сравнения с собственными результатами.

Нельзя забывать, что измерение удовлетворенности потребителей может дать положительные результаты только в том случае, когда выявленные проблемы будут решаться. Результаты исследований могут предоставить точные данные об уровне удовлетворенности потребителя и высветить те области, которыми потребитель менее доволен, но они не могут решить проблемы, улучшить обслуживание и увеличить удовлетворенность потребителя. Для этого необходимо принимать решения, предпринимать действия и долго и упорно работать. Если программа исследований провалилась, чаще всего это бывает связано не с полученной информацией, а с неспособностью организации эффективно предпринять последующие действия с использованием этой информации.

Для того, чтобы измерение удовлетворенности дало результаты, исследование удовлетворенности и проведение улучшений должно происходить постоянно, повторяясь циклически, как показано на рис. 1.2

Рисунок 1.2 — Цикл удовлетворения потребителя

2. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЧАСТЬ

Объектом нашего исследования является филиал Закрытого акционерного общества «Синемаменеджмент» — кинотеатр «Люксор Сергиев Посад» (рис. 2.1)

Количество работающего персонала — 60 человек Основными видами деятельности предприятия являются следующие услуги:

Рис 2.1 — Организационная структура филиала ЗАО «Синемаменеджмент»

Режим работы предприятия:

· Показ фильмов — с 9:00 до 3:00 ежедневно.

· Продажа билетов — с 9:00 до 00:00 ежедневно

· Бар — с 9:00 до 00:00 ежедневно

· 51 100 — услуги учреждений кино и кинопроката

· 51 101 — демонстрация кинофильмов.

Внешние нормативные документы

Кинотеатр «Люксор Сергиев Посад» был спроектирован и построен с соблюдением нормативных документов по безопасности и качеству, как государственных, так и международных.

Важным документом для работы кинотеатра, является Постановление Правительства РФ от 17 ноября 1994 г. N 1264 «Об утверждении Правил по киновидеообслуживанию населения» (Приложение 1)

Внутренние документы

Делегирование полномочий при функционировании организации немыслимо без четкого определения обязанностей среди сотрудников предприятия. Все должности на предприятии ЗАО «Синемаменеджмент» регламентируются соответствующими должностными инструкциями.

На предприятии существуют письменные стандарты (инструкции) для персонала, фиксирующие функциональные обязанности и установленные правила работы, стандарты внешнего вида. Постоянно проводится занятия по повышению квалификации и по профессиональной подготовке.

Приказы и распоряжения для сотрудников низового и среднего звена издаются, в основном, генеральным директором и его заместителями. Но в отдельных случаях — управляющим кинотеатра. За выполнение этих распоряжений несет ответственность руководитель конкретного подразделения, на которое эти распоряжения распространяются.

Процессы предприятия представлены на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 — Схема основных процессов ЗАО «Синемаменеджмент»

3. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Рисунок 3.1. — Матрица распределения ответственности при проведении процесса ИУП

Первым шагом в проведении ИУП будет подбор ответственных за каждый конкретный этап сотрудников (рис. 3.1) и подготовка приказа (приложение А)

Сотрудники — это основа способности организации улучшить удовлетворенность потребителя. Чем больше они проникнуты важностью удовлетворения запросов потребителей, тем с большим успехом будет проходить непрерывное улучшение удовлетворенности потребителей.

Поэтому первым делом должно осуществляться обеспечение участия сотрудников. Они должны знать:

­ Зачем проводится опрос потребителей,

­ Когда он будет проходить,

­ Как он будет проходить,

­ Что следует отвечать потребителям, когда они об этом спрашивают,

­ Как сотрудники будут участвовать в нем,

­ Что будет происходить после завершения исследования.

Идеальный способ достижения целей этих внутренних коммуникаций — организовать презентацию процесса по измерению удовлетворенности потребителей.

Следующий шаг в исследовании потребителя состоит в выяснении того, кто конкретно является потребителем и каковы его запросы, чтобы можно было составить соответствующую анкету, в которой задаются правильные вопросы. Это осуществляется либо поисковым исследованием фокус-групп (обычно на потребительских рынках), либо проведением глубинного интервью один на один. В нашем случае мы выбрали глубинное интервью.

В первую очередь, мы должны принять решение о том, с кем нужно встретиться. Удобнее всего назначить встречи с работниками сотрудничающей с нами организации. При этом не стоит ограничивать свой визит общением с людьми из одного подразделения, нужно поговорить с работниками производственного отдела, отдела управления качеством и т. д.

После принятия решения о том, с кем нужно встретится, нужно договориться об той встрече. Затем отправить письма всем участникам с подтверждением договоренностей и кратким изложением цели и интервью Пример письма приводится в приложении Б.

Первейшая задача интервьюера заключается в поощрении респондента рассказать как можно больше. Поэтому хорошо начать с темы, которая может способствовать разговорчивости респондента. На тему могут натолкнуть, например, предметы в комнате (фотография футбольной команды, диплом и т. п.), но если такового нет, то хорошим началом разговора может быть вопрос о его роли в организации, затем можно перейти к вопросу о том, какова его роль как потребителя вашей компании.

Глубинное интервью — не обычное интервью, когда задается ряд коротких вопросов. Его цель состоит в реальном понимании потребителя, выяснении важных для него вещей, которые делают его удовлетворенным или неудовлетворенным. Поэтому важно дать говорить респонденту как можно больше, задавать открытые непрямые вопросы. Например:

Представьте себе, что у вас организуется корпоратив, и ваши сотрудники собираются сходить в кино. Ваша задача — выбрать подходящий кинотеатр. Не могли бы Вы рассказать, как будет происходить процесс выбора с момента принятия решения о поиске подходящего кинотеатра до того момента, когда кинотеатр выбран и оценен. Если можно, то при рассказе назовите также имена людей в вашей организации, которые могут участвовать в выборе на разных этапах.

Во время ответа респондента полезно вести конспект. Можно, разделив лист на две половины, выписать на одной из них перечень запросов потребителя, а на второй — имена лиц, которые могут участвовать в процессе.

Несмотря на то, что беседа может продолжаться довольно долго, респондент все равно может не вспомнить абсолютно всего, и возможно, ему придется подсказать.

Для этого перед интервью лучше всего поговорить с работниками своей организации и узнать, что по их мнению, является наиболее важным для потребителя, и составить список. Все из этого списка, что не было упомянуто респондентом, следует использовать в качестве подсказки. Например:

Что Вы думаете по поводу круглосуточного обслуживания, имеет ли это значение для кого-либо?

При утвердительном ответе стоит добавить это в запросы потребителя.

После нескольких подсказок, может возникнуть достаточно большой перечень факторов, важных для потребителя. Поэтому необходимо выделить только те запросы, которые имеют наибольшую значимость. Одна из возможностей сделать это — снова спросить самих потребителей. Можно попросить их просмотреть список и провести ранжирование по степени важности содержащихся в нем пунктов и оценить важность каждого запроса, например, по десятибалльной шкале.

После завершения глубинных интервью нужно найти среднюю оценку для каждого фактора. Запросы с наибольшим средним значением оценок будут наиболее важными для потребителей, и это будут те пункты, которые необходимо будет включить в анкету для основного исследования.

Теперь можно приступить к оформлению анкеты с вопросами. Причем именно оформление и удобство является наиболее важным фактором, чем длина анкеты. Если по первому впечатлению респондентам кажется, что заполнить анкету будет трудно (например, слишком мелкий шрифт), то процент ответов падает. Поэтому лучше иметь четкие инструкции и свободную компоновку анкеты, размещенную на четырех страницах, чем путанную двухстраничную анкету. Первое, что респондент увидит в анкете — это указания, и они должны быть абсолютно четкими.

Касаясь других деталей, то не имеет большую значимость, каким образом предлагается выразить свое мнение: поставить крестики в клетках, обвести определенные номера или слова и имеется ли в анкете свободное место для дополнительных замечаний.

Вопросы анкеты лучше разделить по разделам.

Хорошо использовать цветность, поскольку разноцветная анкета может выглядеть более привлекательной.

Стоит избегать двойственных вопросов, например:

Где персонал наиболее дружелюбен и полезен?

Полезность и дружелюбность — разные характеристики, поэтому разбивать такой вопрос следует на два. В нашем случае, мы создадим анкету на сайте нашей компании, поскольку этот метод наиболее удобен для потребителя. Пример анкеты для кинотеатра «Люксор» приводится в приложении В.

После получения ответов потребителей, нужно проанализировать полученные данные.

Существуют два вида анализа данных — ручной и компьютерный.

Компьютеры имеют три главных преимущества перед ручным анализом:

­ Они могут легко и быстро управляться с большим объемом данных, почти мгновенно осуществлять ряд статистических обработок.

­ Необработанные данные и результаты проведенных анализов могут сохраняться, и к ним легко будет вернуться позже, при необходимости возобновить работу,

­ На основе хранящихся данных можно легко построить широкий спектр графиков и диаграмм.

Существуют специальные программы для обработки результатов, но довольно удобно пользоваться и программами Microsoft Office: MS Word и MS Excel.

Для того чтобы измерить удовлетворенность, необходимо произвести ряд статистических расчетов.

По результатам опроса, получились следующие данные (таблица 3.1, рис. 3.2), где числа — среднее арифметическое удовлетворенности по каждому фактору: Таблица 3.1. — Результаты опроса удовлетворенности потребителей.

Рисунок 3.2 — Гистограмма результатов опроса удовлетворенности потребителей

Таким образом, наглядно видно, какой проблеме стоит уделить наибольшее внимание. В нашем случае потребитель больше всего не удовлетворен быстротой реагирования на возникающие — значит это первоочередная проблема, которой следует уделить наибольшее внимание. Следующей по важности задачей является ценовая политика.

После анализа данных и составления отчета необходимо быстро обеспечить обратную связь с сотрудниками и потребителями. Неадекватная обратная связь — одна из причин того, что в некоторых организациях не достигают полного эффекта от проведения измерения удовлетворенности потребителей. Только после того как сотрудники полностью поймут результаты исследований и его смысл, могут быть предприняты эффективные действия. Общение с потребителями по поводу предоставляемых услуг, возникающих проблем является частью нормального бизнеса, возможностью понять и удовлетворить их запросы, очень эффективным способом непрерывного улучшения удовлетворенности потребителя.

Поэтому важным является информирование всех потребителей того факта, что мы активно заботимся об их удовлетворенности и готовы вкладывать средства для достижения этого. Вместо того, чтобы ждать, пока потребитель заметит наши усилия и заботы, нужно взять управление в свои руки и обеспечить доведение до него этой информации.

Самым эффективным способом будет отправить благодарственное письмо за участие в исследовании каждому участнику выборки с информированием о результатах проделанной работы. Но для охвата более широкого круга лиц можно использовать рекламные средства, например ресурсы Интернета, телевидения, газет.

Ценным дополнением к исследованию удовлетворенности потребителей является зеркальное исследование, при котором тот же набор вопросов задается сотрудникам предприятия, чтобы определить, насколько хорошо они понимают, что является важным для потребителя, и насколько хорошо удовлетворяют его запросы.

Зеркальное исследование, проводимое обычно с помощью заполняемых анкет, часто позволяет проследить возникновение проблем с удовлетворенностью потребителя, вызванных неточным пониманием сотрудников точки зрения потребителя. Измерения должны проводится по одним и тем же показателям, но вопросы формулируются таким образом:

Насколько важны или не важны, по вашему мнению, эти вещи для наших потребителей?

и

Насколько удовлетворены или не удовлетворены, по вашему мнению, потребители нашей работой в этих областях?

Зеркальное исследование проводится в то же время, что и основное. Основано на заполняемой анкете, которая раздается сотрудникам, а затем собирается у них для достижения максимально возможного процента ответов. Анкета, заполняемая сотрудниками, практически совпадает с анкетой для потребителей.

На рис 3.3 показана разница между средними оценками важности каждого из атрибутов, выставленными потребителями и сотрудниками. Тревогу нужно бить тогда, когда сотрудники недооценивают важность запроса потребителя. Диаграмма показывает, что сотрудники существенно недооценивают важность разнообразия репертуара, оценивая его на 3,4 единиц ниже, чем это делают потребители.

Рисунок 3.3 — Разница оценки важности факторов между потребителями и персоналом

На второй диаграмме зеркального исследования, изображенной на рис. 3.4 показана разница между средними оценками удовлетворенности, поставленными потребителями и сотрудниками. Здесь может возникнуть проблема, когда сотрудники переоценивают свои достижения в удовлетворении потребителей. Из диаграммы видно, что это вышло в случае со временем обслуживания.

Легко представить себе характер недостатка понимания в этом случае. Заполняя анкету, сотрудники, возможно, думают:

В отношении времени в очередях, у нас хорошие показатели. Как только очередь достигает пяти человек, мы спешим открыть дополнительную кассу.

В то же время покупатели могут думать:

Ужасное обслуживание. В очереди уже три человека, а они не открывают новую кассу.

Рисунок 3.4 — Разница оценки удовлетворенности между потребителями и персоналом компании.

Помимо высвечивания недостатков понимания по отдельным атрибутам, зеркальное исследование иногда открывает более глубокие пороки, присущие организации. Хотя некоторые организации демонстрируют невероятно точное понимание запросов и восприятия потребителей, у других может оказаться весьма неважное понимание в этой области. В этих случаях необходимо провести практические курсы обучения персонала, иначе организация никогда не удовлетворит своих потребителей, если персонал не будет знать, что он должен сделать, чтоб достичь удовлетворенности потребителя.

Иногда, когда персонал ставит оценки, которые существенно выше оценок, поставленных потребителем, может быть определена степень нездорового самодовольства. Однако может произойти обратное, когда персонал ставит гораздо менее высокие оценки, чем потребители, по всем атрибутам. Это может быть знаком плохого состояния духа персонала, иногда связанного с тем, что на протяжении многих лет он подвергался критике со стороны администрации за плохую работу.

Даже если зеркальное исследование не выявляет никаких недостатков понимания и не высвечивает более широких проблем в организации, заполнение анкеты — хороший способ привлечения сотрудников к процессу исследования удовлетворенности потребителей и к размышлениям о проблемах, важных потребителям. После проведения анализа результатов, сотрудникам будет интересно сравнить свои оценки с оценками потребителей, и этот дополнительный интерес помогает процессу обратной связи с работниками.

Рисунок 3.5 — Диаграмма Ганта «Проведение исследования об удовлетворённости потребителя»

Необходимо регулярно отслеживать уровень удовлетворенности потребителя и совершенствовать уровень обслуживания предприятия. Примерный план проведения исследования и сроки представлен на рис. 3.5.

4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Конечно, проведение исследования об удовлетворенности потребителей потребует немалых затрат.

В первую очередь при вовлечении сотрудников в программу исследования затраты могут потребоваться на фуршет, на технику, на снятие помещения, если такового не имеется в организации.

При проведении глубинных интервью, часто приходится сталкиваться с географическим разбросом респондентов, и, если интервью проводятся с глазу на глаз, потребуются достаточно крупные временные и денежные затраты на поездки.

Также для максимизации процентов ответов при проведении глубинных интервью, могут потребоваться мотивирующие факторы — деньги.

Денежные затраты потребуются также на создание, распространение писем участникам глубинного интервью и анкет-опросников потребителей

Но какие бы расходы не потребовались, в конечном итоге они принесут выгоду. удовлетворенность потребитель качество

В конце 1980;х годов Американское общество потребителей объявило, что удержать старого потребителя в пять раз дешевле, чем приобрести нового. И было, несомненно, право — многие исследования подтверждают высказанную точку зрения.

Удовлетворенный потребитель может рекомендовать нашу организацию другим потребителям. Такие новые потребители очень выгодны — не тратятся средства на их привлечение, и они обычно становятся прекрасно подходящими для компании потребителями, поскольку уже существующие хорошие потребители, как правило, рекомендуют, себе подобных людей.

К тому же, верные потребители, обычно готовы оплачивать некоторую наценку (в среднем 9%), так как уже убедились в качестве продукции/услуги, предоставляемой нашей организацией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Удовлетворенность потребителя основана на выполнении или даже превышении его ожиданий. Поэтому для достижения максимума лояльности необходим долгий, непрерывный, цикличный период работы по удовлетворению потребителя. Программа по измерению удовлетворенности позволяет определить «сильные» и «слабые» стороны организации, помогает разработать пути для увеличения количества удовлетворенных потребителей, что в конечном итоге способствует достижению максимального экономического эффекта от наличия лояльных потребителей.

В данной курсовой работе были разработаны рекомендации по применению методов измерения удовлетворенности потребителей, которые могут помочь любому предприятию достичь самого высокого уровня лояльности потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. ГОСТ Р ИСО/ТО 10 014−2005. Руководство по управлению экономикой качества. Введ. 2006;03−01.

2. Ефимов В. В. Улучшение качества продукции, процессов, ресурсов: уч. пособие. — М.: КНОРУС, 2010. — 240 с.

3. Никифоров А. Д. Управление качеством: учеб. пособие для вузов. — М.: Дрофа, 2004.

4. Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000−2000 — М.: Издательский Дом «Технологии», 2004 г. — 192 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Приказ о проведении исследования удовлетворенности потребителей на ЗАО «Синемаменеджмент».

_______________________________________________________

Юридический адрес: ул. Летчика Бабушкина., д. 26, Москва, 125 368

Фактический адрес: ул. Декабристов., дом 12,, г. Москва, 127 562

Тел.: 733−98−72/74, факс 733−98−67, е-mail: sekretarluxor-cinema.ru

__________________________________________________________________

Приказ № ___

от «_____» ______________2010г

.г. Сергиев Посад

О проведении исследования удовлетворенности потребителей.

ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Ежемесячно проводить измерение уровня удовлетворенности потребителей.

2. Для проведения исследования руководствоваться планом внедрения.

План внедрения:

2.1. Проинформировать о проведении исследования всех сотрудников в виде презентации. Ответственность за подготовку проведения презентации возложить на заместителя генерального директора по рекламе Королева А.С.

Ответственность за проведение презентации возложить на управляющего кинотеатра Батян Е.Г.

2.2. Провести поисковое исследование с целью выявления запросов потребителя. Ответственным за подготовку к поисковому исследованию назначить заместителя генерального директора по рекламе Королева А. С. Ответственность за проведение поискового исследования возложить на управляющего кинотеатра Батян Е.Г.

2.3. По результатам поискового исследования оформить анкеты для потребителей и для проведения зеркального исследования. Ответственным за составление анкет назначить управляющего кинотеатра Батян Е.Г.

2.4. Провести анкетирование среди посетителей кинотеатра. Ответственным назначить управляющего кинотеатра Батян Е.Г.

2.5. Провести анкетирование среди персонала кинотеатра. Ответственным назначить заместителя генерального директора по персоналу Пронину Е.А.

Генеральный директор _____________ Е.В. Ленский

Приложение Б

Письмо участнику глубинного интервью.

Уважаемый Виктор Валерьевич.

Наша компания «Люксор» проводит исследование с целью измерения удовлетворенности наших потребителей. Прежде проведения официального исследования мы просим небольшое число потребителей принять участие в индивидуальных интервью, продолжительность примерно 1 час, чтобы выяснить, что для Вас является наиболее важным в Ваших взаимоотношениях с компанией «Люксор», и насколько хорошо, по Вашему мнению, мы удовлетворяем Ваши потребности в этих областях. Цель этих предварительных интервью состоит в том, чтобы исследование было сосредоточено на проблемах, действительно затрагивающих потребителя и важных для него.

Работу будет выполнять Терещенко Анна Павловна, которая свяжется с Вами в течение ближайших дней, чтобы договориться об удобном для Вас времени, когда она смогла бы подъехать и взять у Вас интервью.

Ваши ответы будут обработаны в условиях строгой конфиденциальности, так что мы получим только общее резюме по результатам интервью. Конечно, если у Вас имеются отдельные вопросы, к которым Вы хотели бы привлечь наше внимание, Вы можете попросить записать их с приложением, если пожелаете, Вашего имени.

Хочу заранее поблагодарить Вас за помощь в этом важном деле. Мы сообщим Вам о результатах, а также о том, что мы планируем предпринять в ответ на полученные сведения. Я рассматриваю это как важный шаг к нашей цели постоянного повышения уровня обслуживания наших потребителей.

С уважением, Ленский В.В.

Генеральный директор ЗАО «Синемаменеджмент»

Приложение В

Анкета-вопросник для потребителей.

Раздел А.

Цель данного опроса — узнать, что Вы ожидаете от компании «Люксор» и насколько Вы удовлетворены или не удовлетворены услугами нашей компании. Мы будем признательны Вам за честные ответы.

Используя десятибалльную шкалу, где 1 — наименее удовлетворен, а 10 — наиболее удовлетворен, дайте оценку по каждому пункту, обведя соответствующую цифру. Не имеет значения, если по некоторым факторам ответы будут совпадать.

Раздел Б.

Теперь мы хотели бы узнать, насколько различные требования важны или не важны для Вас как потребителя нашей компании. Некоторые факторы могут быть для Вас более важными, чем другие, поэтому прежде всего прочитайте все вопросы до принятия решения о том, что является самым важным лично для Вас. Используя десятибалльную шкалу, где 1 — наименее важный фактор, а 10 — наиболее важный, дайте оценку по каждому пункту, обведя соответствующую цифру. Не имеет значения, если по некоторым факторам ответы будут совпадать.

Раздел В.

Для дополнительных комментариев, касающихся работы нашей компании, используйте месте, отведенное ниже.

БОЛЬШОЕ СПАСИБО ЗА ТО, ЧТО ВЫ НАШЛИ ВРЕМЯ НА ЗАПОЛНЕНИЕ ДАННОЙ АНКЕТЫ.

ВАШЕ МНЕНИЕ ОЧЕНЬ ВАЖНО ДЛЯ НАС.