Разработка стратегии развития ОАО «Невские берега»

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет"

Кафедра менеджмента организации Курсовая работа

Разработка стратегии развития ОАО «Невские берега»

Выполнил: Антошин Дмитрий Игоревич группа 1071

Руководитель: Рябинина Елена Петровна

Санкт-Петербург 2011

• Введение
• 1. Общая характеристика и экономический анализ деятельности организации
• 1.1 Характеристика организации
• 1.1.1 Общие сведения об организации
• 1.1.2 Характеристика продукции и производственных процессов
• 1.1.3 История создания организации
• 1.2 Видение и миссия организации
• 2. Экономический анализ деятельности организации
• 2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности организации
• 2.1.1 анализ производства и реализации продукции
• 2.1.2 Анализ использования производственно-технического потенциала
• 2.1.3 Анализ труда, его мотивации, производительности и оплаты
• 2.1.4 Анализ затрат и результатов
• 2.2 Финансово-экономический анализ
• 2.2.1 Анализ финансовых результатов деятельности
• 2.2.2 Анализ финансового состояния
• 2.2.3 Анализ эффективности деятельности
• 3. Анализ отрасли и конкуренции
• 3.1 Определение доминирующих экономических характеристик отрасли
• 3.2 Анализ движущих сил отрасли
• 3.3 Анализ конкурентных сил
• 3.3.1 Соперничество между действующими фирмами
• 3.3.2 Угроза прихода новых конкурентов
• 3.3.3 Способность поставщиков диктовать свои условия
• 3.3.4 Способность покупателей торговаться
• 3.3.5 Угроза товаров-заменителей
• 3.4 Оценка рыночной позиции конкурентов
• 3.5 Прогнозирование возможных действий конкурентов
• 3.6 Определение ключевых факторов успеха
• 3.7 Заключение об общей привлекательности отрасли
• 4. Анализ портфеля бизнесов организации
• 5. Ситуационный анализ
• 5.1 Оценка текущей стратегии основного бизнеса организации и выявление стратегических проблем
• 5.2 SWOT-анализ основного бизнеса организации
• 5.3 Оценка конкурентной позиции основного бизнеса организации
• 5.4 Установление целей для основного бизнеса организации
• 6. Определение конкурентного преимущества основного бизнеса организации
• 7. Выбор деловой стратегии для основного бизнеса организации и ее оценка
• 7.1 Обоснование выбора деловой стратегии для основного бизнеса организации
• 7.2 Оценка выбранной стратегии
• 8. Разработка мероприятий по реализации стратегии
• Заключение
• Список используемой литературы

Моделирование успешного будущего является актуальной задачей любого бизнеса. Экономическая стабильность организации, ее выживаемость и эффективность деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с необходимостью непрерывного совершенствования и развития ее управления. При этом конкурентоспособность организации напрямую зависит от ее способности правильно вырабатывать стратегию развития.

Цель выполнения данной курсовой работы состоит в углубленном изучении особенностей стратегического планирования развития организации и приобретении навыков его осуществления.

Стратегическое планирование развития организации невозможно обеспечить без проведения экономического анализа ее деятельности, анализа отрасли и конкуренции, анализа портфеля бизнесов, ситуационного анализа, а также без установления целей организации, определения ее конкурентного преимущества, выбора деловой стратегии и формирования списка мероприятий по ее реализации.

Выработка навыков проведения данных этапов и обусловила структуру курсовой работы.

Исследование будет осуществлено на примере ОАО «Невские берега» .

1. Общая характеристика и экономический анализ деятельности организации

1.1 Характеристика организации

1.1.1 Общие сведения об организации

Наименование организации: «Невские берега» .

Организационно-правовая форма: открытое акционерное общество (ОАО).

Отрасль: производство и реализация кондитерских изделий (пищевая и перерабатывающая промышленность).

Специализация по общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД):

производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения (15.81);

производство сухих хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий длительного хранения (15.82);

производство какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий (15.84);

розничная торговля хлебом, хлебобулочными и кондитерскими изделиями (52.24);

оптовая торговля сахаром и сахаристыми кондитерскими изделиями, включая шоколад (51.36);

оптовая торговля хлебом и хлебобулочными изделиями (51.38.24);

оптовая торговля мучными кондитерскими изделиями (51.38.25).

Номенклатура продукции: пирожные, торты, печенье, восточные сладости, торты.

1.1.2 Характеристика продукции и производственных процессов

С самого своего основания кондитерский комбинат «Невские берега» стал законодателем мод в выпуске кремовых изделий, выпуская различную продукцию от недорогой до элитной, которая способна удовлетворить самые разнообразные вкусы покупателей. Ассортимент комбината отличается богатством выбора: пирожные и торты со сливками, йогуртовые, бисквитные, творожные, суфлейные, песочные, кексовые, воздушные, слоеные, ореховые, фруктовые и медовые.

На предприятии разработана и внедрена современная система управления, которая позволяет контролировать все этапы производства тортов и пирожных. Непрерывно производится техническое переоснащение комбината.

Штат состоит почти из 1000 человек. Помимо механизации процесса изготовления продукции огромное значение имеет ручной труд кондитеров. Все торты и пирожные проходят полный контроль качества на всех этапах производства и реализации. Вся продукция комбината сертифицирована.

У предприятия имеется собственная производственно-технологическая испытательная лаборатория по разработке новых видов тортов и пирожных.

1.1.3 История создания организации

Кондитерский комбинат «Невские Берега» (до 1993 г. — Ленинградский комбинат мучнисто-кондитерских изделий) основан в 1955 году.

Комбинат изначально создан как крупномасштабное производство, способное обеспечить весь город кремовой продукцией.

В 1993 году комбинат был приватизирован и стал работать под новой торговой маркой «Невские Берега». Компания оперативно провела финансовый и оперативный аудит своих ресурсов, разработала целевую программу долгосрочного развития. Новая команда менеджеров эффективно использовала огромный кадровый и инновационный потенциал комбината, внедрила современную модель корпоративного управления.

В 2006 году на базе комбината «Невские берега» был образован крупнейший кондитерский холдинг на северо-западе России — ЗАО «Петербургский кондитерский холдинг «Невские берега». В его состав входят следующие предприятия: OAO кондитерский комбинат «Невские берега», ООО «Смольнинский хлебозавод», ООО «Кондитерский дом «Тортуа», ООО «Финские кондитеры», ООО «Новгородская кондитерская фабрика» .

Стабильное положение компании и высокий потенциал позволяют из года в год увеличивать географию поставок. У комбината «Невские берега» своя собственная сеть фирменных магазинов, в которых представлен наибольший ассортимент кондитерских изделий. Продукцию «Невских берегов» на сегодняшний день продают более 2000 магазинов не только в Санкт-Петербурге, но и в городах Северо-Западного региона России.

Свидетельством признания высокого качества выпускаемых кондитерских изделий являются многочисленные награды и дипломы престижных российских и международных выставок и конкурсов, призы специализированных организаций.

1.2 Видение и миссия организации

Миссия ОАО «Невские берега» звучит так: «Мы обеспечиваем максимальный выбор тортов и пирожных и заботимся о том, чтобы наша продукция отвечала самым строгим требованиям и всегда радовала Вас и Ваших близких» .

Ценности в работе: высокое мастерство и творческий подход.

Видение организации можно определить, как: «Мы занимаем и стремимся сохранить лидирующие позиции на кондитерском рынке Санкт-Петербурга» .

стратегия конкурентный отрасль миссия

2. Экономический анализ деятельности организации

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности организации

2.1.1 анализ производства и реализации продукции

Согласно годовому отчету за 2010 год основной специализацией компании является производство мучнистых кондитерских изделий с коротким сроком хранения (кремовые торты и пирожные — 94,5%). Однако компания в незначительных количествах производит мучнистые кондитерские изделия длительного хранения (в основном глазированные торты и печенье — 5,5%).

Объем производства тортов и пирожных по сравнению с 2009 годом увеличился на 1%, и составил 5798 тонны.

Объем производства увеличивается непрерывно на протяжении 5 последних лет, и вырос по сравнению с 2004 годом на 69,5%. При этом 4674 тонны (-4,2%) компания произвела самостоятельно, а 1124 тонны (+27%) с использованием сторонних подрядчиков.

Согласно данным ежеквартального отчета за 3 квартал 2011 года основные виды продукции характеризуются следующими показателями:

Так, объем продаж мучнистых кондитерских изделий в 3 квартале 2011 года вырос по сравнению с соответствующим отчетным периодом прошлого года на 28,5%.

Объем продаж сахаристых кондитерских изделий существенно снизился и составил 6,84% от соответствующего объема в отчетном периоде прошлого года.

Производство сахаристых кондитерских изделий явилось убыточным для предприятия в связи со значительным ростом цен на сырье и упаковочные материалы, а также высокой конкуренцией в данном сегменте рынка. Компания, начиная с 4 квартала 2010 года, прекратила выпуск шоколадных конфет и мармелада на основании договоров подряда, продолжив выпуск зефира силами обособленного подразделения в Великом Новгороде.

2.1.2 Анализ использования производственно-технического потенциала

Рассчитаем показатели эффективности использования основных средств.

1. Общая рентабельность (обобщающий показатель экономической эффективности предприятия)

Р_о = П_б/ (С_ОПФ + С_ОС), где:

С_{ОПФ -} среднегодовая стоимость основных производственных фондов (ОПФ),

С_{ОС -} среднегодовая стоимость оборотных средств (ОС),

П_б — общая (балансовая) прибыль.

Из-за недостатка статистических данных посчитаем среднегодовую стоимость основных производственных фондов (ОПФ) по балансу предприятия за 2010 год методом среднего арифметического суммы стоимости ОПФ на начало и конец отчетного периода. Таким образом,

С_ОПФ = (88 345 + 95 551) /2 = 91 948 тыс. руб.

Аналогично среднегодовая стоимость оборотных активов (без учета денежных средств) составит

С_ОС = (220 151 - 5507 + 220 915 - 755) /2 = 217 402 тыс. руб.

Тогда общая рентабельность составит Р

_о = П_б/ (С_ОПФ + С_ОС) = 33 635/217402 = 15,5%.

Показатель соответствует норме, однако близок к ее нижнему пределу.

2. Фондоотдача

Ф_о = В_в/С_ОПФ, где

В_в — выручка от продажи продукции за вычетом НДС (строка 1 в форме 2).

Ф_о = 856 498/91948 = 9,3,

что является достаточно высоким показателем выпуска продукции на каждую вложенную единицу стоимости основных фондов.

3. Фондоемкость

Ф_е = 1/Ф_о = 0,1.

Доля затрат, приходящаяся на выпуск 1 рубля валовой продукции невысока, что является преимуществом предприятия.

4. Фондовооруженность

К_ф = С_ОПФ/Ч_р, где

Ч_р — среднесписочная численность рабочих на предприятии = 644 человека.

К_ф = 91 948/644 = 142,8.

Значение показателя свидетельствует, что работники предприятия хорошо оснащены основными производственными фондами.

Таким образом, на основе рассчитанных показателей можно сделать вывод, что предприятие достаточно эффективно использует свой производственно-технический потенциал.

2.1.3 Анализ труда, его мотивации, производительности и оплаты

Рассмотрим данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе работников предприятия, а также об изменении численности работников.

Так, мы наблюдаем, что за год численность работников снизилась на 7 человек при росте заработной платы на 6,52% и увеличении производительности труда более, чем на 10%.

На комбинате можно отметить низкий уровень текучести кадров благодаря особому отношению к сотрудникам, заботе о каждом из них.

По результатам проведенного опроса сотрудников, самое ценное в компании — это коллектив, где опытные мастера-наставники передают свой опыт молодому поколению.

Помимо повышения заработной платы, ОАО «Невские берега» использует многочисленные методы нематериального стимулирования работников, такие как:

личное поощрение руководством компании;

награждение грамотами и объявление благодарностей;

размещение фотографий лучших работников на доске почета и прочие.

2.1.4 Анализ затрат и результатов

Себестоимость реализованной за 3 квартал 2011 года продукции составила 181 818 747 рублей при выручке от реализации, полученной в размере 228 400 710 рублей. Соответственно процент отношения выручки к себестоимости равен 125,62%, что несколько хуже показателя 3 квартала 2010 года (126,24%), однако свидетельствует об устойчивой позиции компании на рынке.

2.2 Финансово-экономический анализ

2.2.1 Анализ финансовых результатов деятельности

Показатели финансово-экономической деятельности ОАО «Невские берега» :

К 2011 году по сравнению с соответствующим отчетным периодом 2010 года возросла выручка и валовая прибыль компании, чистая прибыль уменьшилась.

Основным фактором увеличения выручки от продаж является активное продвижение собственных торговых марок на рынке.

Причиной снижения чистой прибыли является увеличение цен на продукцию и рост конкуренции в отдельных сегментах рынка, а также отчасти затраты, связанные с проведенной реконструкцией производственных площадей.

2.2.2 Анализ финансового состояния

Рассмотрим показатели, характеризующие финансовое состояние предприятия.

Таким образом, мы видим, что за год в ОАО «Невские берега» почти в 2 раза увеличилась стоимость чистых активов, на 58% снизилась доля заемного капитала, на 10% увеличилась производительность труда. Однако при этом коэффициент текущей ликвидности по-прежнему значительно ниже нормы (К_{тл норм} = 2), как и оборачиваемость дебиторской задолженности.

Рассчитаем показатель финансовой устойчивости ОАО «Невские берега» по пятифакторной модели Альтмана, которая дает 95% точности прогноза на горизонте одного года и 83% - на два года.

Формула данной модели имеет вид:

Z = 1,2 Х₁ + 1,4 Х₂ + 3,3 Х₃ + 0,6 Х₄ + Х₅, где

X₁ — оборотный капитал к сумме активов предприятия;

X₂ — не распределенная прибыль к сумме активов предприятия;

X₃ — прибыль до налогообложения к общей стоимости активов;

X₄ — отношение рыночной стоимости собственного капитала к балансовой стоимости всех обязательств предприятия;

Х₅ — объем продаж к общей величине активов.

Так, Z _{ОАО " Невские Берега"} = 2,52 + 0,14 + 0,17 + 0,18 + 3,16 = 6,17

Z > 2,99, что свидетельствует о том, что ситуация на предприятии стабильна, риск неплатежеспособности в течении ближайших лет крайне мал.

2.2.3 Анализ эффективности деятельности

Проанализируем основные показатели эффективности деятельности предприятия.

За рассматриваемый период существенно снизилась рентабельность собственного капитала, а также уменьшились рентабельность активов, оборачиваемость капитала и коэффициент чистой прибыльности. Рентабельность продаж возросла на 0,2%.

Подводя итог экономическому анализу, можно сказать, что для предприятия является актуальным пересмотр существующей стратегии развития в целях повышения эффективности своей деятельности и сохранения позиции лидера на рынке.

3. Анализ отрасли и конкуренции

3.1 Определение доминирующих экономических характеристик отрасли

Для анализа отрасли дадим экономическую характеристику основных показателей рынка кондитерских изделий.

3.2 Анализ движущих сил отрасли

По трехбалльной шкале произведем оценку влияния одиннадцати типов движущих сил отрасли, выделенных М. Портером, обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность конкуренции в отрасли.

Наиболее важными положительно влияющими факторами являются обновление продукции, маркетинговые инновации и технологические изменения. При этом предприятию следует обратить внимание на необходимость искать новые возможности сокращения издержек и повышения рентабельности производства, а также на изменяющиеся потребности покупателей.

3.3 Анализ конкурентных сил

Способность организации реализовать свое конкурентное преимущество на рынке также зависит от влияния других конкурентных сил, которые М. Портер определил и объединил в своей теории «пяти сил конкуренции» .

Рассмотрим роль каждой из пяти сил конкуренции, а именно:

соперничество между действующими фирмами;

угрозу прихода новых конкурентов;

способность поставщиков диктовать свои условия;

способность покупателей торговаться;

угрозу товаров-заменителей.

3.3.1 Соперничество между действующими фирмами

Конкуренция между организациями-производителями отрасли производства и реализации кондитерских изделий («центрального ринга») достаточно высокая. Для сохранения конкурентоспособности необходимы значительные расходы на научно-исследовательскую работу, рекламу и организацию сбыта, что снижает прибыльность компании-участника.

ОАО «Невские берега» занимает лидирующую позицию на рынке и имеет развитую систему разработки, продвижения и сбыта выпускаемой продукции, однако для сохранения доли рынка нужна постоянная модернизация предприятия и новые способы сокращения издержек.

3.3.2 Угроза прихода новых конкурентов

Рынок кондитерских изделий привлекателен преимущественно для крупных предприятий. Тот факт, что барьеры входа на рынок высоки из-за необходимости больших вложений в производство, а также уже сложившаяся рыночная структура свидетельствуют о том, что риск появления новых конкурентов минимален. Изменения могут происходить только за счет слияний или поглощений.

3.3.3 Способность поставщиков диктовать свои условия

Для ОАО «Невские берега» самым существенным является риск, связанный с возможностью резкого изменения цен на сахар и какао. Вторым по значимости риском для общества и первым из рисков на внутреннем рынке является изменение цен на сливочное масло и муку. Остальные виды сырья и упаковка не составляют существенной доли в себестоимости и не так сильно влияют на прибыль.

Кроме того, на прибыль предприятия влияют цены на продукцию естественных монополий (электроэнергия, тепло), но их доля в себестоимости не так велика, чтобы существенно изменять прибыль. Важно отметить, что на конъюнктуру кондитерского сегмента российского рынка также сильно повлияли неблагоприятные погодные условия и засушливое лето 2010 года, приведшие к сокращению урожая зерна и сахарной свеклы. Это выразилось в повышении цен на сырье и, в частности, в наметившейся тенденции к росту зарубежных поставок мучной кондитерской продукции на рынке мучнистых кондитерских изделий (в 2010 году доля импорта увеличилась до 3,3%). По оценкам Intesco Research Group, дефицит сырья даст о себе знать к 2012 году, что дает повод для беспокойства для компаний, действующих на рассматриваемом рынке. Подводя итог, можно сказать, поставщики имеют большое влияние на конкурентоспособность ОАО «Невские берега». При невозможности повышения цен на продукцию рост издержек на закупку сырья приведет к убыткам компании.

3.3.4 Способность покупателей торговаться

Рынок кондитерских изделий характеризуется сравнительно низкой эластичностью спроса, устойчивостью и предсказуемостью объема продаж.

Вместе с тем в силу своей специфики, спрос на кондитерские изделия в предпраздничные и праздничные дни переводит их в новое качество: на этот период данные товары переходят из категории повседневного в категорию повышенного спроса. Таким образом, риск, связанный с «силой» покупателей невысок. Но при этом самым существенным внешним риском обладает реализация продукции с небольшим сроком хранения. Компания может избежать негативных последствий исключительно за счет того, что такая продукция является лишь одним из основных видов продукции, а значит, потери могут быть перекрыты прибылью других видов продукции.

3.3.5 Угроза товаров-заменителей

На протяжении последних лет потребление мучнистых кондитерских изделий имеет тенденцию к сокращению, что является серьезной угрозой для ОАО «Невские берега», так как их производство является основной специализацией компании. В то же время растет потребление других сахаристых кондитерских изделий, однако их доля в структуре производства предприятия колеблется в пределах 10%. Стоит также иметь в виду, что в последнее время действует мода на диетические продукты, ограничивающая потребление кондитерских изделий. Однако на сегодняшний день спрос на кондитерскую продукцию достаточно стабилен и отмеченный факт не имеет большого влияния на конкурентоспособность ОАО «Невские берега». В целом же, для удержания покупателей компании необходимо разрабатывать новые, инновационные продукты, соответствующие веяниям времени.

3.4 Оценка рыночной позиции конкурентов

Анализ своего места в рыночной среде важно проводить через призму рыночной позиции конкурентов. Главным инструментом оценки рыночной позиции конкурентов служит карта стратегических групп. Составим карту петербургского рынка кондитерских изделий, приоритетного для ОАО «Невские берега» .

Согласно результатам внешнего исследования и экспертной оценки, представленным в годовом отчете предприятия за 2010 год, основными конкурентами ОАО «Невские Берега» являются:

Доля ОАО «Невские Берега» по разным оценкам составляет около 24%. Также на рынке мучнистых кондитерских изделий просматривается жесткая конкуренция с такими крупными игроками, как «Хлебный дом» и «Каравай» .

Чтобы лучше понять особенности конкуренции в рассматриваемой отрасли, построим карту стратегических групп.

Итак, мы видим, что главным конкурентом в ценовой и ассортиментной категории для компании ОАО «Невские берега» является предприятие ООО «Белый Медведь» (или торговая марка «Север-Метрополь»), находящееся с ней в одной стратегической группе.

3.5 Прогнозирование возможных действий конкурентов

С целью наилучшей защиты конкурентной позиции ОАО «Невские берега» проведем более полную диагностику намерений основных конкурентов общества, оценив их с помощью стратегических характеристик.

3.6 Определение ключевых факторов успеха

Во многом стратегии организации определяют ключевые факторы успеха (КФУ), являющиеся основными факторами финансового и конкурентного успеха в рассматриваемой отрасли.

Определим ключевые факторы успеха кондитерской отрасли, учитывая их основные типы, разработанные А. Томпсоном и А. Стриклендом. По мере убывания значимости ими являются:

низкие издержки производства;

эффективная ценовая политика предприятия;

высокий уровень развития дистрибуции;

эффективное стимулирование продаж;

способность к продуктовым и производственным инновациям;

широкий ассортимент продукции;

благоприятный имидж у покупателей.

3.7 Заключение об общей привлекательности отрасли

На основе анализа отрасли и конкуренции можно сделать следующие выводы:

Производство и реализация кондитерских изделий является высокоприбыльным и в то же время затратным направлением деятельности. Рассматриваемая отрасль привлекательна для крупных компаний.

Рынок кондитерских изделий имеет сложившуюся рыночную структуру. Несмотря на кризисные явления в экономике и тенденцию к сокращению рынка мучнистых кондитерских изделий, он имеет достаточно стабильный общий объем совокупного спроса на предлагаемую на нем продукцию, степень неопределенности и риска отрасли в будущем низкая.

Спрос на кондитерские изделия отличается сезонностью.

В связи с кризисными явлениями в экономике страны активно развиваются средний и эконом-сегменты рынка, падают продажи премиальной продукции.

Наибольшее влияние на конкурентоспособность компаний-производителей оказывают поставщики и уровень требовательности покупателей, а КФУ для участников рынка являются низкие издержки производства и развитая сеть сбыта.

В целом, отрасль привлекательна и дает множество перспектив для действующих на ней фирм, в частности для ее лидера на рынке Санкт-Петербурга ОАО «Невские берега» .

4. Анализ портфеля бизнесов организации

Для оценки положения ОАО «Невские берега» на рынке кондитерских изделий Санкт-Петербурга проведем анализ портфеля бизнесов компании. Портфельный анализ даст нам возможность детально рассмотреть хозяйственную деятельность организации, выявить как ее наиболее перспективные и прибыльные направления, так и неэффективные проекты, требующие сокращения в них инвестиций.

Основными стратегическими бизнес-единицами (СБЕ) организации являются:

производство мучнистых кондитерских изделий,

производство сахаристых кондитерских изделий;

производство мелкоштучной хлебобулочной продукции.

Для анализа портфеля бизнесов ОАО «Невские берега» воспользуемся аналитической моделью, предложенной консалтинговой компанией McKinsey & Со совместно с корпорацией General Electric.

Модель McKinsey исходит из двух индикаторов: привлекательность рынка товара и конкурентоспособность бизнеса. Для начала же определим набор факторов, по которым будет оцениваться привлекательность рынка кондитерских изделий. Такими параметрами будут:

емкость рынка;

темпы роста рынка;

масштаб конкуренции;

прибыльность рынка.

Установим весомость перечисленных факторов и оценим их привлекательность по пятибалльной шкале для ОАО «Невские берега» .

Рынок мучнистых кондитерских изделий

Рынок сахаристых кондитерских изделий

Рынок хлебобулочной продукции

Применим аналогичную процедуру для оценки конкурентной позиции каждой из СБЕ ОАО «Невские берега» на рынке. Среди ключевых факторов успеха можно выделить:

низкие производственные издержки, развитую систему сбыта продукции;

эффективное продвижение продукции;

разработку новых продуктов.

Производство мучнистых кондитерских изделий (1)

Производство сахаристых кондитерских изделий (2)

Производство мелкоштучной хлебобулочной продукции (3)

На основе полученных оценок построим матрицу позиционирования, где изобразим СБЕ в виде кружков с площадью поверхности, пропорциональной их доле в суммарной выручке.

Таким образом, наибольшей конкурентоспособностью обладает производство мучнистых кондитерских изделий. Эта СБЕ занимает позицию победителя и является абсолютным лидером на данном рынке. Действия компании в этом бизнесе нацелены на защиту доли рынка преимущественно с помощью инвестиций. Применяемая стратегия — сохранение лидерства.

Производство сахаристых кондитерских изделий также достаточно конкурентоспособно. Этот рынок с высокими темпами роста обладает наибольшей привлекательностью и перспективностью для ОАО «Невские берега» .

Однако доля данной СБЕ в суммарной выручке компании мала, что требует больших вложений в производство и инвестирования для максимального извлечения выгоды из сильных сторон бизнеса.

В свою очередь производство мелкоштучной хлебобулочной продукции можно охарактеризовать как средний бизнес компании. Конкуренция на нем сильно высока. Для получения прибыли необходимо выборочное инвестирование.

Для дальнейших аналитических и расчетных действий будем детально рассматривать мучнистых кондитерских изделий (тортов и пирожных), как основной бизнес ОАО «Невские берега» .

5. Ситуационный анализ

5.1 Оценка текущей стратегии основного бизнеса организации и выявление стратегических проблем

Действующая стратегия в производстве мучнистых кондитерских изделий ОАО «Невские берега» — это защита лидерской позиции. Она ориентирована на использование преимущества по издержкам.

Стратегия организации соответствует действующим движущим силам отрасли и ее ключевым факторам успеха. Лидерство по издержкам также достаточно хорошо защищает от действия пяти сил конкуренции.

Одновременно с этим компании следует обратить внимание на наступательные действия ООО «Белый Медведь и, в связи с кризисной ситуаций на рынке сырья, постараться максимально нейтрализовать риск увеличения себестоимости продукции. Для ведения эффективной деятельности также нужно учесть тенденцию к сокращению рынка тортов и пирожных.

В целом, используемая стратегия эффективна, но стоит ее немного скорректировать. Сокращение рисков возможно путем развития бизнеса производства сахаристых кондитерских изделий, рынок которых находится в стадии роста.

5.2 SWOT-анализ основного бизнеса организации

Первым делом, выделим факторы внешней среды ОАО «Невские берега» :

1. нестабильная политическая обстановка в стране (-);

2. сокращение рынка мучнистых кондитерских изделий (-);

3. изменение банковских процентов и налоговых ставок (-);

4. снижение покупательской способности населения (-);

5. стабильность сохранения определенного объема спроса на продукцию рынка (+);

6. высокий спрос на торты и пирожные в праздничные периоды (+);

7. кризис на рынке сырья (-);

8. высокая конкуренция на рынке (-);

9. повышение требовательности покупателей к качеству и ассортименту продукции (+);

10. мода на правильное питание (-).

Проведем анализ факторов внешней среды с помощью матриц возможностей и угроз.

Составим профиль внешней среды организации, дополнив оценку факторов матрицей экспертной оценки по трехбалльной шкале.

Определим факторы внутренней среды организации:

1. лидерство на рынке (+);

2. средние цены (+);

3. эффективное продвижение продукции (+);

4. благоприятный имидж компании (+);

5. нехватка квалифицированной рабочей силы (-);

6. наличие собственной сети сбыта (+);

7. широкий ассортимент продукции (+);

8. зависимость от поставщиков (-);

9. трудности управления крупной компанией (-);

10. низкое социальное обеспечение сотрудников (-).

Составим профиль внутренней среды организации при помощи экспертных оценок.

На основе выявленных характеристик профиля внешней и внутренней среды организации можно сделать следующие выводы:

компании следует обратить внимание на угрозу бесперспективности рынка и больше средств вкладывать в растущий рынок сахаристых кондитерских изделий;

ОАО «Невские берега» сильно зависит от условий поставщиков, поэтому для сохранения лидерства необходимо искать дополнительные источники экономии затрат на производство продукции;

преимуществом компании является верная ценовая политика в условиях экономического кризиса;

организация обладает положительным профилем внутренней среды, однако в современных условиях конкуренции требуется уделить внимание повышению удовлетворенности работников и привлекательности работы в ОАО «Невские берега» для квалифицированных сотрудников.

5.3 Оценка конкурентной позиции основного бизнеса организации

Чтобы определить, насколько сильно организация удерживает настоящую конкурентную позицию, составим рейтинг относительной конкурентной силы организации по ключевым факторам успеха отрасли.

Результаты количественной оценки по десятибалльной шкале преимуществ ОАО «Невские берега» и основных конкурентов компании представим в виде таблицы.

По данной таблице мы видим, что ОАО «Невские берега» обладает лучшей конкурентной позицией на рынке тортов и пирожных, но не стоит забывать о конкурентной силе компании «Белый медведь», которая активно борется за лидерство и ненамного отстает по уровню своей конкурентоспособности.

Оценка ООО «Белый медведь» по эффективности стимулирования продаж является более высокой, что может стать источником атаки.

Компании «Карат Плюс» и «Фили-Бейкер» не представляют опасности для основного бизнеса ОАО «Невские берега» .

5.4 Установление целей для основного бизнеса организации

Для управления какой-либо деятельностью, необходимо определить ее цели, конкретные состояния отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлено ее существование.

Ведущей целью ОАО «Невские берега» является увеличение ее прибыли на 20%.

Для определения целей основного бизнеса компании построим целевую модель в виде древовидного графа, или «дерево целей» .

6. Определение конкурентного преимущества основного бизнеса организации

Перед тем, как перейти к разработке стратегии для организации, необходимо уточнение природу ее конкурентных преимуществ.

Определим характеристики и свойства продукции основного бизнеса ОАО «Невские берега», дающие организации превосходство над прямыми конкурентами.

Сначала остановимся на внешних преимуществах, базирующихся на отличительных качествах товара, имеющих ценность для покупателей и увеличивающих «рыночную силу» организации. Так, среди них можно выделить:

качество и широкий ассортимент мучнистой кондитерской продукции;

ценовая доступность товаров;

престиж торговой марки.

К внутренним конкурентным преимуществам компании, основанных на превосходстве в отношении издержек, относятся:

относительно низкие издержки производства за счет его крупного масштаба и постоянной модернизации;

возможность разработки новинок в собственной испытательной лаборатории;

система наставничества в организации, позволяющая передавать опыт мастеров новым работникам организации;

наличие фирменных магазинов, реализующих выпускаемые изделия.

Как любая преуспевающая компания, ОАО «Невские берега» в своем основном бизнесе придерживается одного типа конкурентных преимуществ и развивает его, опираясь на превосходство своего внутреннего профиля конкурентной среды.

7. Выбор деловой стратегии для основного бизнеса организации и ее оценка

7.1 Обоснование выбора деловой стратегии для основного бизнеса организации

На основе проведенного анализа состояния ОАО «Невские берега» и основного бизнеса Общества произведем обоснованный выбор наилучшей стратегии для дальнейшего развития организации.

Так как стратегия должна быть ориентирована на использование возможностей, соответствующих способностям организации, и обеспечивать защиту против внешних угроз, для определения стратегических действий воспользуемся матрицей SWOT (матрица представлена в виде рисунка на следующей странице).

Учитывая основные факторы риска для компании, можно сделать заключение, что наиболее эффективной стратегией для ОАО «Невские берега» по способу развития организации является стратегия стабильного роста. Согласно базовой концепции М. Портера — это лидерство по издержкам.

7.2 Оценка выбранной стратегии

Главной целью организации является увеличение прибыли, чего можно добиться за счет увеличения объемов продаж или снижения производственных затрат.

Здесь нужно заметить, что в связи со снижением платежеспособного спроса, цена на рынке тортов и пирожных является одним из ключевых факторов успеха отрасли.

Применение стратегии лидерства по издержкам соответствует требованиям среды и предполагает концентрацию внимания на экономических показателях компании. Снижение себестоимости продукции позволит эффективно противостоять конкурентам за счет возможности получения прибыли при цене, минимально допустимой для конкурентов.

ОАО «Невские берега», как лидер рынка, имеет достаточно ресурсов для следования данной стратегии. Риски ее внедрения приемлемы, так как мероприятия по снижению затрат затруднительны для имитации конкурентами.