Современные требования к подготовке специалистов в сфере маркетинга

В статье рассматривается ситуация с подготовкой маркетологов в российской система образования. Целью работы является попытка показать важность маркетологов для российской экономики, значительность изменений в современном маркетинге в мире и необходимость изменения системы подготовки маркетологов в российских вузах. Выводы, сделанные в работе, основаны на результатах исследований, в частности опросах специалистов, преподавателей и выпускников соответствующих специальностей российских вузов и могут быть применимы как при подготовке специалистов — маркетологов, так и при принятии управленческих, в том числе государственного уровня, решений. К основным выводам можно отнести следующие моменты: современный маркетинг значительно отличается от маркетинга 10−20 — летней давности; в российских компаниях пока нет понимания важности маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности и стратегии развития; подготовка маркетологов предполагает получение фундаментальных знаний во многих науках, в первую очередь — экономике, управлении, психологии и т. п.; современный маркетолог — это инноватор, предприниматель и специалист по стратегическому планированию.

Ключевые слова: маркетинг, подготовка маркетологов, экономика, конкурентоспособность, эффективность Происходящие перемены во многих областях общественной жизни, а именно в экономике, образовании, международной сфере и других не могли не затронуть маркетинг.

Более того, маркетинг приобретает все большее значение при решении различных проблем как отдельной компании, так и крупных экономических объектов, таких как холдинги и даже целые отрасли.

Более того, по мнению одного из основоположников маркетинга Филиппа Котлера, маркетинг, его роль и возможности по воздействию на рынки и изменению их конфигурации в интересах всего общества, чрезвычайно недооценены экономическим сообществом. Маркетинг является одной из основополагающих концепций современного капитализма (в том числе социально-ориентированного, или «капитализма с сердцем», как его называет Котлер) и рыночной экономики. С правильным применением маркетинга Котлер связывает возможности решения 14 глобальных проблем современной экономики в своей новой работе «Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System» [Kotler, 2015, p. 7]. Среди глобальных проблем современной экономики Котлер выделяет сохраняющуюся бедность и усиление социального расслоения, проблемы создания рабочих мест в условиях роста автоматизации производственных процессов, экономическую нестабильность, готовность компаний производить и продавать товары, воздействие которых на здоровье людей и общества, мягко говоря, неоднозначно (к таким товарам относятся как спиртные напитки, сигареты и оружие, продажа которых подвергается регулированию разной степени жесткости, так и продукты питания с высоким содержанием сахара, жиров, консервантов, усилителей вкуса, которые, в принципе, особым ограничениям не подвергаются) и другие. По мнению Котлера, к которому можно в данном случае присоединиться, очень многие из этих проблем могут быть смягчены, а в будущем, возможно, и минимизированы, с помощью грамотного использования традиционных и новых инструментов маркетинга.

Соответственно, в мире существенно меняются требования к подготовке специалистов — маркетологов. Основополагающим принципом становится понимание того, что ключевые подходы к подготовке маркетологов должны базироваться на понимании экономической, производственной и рыночной сущности маркетинга.

Конечно, сейчас с особой остротой встает вопрос — какая экономика нужна России?

Есть ли в нашем обществе понимание того, что важнейшими драйверами современной экономики являются экономика знаний, развитие малого и среднего предпринимательства и интеграция в единое экономическое пространство?

Если согласиться с тем, что такое понимание есть, становится очевидным бессмысленность вопроса — нужны ли маркетологи российской экономике? Конечно, нужны.

Но тогда с особой остротой встает другой вопрос — какие маркетологи нужны сегодня российским компаниям?

Анализ фактического положения дел с маркетингом во многих российских компаниях показывает, что есть необходимость серьезной корректировки подготовки специалистов — маркетологов.

Связано это с множеством причин, среди которых:

Неверие и/или разочарование бизнеса в эффективности маркетинговых инструментов. Это неверие, в свою очередь, связано с несколькими факторами. Здесь и наличие большого числа непрофессионалов в маркетинге. К сожалению, многие люди, работающие в сфере маркетинга, получив некоторые, зачастую поверхностные, знания, берутся решать проблемы своих и чужих компаний, не владея фактическими инструментами маркетинга или применяя их неверно. Результаты таких решений бывают не только нулевыми, но, довольно часто, и отрицательными, что, конечно же, не способствует популяризации маркетинга как эффективного инструмента конкурентной борьбы и роста экономики.

К сожалению, сегодня многие российские маркетологи не понимают даже базовых принципов маркетинга, не могут объяснить, например, что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна для бизнеса, в котором они работают. При этом еще и подавляющее большинство руководителей компании убеждены, что сотрудникам, в том числе маркетологам, совершенно не обязательно нужно знать — есть ли вообще стратегия у их компании и какова она. А уж о том, чтобы сотрудники принимали участие в разработке стратегии и речи быть не может.

Присутствует также непонимание многими руководителями бизнеса фактических результатов маркетинговой работы.

То есть рост спроса на товар или услугу компании часто не воспринимается как результат работы маркетолога. И, к сожалению, часто удивляет отношение самих маркетологов к сути маркетинговой работы и необходимости его вплетения в «ткань» бизнеса компании. Многие маркетологи рассуждают таким образом — я: поучаствовал в выставке, обзвонил потенциальных клиентов, узнал цены конкурента (на выбор) — что вы еще от меня хотите? А то, что маркетинг — это ежедневная работа по поиску и применению более эффективных инструментов привлечения внимания потребителя, изучения действий конкурентов и т. п., задумывается лишь незначительная часть маркетологов.

Не добавляет оптимизма и тот факт, что на сегодняшний день, по сути, нет ни профессионального (за исключением стандарта специалиста в области маркетинга детских товаров), ни образовательного стандарта по маркетингу. Да, в соответствии с новыми образовательными стандартами маркетинг входит в состав менеджмента, с присущими ему компетенциями. Но, во-первых, маркетинг не менее, а может и более экономическая, чем управленческая, дисциплина, а, во-вторых, предлагаемые сегодня для менеджмента компетенции очень мало подходят для конкретных маркетинговых функций.

Ситуация с подготовкой специалистов в области маркетинга на сегодняшний день характеризуется, с одной стороны, теми же проблемами и сложностями, которые характерны для всей системы образования, а с другой стороны, имеет и отличительные черты. Главной отличительной чертой можно считать само отношение к маркетингу и тем, кто им профессионально занимается, в российском обществе. Даже на бытовом уровне каждый человек ответит, чем занимается врач, учитель, инженер, возможно, даже экономист. А кто такой маркетолог? Огромное количество людей связывают понятие «маркетинг» с неведомыми, но крайне изобретательными людьми, которые заставляют нас покупать больше, переплачивать за бренды, приобретать и накапливать массу ненужных вещей и раскладывают товар в магазинах так, чтобы у покупателя не было ни одного шанса уйти оттуда без незапланированных покупок. Это в лучшем случае. Проблема в том, что и на более высоком уровне — на уровне системы образования, например, нет понимания места и роли маркетинга в экономической системе. Следствием этого, очевидно, и является отсутствие соответствующего направления подготовки и довольно спорное включение маркетинга в направление «менеджмент».

Маркетинг очень сильно меняется, появляются новые технологии, инструменты, методы. Но, к сожалению, они пока малоизвестны и практически не применяются в России. Соответственно, российские компании изначально проигрывают в конкурентной борьбе своим зарубежным конкурентам. Это тем более плохо, что на сегодняшний день перед российской экономикой поставлена задача импортозамещения, то есть появления российских товаров и услуг, способных конкурировать с их зарубежными аналогами. Но ведь в конкурентной борьбе невозможно достичь успеха без применения маркетинговых инструментов.

Эти и другие проблемы подготовки маркетологов для российской экономики привели к тому, что все чаще подвергается сомнению сама необходимость применения инструментов маркетинга в российской экономике.

Необходимо переломить ситуацию и продемонстрировать важность маркетинга и маркетологов для российской экономики.

Но какой маркетолог нужен современной экономике?

Это специалист по стратегическому планированию, коммуникациям и исследованиям. Безусловно, да. Но этого уже недостаточно. По нашему мнению сегодняшний маркетолог — это инноватор, участник процесса развития высокотехнологичной экономики, основанной на знаниях. Участие в разработке и продвижении на рынок новых товаров и услуг становится одной из ключевых задач маркетолога.

При этом маркетолог должен быть специалистом, обладающим творческим мышлением и способностью к нестандартному решению задач. Здесь важно понимать, что способность к решению задач новыми методами, как это ни кажется парадоксальным, основана на фундаментальных знаниях. На нестандартное решение в бизнесе может решиться специалист, владеющий знаниями в экономике, управлении, психологии и других дисциплинах, то есть умеющий просчитать последствия и возможные выходы из ситуации.

И, если согласиться с этим утверждением, становится понятным, что подготовка специалистов маркетингового профиля требует базовых фундаментальных знаний в экономике, менеджменте и других дисциплинах.

При этом маркетолог должен иметь предпринимательское сознание, быть участником инновационного процесса, готовым с помощью полученных фундаментальных знаний и способностью к нестандартным решениям создавать возможности для продвижения и реализации новых товаров и услуг.

Маркетинг в большей мере, чем многие другие сферы деятельности, подвержен быстрым и глубоким переменам. Если мы сравним то, чем занимался маркетолог всего лишь 10−15 лет назад, мы увидим весьма существенные изменения. Да, основные принципы и идеи сохраняются, в конце концов, маркетинг по-прежнему направлен на выяснение потребностей клиентов, изучение и формирование спроса, оптимизацию продаж — в конечном итоге, получение прибыли. По сути дела, маркетинг был и остается основой бизнеса. По известному выражению одного из ведущих мировых специалистов в области менеджмента Питера Друкера [Drucker, 2008, p. 56] «поскольку целью бизнеса является создание клиента, у любого коммерческого предприятия есть две — и только две — базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результат; все остальное — это издержки. Именно маркетинг является отличительной, уникальной функцией бизнеса». То есть маркетинг должен создавать и удерживать клиентов путем выявления и удовлетворения их новых потребностей. А добиться этого можно, постоянно предлагая потребителю что-то новое, находя новые способы создания ценности для клиента. Поэтому обычно те компании, которые успешно занимаются маркетингом, добиваются успехов и в инновациях, и наоборот.

В то же время, при сохранении основополагающих принципов и идей, кардинально меняются способы реализации маркетинговых целей и задач. Это связано с развитием технологий, в особенности с теми возможностями, которые дает присутствие и коммуникации в сети Интернет. Если раньше компании тратили огромные бюджеты на телевизионную рекламу, то чем дальше, тем больше акценты сдвигаются в сторону продвижения в интернете. Благодаря появлению социальных сетей, потребители начинают сами генерировать контент, распространять информацию о тех продуктах и услугах, которые привлекли их внимание. Работа маркетолога в этих условиях меняется, появляются новые возможности, но и формируются новые цели и задачи. маркетолог подготовка специалист маркетинг В связи с этим представляется, что одним из главных навыков, которому следует обучать студентов — маркетологов, является постоянное самосовершенствование, готовность учиться и приспосабливаться к новым условиям маркетинговой среды. То, что актуально в маркетинге сейчас, и, соответственно, то, чему сегодня учат будущего маркетолога, может устареть (и, скорее всего, устареет) даже к моменту окончания им вуза. Однако фундаментальные знания, полученные при изучении экономических, управленческих и маркетинговых дисциплин, с одной стороны, а также готовность и умение учиться, повышать свою квалификацию в течение всей жизни, с другой стороны, обеспечат будущим маркетологам навыки и умения, которые позволят им способствовать росту конкурентоспособности и повышению эффективности тех предприятий и организаций, в которых они будут работать.

• 1. Kotler, Philip. Confronting capitalism: real solutions for a troubled economic system/ Philip Kotler. 1 Edition. AMACOM, 2015.
• 2. Drucker, Peter. The essential Drucker: The best of sixty years of Peter Drucker’s essential writings on management. London: Harper Collins, 2008.