Анализ рынка. 
Программа маркетинга в банке

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Влияния состояния спроса на маркетинг я уже немного касалась, когда рассматривала различные виды маркетинга. В совокупности анализ спроса и предложения на рынке можно провести с помощью нижеприведенной матрицы.

Заполняется следующим образом: значения клеток соответствуют предложению, приведенных по вертикали матрицы, на мировом рынке -" I", на других рынках страны — «2», на локальном рынке, то есть конкурентами — «З», самим банком — «4». В случае когда вид спроса, приведенный по горизонтали матрицы, не соответствует ситуации на рынке, в соответствующей клетке ставится «О», значение «4» ставится если банк занимает лидирующее положение в предложении этой услуги, значение «3» если данная услуга предлагается в значительно меньшем, чем конкурентами, объеме или вообще отсутствует у данного банка, значение «2» когда на местном рынке такая услуга не предоставляется, но возможно она появится в перспективе, значение «1» если возможно применить мировой опыт на локальном рынке, но пока никто этого не сделал.

Составленная таким образом матрица послужит затем для разработки ассортиментной политики банка.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей четыре компонента оценки.

• 1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ.
• 2. Предложения (оценки) — оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды.
• 3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделения.
• 4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Нижеприведенная таблица также поможет охарактеризовать конкурентов. табл.

Сведения о деятельности потенциальных конкурентов (коммерческих банков, функционирующих на региональном кредитном рынке) в динамике.

Так как маркетинг нацелен на потребителя, то анализ потребительских групп и поведения клиентов является отправным пунктом в выработке плана действий. Основой для такого анализа служит сегментация рынка, то есть выявление в общей массе потенциальных потребителей относительно обособленных сегментов (или целевых групп). Другими словами сегмент — это часть рынка которую можно охарактеризовать общими признаками. В идеале он должен отвечать следующим требованиям:

• 1. Однородность,
• 2. Измеримость (есть возможность измерить емкость сегмента),
• 3. Доступность,
• 4. Существенность (должен быть достаточно большой чтобы обеспечить прибыльность),
• 5. Защищенность (высокие входные барьеры для конкурентов). При разработке конкурентной стратегии используют один из трех подходов к сегментации:

Стратегия несегментированного рынка (недифференцированный маркетинг). Но на банковском рынке она вряд ли применима.

Многосегментная стратегия (дифференцированный маркетинг). Это стратегия большинства крупных универсальных банков. Здесь выделяют стратегию пересекающихся сегментов или кустовой маркетинг.

Односегментная стратегия (концентрированный маркетинг). Все усилия и ресурсы сосредоточены на одном сегменте, что характерно cследующие «пучки» групп клиентов: а) группы по возрасту, б) группы по полу, в) группы по семейному положению, г) группы профессий, Д) группы по национальной принадлежности. Такую группировку проводят для клиентов — физических лиц, при формировании и изменении ассортимента банка, особенно при разработке новых видов вкладов.

По принадлежности к социальному классу клиенты могут относиться к высшему классу (группа золотых воротничков), среднему (группа белых воротничков) и к низшему классу (группа синих воротничков). Такую классификацию можно использовать не только для ассортиментной политики, но и для установления дифференцированных или гибких цен.

Могут применяться и такие виды сегментации как по образу жизни: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; утилитаристы, пассивные, с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий; по готовности пользоваться услугами:

осведомленные, информированные, интересующиеся, желающие; по склонности к риску: консервативные, умеренные спекулянты, радикальные спекулянты; а также другие виды сегментаций.

Важно и то, что в одном сегменте потребители ведут себя по разному, это связано с двумя факторами: с иерархией потребностей и с факторами потребительского выбора.

А. Маслоу представил иерархию потребностей в виде пирамиды:

• 1 — физиоогические потребности (голод, жажда)
• 2 — потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
• 3 — социальные потребности или потребности в сопричастности (чувство духовной близости, любви)
• 4 — потребности в уважении (самоуважение, призвание, статус)
• 5 — потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация)

Банковские услуги опосредуют все пять уровней потребностей. Например, физиологические потребности удовлетворяются с помощью кредитных карточек, чеков, потребность в уважении удовлетворяется индивидуальным походом к каждому клиенту или даже выделение персонального менеджера для крупных клиентов.

Факторы же потребительского выбора сложнее поддаются выявлению и учету, так как это то, что влияет на поведение потребителя извне — экономические, социальные, культурные факторы, и изнутри — личностные факторы и психологические особенности. Рассматривать их подробно в данной работе нецелесообразно, однако знать их и учитывать их влияние маркетологи банка должны обязательно.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позиции банка. Конкурентная позиция — это положение занимаемое банком на рынке благодаря своей деятельности, то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособность.

Доля на рынке — важнейшая количественная характеристика конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-математические приемы анализа, которым посвящена отдельная литература.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается на «контрольные показатели» деятельности банка. Здесь проводится подробный анализ банка, который включает в себя:

• -оценку состояния и результатов деятельности банка на момент проведения анализа,
• -сравнение этих данных с данными в динамике,
• -сравнение результатов деятельности банка с аналогичными результатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка, анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов, анализ доходов и расходов банка. Анализ баланса банка проводится как полный, так и тематический (то есть анализ структуры, анализ статей банковской прибыли). Будут использованы все виды анализа: структурный, функциональный, операционно-стоимостной, кроме народно-хозяйственного, характеризующего влияние деятельности банка на формирование денежной массы и ссудного фонда страны. Функциональный анализ позволяет выявить специализацию деятельности банка, а также произвести оценку эффективности и целесообразности выполняемых банком функций. Операционно-стоимостной анализ углубляет исследование доходности банка и дает представление о стоимости и рентабельности конкретных операций. Он позволяет оценить значение каждого вида операций в формировании прибыли банка и выработать основные направления депозитно-ссудной политики банка. Структурный анализ характеризует изменения в структуре операций банка, это анализ его активов и пассивов. При анализе ликвидности и выполнения нормативов вычисляются соответствующие коэффициенты и показатели. Анализ прибыльности банка включает вычисление показателей, характеризующих прибыльность деятельности банка в целом, качественный и количественный анализ структуры доходов и расходов, анализ прибыльности отдельных операций банка. Обобщение результатов проведенного анализа позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и прогнозирование рынка. Ведь первая ступень программы маркетинга — это своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.