Реклама на радио

Радио прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Ермаков В. В. Рекламное дело. М., 2004. С. 65 Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.

По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ. Как следствие ориентированности рекламодателей на локальные рынки, можно ожидать приток рекламных инвестиций на радио рынок. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%.

По аудиторным показателям, лидерами по ежедневному охвату по России являются музыкального формата радиостанции — «Русское радио» и «Европа плюс», и информационное «Радио Россиия». Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель.

Почти половина российских радиослушателей не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличие от телезрителей, которые с началом ролика стремятся «уйти на другую программу». Таковы результаты опроса, проведенного специалистами маркетинговой компании КОМКОН-медиа, сообщает ИТАР-ТАСС. 46% людей продолжают слушать настроенную радиостанцию во время трансляции рекламного обращения. Вместе с тем, 38% опрошенных отмечают, что «когда начинается реклама по телевизору, они обязательно переключаются на другой канал». На другие дела отвлекаются 25% опрошенных радиослушателей, и 33% телезрителей. «В штыки» принимают рекламу 13% телезрителей и 8% радиослушателей. При этом, как выяснилось в ходе опроса, первые просто выходят из комнаты, а вторые вообще выключают радиоприемники. 16% телезрителей, в основном, пенсионеры и молодежь до 18 лет, остаются смотреть рекламный ролик по телевизору. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб, 2000. С. 85.

Слово — основной строительный материал аудиоспота — рекламного аудиоролика. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности. Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка» (коммерческого директора радиостанции «Европа Плюс») и т. д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т. п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы). Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4−10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими «акулами» бизнеса, как «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдональдс» .

Существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• · уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
• · сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• · программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6−8 секунд понять суть рекламного сообщения. Феофанов О. А. Современная реклама. — М., 1995. С. 69

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, «General Background Music» специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т. д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций. В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т. д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Рассмотрим виды рекламы на радио.

Самый простой — ведущий (DJ) в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга), обычно не более 20 слов (1 слово — 1 секунда). Здесь нужно помнить, что ведущий, это прежде всего человек со всеми психо-личностными особенностями — плохое настроение, пробки на дорогах, не успел собрать диски к эфиру, конфликт с программным директором и объявление может быть прочитано не так, как хотелось бы рекламодателю. К тому же, станции первого порядка очень не любят этот вид размещения и прибегают к нему лишь в редких случаях.

Рекламные ролики (споты). Конечно, все прежде всего зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый стандарт — 30 сек, для рационализации рекламного бюджета используется «микс» 15″ и 30″. Но, вне зависимости от продолжительности ролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6−8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика — не более 45 сек.

В основном, рекламные радиоролики делятся на:

Информационные — предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

Игровые — оригинальный текст (игровой монолог или диалог) 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Используются спецэффекты, более сложный звукомонтаж.

Музыкальный — оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1−2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.

Имиджевый — не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

К основным особенностям радио как рекламоносителя относятся: 1) большое время нахождения рядом с потребителем (у многих приемники постоянно работают в машине, в офисе, на рабочем месте, дома), а также то, что радио часто оказывается рядом в момент принятия решения. Радио в машине, в офисе, в плеере может дать хороший совет, как провести вечер, где помыть машину, отовариться и т. п.;

2) использование только аудиоканала для передачи информации. Поэтому радио не подходит для рекламы товаров, которые нужно обязательно видеть, а также для имиджевой рекламы. Действие на радио создается в воображении слушателя. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, слушатели придумывают сами, становясь невольно «соучастниками» процесса. Но, несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Обычно люди слушают радио между делом. Поэтому реклама должна быть «забористой», чтобы привлечь внимание слушателя. Для рекламы важны информативность, оригинальность, качество ролика, имидж и раскрученность радиостианции, величина аудитории ее слушателей и ее совпадение с вашей целевой группой. Не мене важны основные качественные характеристики радио как рекламоносителя: рейтинги, прайм-таймы и другие показатели. Себестоимость и трудоемкость изготовления радиорекламы обычно существенно ниже, чем других видов рекламы. Это позволяет оперативно вносить изменения в рекламные кампании.

К достоинствам рекламы на радио относятся:

• 1) хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• 2) позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• 3) производство рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
• 4) доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• 5) радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• 6) реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• 7) легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• 8) радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• · некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• · если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

радио телевидение рекламный интернет.