Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка наружной рекламы Красноярского края

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка наружной рекламы Красноярского края

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Одним из наиболее распространенных и пожалуй эффективных видов является наружная реклама. Она занимает достойное место в ряде маркетинговых мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать товар или услугу более узнаваемыми и востребованными.

Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п. Самым распространенным средством наружной рекламы является билборды или рекламные щиты размера 3*6 м. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.

Целью нашей работы является изучение Красноярского рынка наружной баннерной рекламы формата 3*6, посредством выявления основных операторов наружной рекламы, как на территории страны, так и на территории Красноярского края. Исходя из этого, задачами будут являться:

— сбор данных о состоянии рынка наружной рекламы в стране и крае;

— анализ полученных данных, отображая их в таблицах и представляя в графиках;

— разработка БД для хранения полученной информации.

1. Концепция маркетингового исследования

1.1 Маркетинговая информационная система

Для принятия любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки — необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 — 100 раз большими.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и / или первичной информации. Постоянное наблюдение — это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т. д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

· организованный сбор информации;

· избежание кризисов;

· координация плана маркетинга;

· скорость;

· результаты, выражаемые в количественном виде;

· анализ издержек и прибыли.

1.2 Структура маркетинговых информационных систем

маркетинговый пользователь реклама Информационная система, используемая для успешного функционирования маркетинга как системы удовлетворения потребностей заказчика, отвечающая потребностям менеджеров по маркетингу в информации о маркетинговой среде, обладает четкой структурой.

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т. п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система компании.

По Ф. Котлеру маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Система внутренней информации.

Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств Данные одного отделения могут быть полезны другим. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое отделение). Каждое отделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого отделения. Работники остальных отделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т. п.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны / региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п.

Аналитическая маркетинговая система.

В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления компанией и эффективного маркетинга являются информационные сети.

Заключение

торговых сделок посредством вычислительной техники — одно из и наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности маркетинговой компании. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Cистема анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система маркетинговой разведки.

Система маркетинговой разведки предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников — от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы.

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т. п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций. Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как существуют связи с различными по характеру источниками информации.

1.3 Виды и источники информации. Методы сбора данных

Выделяют разные группы источников информации, собираемой в рамках МИС. В рамках курсового проекта были собраны следующие виды информации:

Информация, уже имеющаяся в других информационных система организации. Как правило, в электронной форме уже имеется информация о текущих продажах, ассортименте продукции, финансах др. Если эта информация нужна в создаваемой МИС, то надо обеспечить доступ к ней. К такой информации можно отнести адресную программу каждого агентства, с указанием расположения баннера, цены и дополнительных свойств.

Самостоятельно собираемая информация. Для маркетинговой ИС это будет информация об услугах, конъектуре рынка, потребителях, конкурентах, ценах.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

В рамках курсового проекта для сбора данных использовался ритейл-аудит — это (наблюдение) мониторинг изменений различных параметров товара, таких, как уровень цен, ассортимент, представленность в торговых точках, объемы продаж в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.

Ритейл-аудит необходим для:

ь ценового анализа ь анализа широты ассортимента ь охвата рынка Ритейл-аудит позволяет исследовать текущее состояние рынка рекламных услуг. Изучить спектр предлагаемых услуг, уровень цен конкурирующих фирм и др. Полученная информация группируется по различным критериям в зависимости от целей исследования, например, ценовые группы, категория оказания услуги т. п. Таким образом, формируется полная карта рынка рекламных услуг.

В исследовании так же применялся метод экспертной оценки, путем анкетирования потенциальных клиентов. Разведочное исследование — для сбора предварительной информации, путем анализа вторичных данных, изучение прежнего опыта.

2. Анализ состояния рынка наружной рекламы

2.1 Структура рынка рекламных услуг

В качестве критерия разделения рынка рекламы на сегменты является способ размещения рекламы или метод реализации.

— прямая реклама на радиостанции — строчные объявления — уличную рекламу

— спонсорство радиопрограмм — модульные блоки

— реклама на ТС репортажи и «прямые» включения — листовка

— реклама на вокзалах — игры и викторины с розыгрышем — проспект и аэропортах

— буклет остановках общественного транспорта.

Данная товарная группа имеет следующие ассортиментные позиции:

— Рекламные ролики.

— Рекламно-технические фильмы (предназначены в основном для рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицензии, технологии и т. п.; для показа специалистам)

— Рекламно-престижные фильмы (предназначены не для прямой товарной рекламы, а для организации общественного мнения.)

— Заставки

— Телеобъявления

— Спонсорство популярных передач

— Бегущая строка.

2. Вещательная реклама (радио). Радиореклама имеет широкое распространение за счет развитой сети местных радиостанций. В настоящее время, используя радиорекламу можно оказывать целенаправленное воздействие на конкретные сегменты рынка. Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем при использовании TV рекламы. Радиореклама способна воздействовать на потребителя в периоды непосредственного принятия решения о покупке.

Различают следующие ассортиментные позиции радио-рекламы:

— прямая реклама на радиостанции в рамках обычной рекламной паузы;

— спонсорство радиопрограмм;

— репортажи и «прямые» включения в сочетании с размещением обычных роликов;

— игры и викторины с розыгрышем призов.

3. Печатная реклама. По размерам рекламных бюджетов реклама в газетах занимает второе место после TV рекламы. Газеты имеют самый высокий тираж. Для населения газеты — это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных материалов. Газетам доверяет большое количество населения. Реклама в газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории. Эта реклама является относительно дешевой. К рекламе в газете читатель может вернуться в любое время по собственной инициативе. Журналы отличаются ориентацией на конкретную целевую аудиторию. Имеют ограниченный тираж по сравнению с газетами. Интересные для себя материалы потребитель может просматривать несколько раз, в том числе и в виде электронной версии. Журналы пригодны для размещения престижной рекламы. Дают возможность использовать дополнительные стимулы для потребителя, в том числе вкладыши, пробники, полоски со специальной пропиткой, позволяющей передать запах. В журналах можно размещать многостраничную рекламу.

Ассортиментные позиции:

— Строчные объявления

— Модульные блоки

— Листовка

— Проспект

— Буклет

— Каталог

4. Наружная реклама. К наружной рекламе относится вся та реклама, которая демонстрируется за пределами помещения. К ней можно отнести:

— уличную рекламу (баннеры, постеры, рекламные доски, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы),

— рекламу на транспортных средствах,

— рекламу на вокзалах и аэропортах, в том числе внутренние дисплеи, рекламу на остановках общественного транспорта.

Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью, Она отличается массовостью, самой длительной историей и популярностью среди потребителей.

5. Реклама в сети интернет. Базовым принципом рекламы в интернет является управление взаимоотношениями с покупателем. В отношении покупателей могут применяться онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия. Этот вид рекламы отлично взаимодействует с другими медиа.

Ассортиментные позиции рекламы в сети:

— Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing)

— Поисковая оптимизация (SEO)

- Всплывающие (pop-up) окна и spyware

- Медийная (баннерная) реклама

- Электронная доска объявлений

6. Прочие виды рекламы. Рекламные технологии постоянно развиваются, что приводит к появлению новых видов рекламы. В последнее время очень большое распространение получила реклама в кинотеатрах. Чаще всего реклама в кинотеатрах демонстрируется перед фильмом. Такие рекламные материалы называют анонсами. Использование рекламных сувениров с изображением фирменной символики предприятия получило распространение на рынке предприятий, однако, и конечные потребители часто получают небольшие сувениры в виде фирменных пакетов, ручек, блокнотов. Основное предназначение сувенира состоит в поддержании долгосрочной осведомленности о торговой марке. В отношении особо привлекательной категории потребителей могут использоваться и деловые подарки. Их предназначение состоит в выражении благодарности покупателям, создании основы для будущих деловых отношений, поощрении сотрудников за результаты работы. Деловые сувениры обычно дороже обычных рекламных сувениров, они индивидуальны.

Реклама в местах продажи используется как розничными, так и оптовыми предприятиями. Реклама оптовых предприятий и производителей, предназначенная для юридических лиц получила название бизнес-рекламы. Оформление витрин, вывесок, надписей, использование фирменной упаковки, РОS материалов привлекает внимание потребителей непосредственно в торговом зале. К прочим видам рекламы можно отнести выставки, ярмарки, встречи, семинары, напоминающую рекламу в виде упаковочной бумаги, клеящей ленты с фирменной символикой. Однако, многие из этих мер можно скорее отнести к стимулированию сбыта. Вместе с тем, в современном маркетинге для достижения своих целей рекламодатели используют интегрированные маркетинговые коммуникации, а поэтому иногда сложно отделить меры по стимулированию от мер по рекламе или паблик рилейшенз. Возможно, с точки зрения повышения эффективности воздействия на аудиторию этого и не нужно.

Темой данного курсового проекта является исследование рынка наружной рекламы, а именно баннеров. Они являются одним из самых популярных и востребованных на сегодняшний день видов рекламных конструкций. Баннеры — наружная реклама, которая используется повсеместно, они размещаются на площадях, улицах и автомагистралях, причём в последнем случае они максимально заметны, как пешеходам, так и автомобилистам. При этом необходимо отметить, что баннеры — это наружная реклама, обладающая такими качествами как долговечность, относительно низкая стоимость и высокая степень эффективности.

Современные, многокрасочные баннеры — это наружная реклама, отличающаяся универсальностью применения. Их размещают на столбах, стенах домов, в качестве растяжек или временной вывески. Баннер представляет собой виниловое полотно с графическим изображением и текстовой информацией, нанесённой методом широкоформатной печати или с помощью аппликации. Виниловое полотно, на которое наносится изображение, имеет высокие показатели износостойкости и не боится агрессивного воздействия окружающей среды. Благодаря ее прочности и надёжности, а также современным способам нанесения изображения, баннеры — это наружная реклама, которая может использоваться до трёх лет.

2.2 Основные факторы, влияющие на состояние рынка с позиции факторов макрои микросреды

Макросреда — это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы:

1) Демографическая среда Демографическая среда включает в себя такие показатели как уровень рождаемости, которые определяют спрос на продукцию, плотности населения, определяющий спрос на конкретной территории. Так числовой поток, проходящий через определенные места, будь то автострада, центр города или его окраина, влияет на ценовую политику рекламных агентств. Так же на расположение баннеров по целевой направленности влияет функциональная деятельность конкретных мест. Например, гораздо выгоднее для рекламодателей размещать на автостоянке, баннеры автомойки или салона автозапчастей. На политику рекламщиков влияет показатель социального расслоения общества. В местах, где процент посещения молодых мам высок, разумнее разместить рекламу детского питания и т. д.

2) Экономическая среда Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность рекламных компаний, являются рост и спад производства, уровень и темпы инфляции, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен. Так уровень спроса на наружную рекламу, а конкретно баннеров или билбордов напрямую зависит от эффективности работы предприятия, его уровня доходов и объема средств, выделенных на продвижение и рекламу товара.

3) Политическая среда На производственной и социальной деятельности предприятия определенно сказываются события, происходящие в политической среде. Для нее характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов.

Зачастую к правовой среде относят нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

В нашей стране регулирование отношения по размещению наружной рекламы на специальных рекламных конструкциях происходит согласно ст. 19 ФЗ «О рекламе», в который постоянно вносятся поправки и дополнения высшим законодательным органом нашей страны. Так на рынок наружной рекламы нанес сильный ущерб, закон запрещающий рекламу табачной и алкогольной продукции, что вызвало падение спроса в 2009 г.

Что касается местного управления, то большой оборот набирают проекты по ликвидации рекламных конструкций в центре города. Эта тенденция дошла и до Красноярска. Депутаты гор. совета предлагают уменьшить объем размещения баннеров и билбордов в центре города, что сохранит архитектурную ценность и способствует формированию комфортной городской среды для жителей города.

4) Техническая среда Под технической средой для размещения баннеров подразумевается метод крепежа баннера к конструкции и способ печати. В качестве фактора, влияющего на состояние спроса является цена, которая зависит от вида материала, на котором производиться печать и стоимости средств крепежа.

Микросреда — среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики товаров и услуг, потребители, торговые посредники, конкуренты, государственные органы, банки и иные финансово-кредитные учреждения, страховые компании и т. п.

1) Поставщики К поставщикам на рынке наружной рекламы (а именно производство баннеров), можно отнести рекламные агентства, которые производят печать баннеров, предоставляют в аренду рекламные конструкции и сооружения, производят поставку материалов и оборудования для печати.

Развитость рынка рекламных услуг, заставляет конкурентов, не только производить качественную продукцию, но и разрабатывать новые способы представления и продвижения своего товара.

2) Потребители Основной массой потребителей рынка наружной рекламы являются юридический лица, предприятия, которые продвигают свой товар или услуги. Часть рынка занимает государство на продвижение социальной рекламы. И небольшую долю составляют физические лица, для которых баннерная установка как оригинальный способ поздравить близких.

3) Посредники Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. В услугах наружной рекламы, как правило, это агентства, не имеющие своих рекламных конструкций, оборудования для печати, таки компании лишь предлагают вам идеи и берут на себя весь организационный процесс установки вашей рекламы, что гораздо повышает цену.

4) Конкуренты Конкуренция на рынке стимулирует предприятие к расширению ассортимента, повышению качества продукции и повышению эффективности каналов сбыта продукции, что необходимо для прибыльной работы, освоения нового и удержания своего рынка. На рынке рекламных услуг это основной фактор, основным принципом рекламы является новаторство, креатив. И если вы не будите предлагать новые способы, технологии и идеи вы окажитесь невостребованными.

2.3 Состояние российского рынка наружной рекламы

Оценку состояния любого рынка производят по трем параметрам: масштаб, динамика и стабильность рынка.

Для начала рассмотрим структуру рынка рекламы в целом. По данным Росстата половину рекламного рынка России составляет реклама на телевидении, второй наиболее крупный сегмент — реклама в Интернете. Что касается рекламы в сети, то она набирает свою популярность с каждым годом, благодаря глобальности охвата аудитории сетью рекламодатель может расширить свой рынок, однако одним из крупнейших недостатков интернет-рекламы — достаточно небольшое количество реальных клиентов в сети.

Масштаб охвата рынка достаточно высок. Наиболее значительная доля рынка приходится на наружную рекламу и размещение в СМИ, около 19% и 12% соответственно. Это обусловлено не такой высокой ценой, в отличии ТВ рекламы и длительностью воздействия на потребителя. Доля радиорекламы на данный момент составляет 7%.

Что касается динамики, то рынок наружной рекламы увеличивает свой объем из года в год, однако наиболее прогрессирующим остается сегмент интернет рекламы.

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за первое полугодие 2013 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 155 млрд. руб., что на 12% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям января-июня 2012 года.

Таблица 1 — Прирост рынка рекламы по отдельным сегментам

маркетинговый пользователь реклама Рассмотрим динамику рынка рекламы баннеров с 1994 по 2012 (Рисунок 4). В целом можно сказать, что наблюдается резкое снижение темпов роста в 1999 и 2009, как следствие финансовых кризисов, которые отразились на многих секторах экономики. Так же на низкий уровень темпов роста в2006;2007 году повлиял запрет наружной рекламы табака и алкоголя. На прирост рынка в1997 году повлиял запрет рекламы табака на ТВ, что привело к притоку средств на рынок наружной рекламы от производителей табачных изделий. В 200−2001 году расширение географии мониторинга повлияло на увеличение темпов роста.

Исходя из динамика роста рынка рекламы, можно сделать вывод, что рынок наружной рекламы баннеров достаточно не стабилен, он находиться в сильной зависимости от внешних факторов.

Преимущества наружной рекламы:

· массовый охват

· относительно низкая цена

· молодая, мобильная аудитория

· множество форматов

· элемент окружающей среды

· зрелищная

· обращается во время перерыва

За последний год общее количество рекламных носителей увеличилось почти на 30%. Только в 50 крупнейших городах России, по которым проводится ежемесячный мониторинг, общее количество рекламных поверхностей к концу года составило 75,8 тыс., в том числе 48,3 тыс. щитов формата 3×6 м. Рост цен на размещение в течение года составил 15−20%. Все это, вместе с примерно 9%-ным ростом загрузок рекламоносителей, привело к общему росту рынка наружной рекламы в 2012 году на 67% по отношению к 2011 году (быстрее рос только рынок телевизионный рекламы, на котором наблюдался почти двухкратный рост цен.

Рассмотрим подробнее рынок наружной рекламы, а именно — рынок баннеров. Наполняемость коммерческой рекламой по основным форматам в среднем по России в 2012 году составила 14%, что немного выше аналогичного показателя 2011 года 12%, являясь наиболее востребованным форматом наружной рекламы, показывая самую высокую долю проданных поверхностей.

Таблица 2 - Доля поверхностей, заполненных коммерческой рекламой

2.4 Основные российские производители наружной рекламы

На российском рынке наружной рекламы присутствует около тысячи операторов. На долю крупнейших пятнадцати приходится более половины бюджета наружной рекламы.

Одним из крупнейших российских операторов наружной рекламы является компания Russ Outdoor. Билборды стандартных форматов, уличная мебель, рекламоносители больших и сверхбольших форматов, реклама в аэропортах, реклама в супермаркетах. Компания занимает 1 место в рейтинге топ-100 рекламных агентств за 2013 год. По некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 23%

Gallery 18 лет работает на рынке наружной рекламы и является вторым оператором рынка в России и на Украине по количеству рекламных поверхностей, хотя доля занимаемая на рынке всего 9%. Среди клиентов и партнеров Gallery — известные глобальные холдинги, ведущие рекламные агентства и крупные компании. 4 место в рейтинге топ-100 рекламных агентств за 2013 год.

Дизайнмастер, Крупная новосибирская федеральная рекламная компания, занимающаяся размещением наружной рекламы и являющаяся лидером по размещению наружной рекламы в Сибири. Занимает 24 место в рейтинге топ-100 рекламных агентств за 2013 год.

2.5 Основные производители наружной рекламы в городе Красноярск

Рынок красноярского края, так же как и российский рынок наполнен множеством игроков. По данным компании Дубль Гис в нашем городе 248 фирм, оказывающих услуги по наружной рекламе. Наиболее крупный из них филиалы фирм: Gallery и Граната, и компании местного уровня Ratаndex, РБС, Аляска, Абордаж.

Аренда рекламного щита складывается под влиянием многих факторов. Параметры, учитываемые при формировании цены размещения щитовой рекламы следующие: конкретный адрес размещения билборда, а это значит район, улица, расположение к пассажиропотоку, к пешеходным путям, время, затраченного на выполнение заказа, размер и вид билборда, и многие другие.

Для анализа ценового предложения рассмотрены предлагаемые услуги фирм. Так, месячная аренда щита 3×6 вам обойдется в среднем от 15 000 до 20 000 рублей в зависимости от вида печати, бумаги и прочей обработки.

В целом можно сказать, что расходы на наружную рекламу в Красноярске по итогам 2012 года выросли на 17% и составили 470,2 млн. рублей. Однако рекламные конструкции в Красноярске не всегда органично вписываются в архитектурный ансамбль того или иного микрорайона, своим количеством вызывают раздражение горожан. Управление наружной рекламы администрации города поставило перед собой цель изменить политику в сфере наружной рекламы и привести ее в соответствие с современными тенденциями развития мегаполисов.

2013 год в каком-то смысле переломный для рекламного бизнеса Красноярска. Нынче заканчивается большинство разрешений на размещение рекламных конструкций на улицах города. И если они останутся на своих местах, то перейдут в разряд незаконных.

В ближайшее время в Красноярске появится рекламная «дорожная карта», которая будет предложена бизнесу для работы. При этом одной из главных ее позиций останется распределение мест через аукционы. Данные меры приведут к резкому снижению объемов рынка наружной рекламы и повышению цен.

На рынке наружной рекламы Красноярска на 4 крупнейших игрока приходится 42% рынка. Доля одного из самых крупных агентств — Gallery, на рынке наружной рекламы Красноярска составляет 9%. РА мирового уровня, известное в России и Украине имеет офис в нашем городе и расположено о адресу: ул. Кирова, д 19. «Gallery» специализируется на наружной рекламе. Следовательно, компания предоставляет своим клиентам широкий ассортимент позиций размещения наружной рекламы: билборды и крупные форматы различных размеров, крышные установки, указатели, пиллары, скроллеры, сити-формат, дорожные ограждения. Так же компания предоставляет услуги по исследованию рынка наружной рекламы. Как уже отмечалось, цена на аренду баннера зависит от множества факторов. Минимальная цена у РА «Gallery» 19 600 рублей, максимальная около 37 500 рублей.

РА «Граната» на рынке Красноярского края с 2001 года, расположено по адресу ул. Мира 54. «Граната» предлагает следующие услуги: Билборды, крышные установки, крупные форматы, световая реклама, призматроны, сити-формат, реклама на транспорте, кроме того РА «Граната» может представить возможность размещения рекламы в СМИ, услуги производства сувенирной продукции, креативные услуги, проведение промо акций. Компания имеет свое оборудование для печати баннерных плакатов. В среднем цена услуги для печати исследуемого формата 3*6 составляет 6 100 рублей. Месячная аренда баннера в данной компании обойдется от 16 575 рублей до 48 000.

В активе агентства «РБС» рекламные поверхности формата 6×3 метра, установки сити-формата (1,2×1,8 м), пиллары и нестандартные конструкции. Широкоформатная печать для наружной и интерьерной рекламы на собственном оборудовании, рекламная мастерская (производство и монтаж оригинальных рекламных конструкций) и дизайн-мастерская. Данная компания известна только на рынке Красноярского края и расположена по адресу: Дубенского 4. На производство баннера формата 3*6 клиенту предстоит потратить около 5520 рублей, а для размещения такого баннера, в зависимости от района города от 12 500 до 36 000 рублей.

Рекламное агентство, имеющее тот же спектр услуг «Абордаж», расположенного на ул. Шахтеров 65. Данное агентство предлагает своим клиентам ресурсы наружной рекламы в городах Сибири: Абакане, Омске, Барнауле, Новосибирске, Томске. Однако цена значительно отличается от других игроков рынка наружной рекламы Красноярска. Печать баннера вам обойдется в 3060 рублей, а его размещение от 6000 до 30 000.

«Ratandex» является коммуникационным агентством, которое предлагает услуги маркетинговых исследований и анализ, планирование, пиар, графический и арт дизайн. В сегменте наружной рекламы имеет следующие ассортиментные позиции: реклама на транспорте, баннеры и широкоформатная печать, экранные установки, оформление витрин и светодиодная реклама. Расположено по адресу Дубровинского 110/2 и имеет следующий разброс цен: печать баннера около 5000 рублей, цена размещения от 18 000 до 40 000.

2.6 Анализ результатов ритейл-аудита

В ходе исследования для сбора первичной информации были изучены предлагаемые услуги по наружной рекламе шести рекламных агентств.

Таблица 3 — Маршрут сбора первичных данных

Данные для исследования собирались через интернет, путем изучения прайс-листов и предложений каждой фирмы.

Ассортимент производителей

Изучив спектр предлагаемых услуг, мы сгруппировали агентства по видам выполняемых услуг. В рамках темы курсового проекта нас интересовали услуги наружной рекламы. Все из заявленных агентств предлагают услуги по размещению наружной рекламы разного формата. Из всех представленных фирм только четыре выполняют широкоформатную печать, это: РБС, Граната, Абордаж, Ratandex. Кроме того РА Граната предлагают широкий спектр услуг по размещению рекламы, в том числе проведения промо-акций, производство сувенирной продукции. Рекламные агентства Аляска и Ratandex производят маркетинговые исследования и анализ. РА Gallery, Абордаж и РБС предлагают только услуги по размещению и производству наружной рекламы.

Для оценки предложения баннеров формата 3*6 были собраны данные о количестве занимаемой площади в городе. Как уже отмечалось, цена на рынке услуг является специфических свойством, поэтому для анализа был сформирован диапазон цен.

Для оценки предложения баннеров формата 3*6 были собраны данные о количестве занимаемой площади в городе.

Анализ предложения оказываемых услуг

Для анализ широты предложения услуг (Рисунок 5), мы исследовали весь спектр услуг по размещению наружной рекламы в городе Красноярске. А именно, какие форматы предлагают агентства клиентам. Для начала дадим краткую характеристику каждого из них.

· Биллборд — щит формата 3*6.

· Реклама на эстакадах.

· Растяжки — конструкции, размещенные над проезжей частью в виде растяжки из ткани.

· Пиллары — двухили трехсторонние сооружения вертикальной вытянутой формы. Стандартный размер рекламного поля составляет 1,4×3 м.

· Суперсайт, суперборд — это конструкция наружной рекламы крупного формата.

· Сити формат — это наружные рекламные конструкции, предназначенные для размещения на улицах города. Стандартные размеры рекламы сити формата — 1,2×1,8 м.

· Брандмауэры — самые большие рекламные поверхности, размещаемые на стенах зданий и на строящихся объектах.

· Крышные установки (имиджевые крыши) — эксклюзивные крупноформатные конструкции, расположенные на крышах зданий.

· Призматрон, призмаборды — динамическая конструкция формата 3×6 метров, которая имеет возможность демонстрации 3 рекламных изображений за счет поворота призмы.

На основе полученных данных (Таблица 4) можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными агентствами являются «Граната» и «Gallery», т.к. эти фирмы способным предложить наибольшее количество форматов для размещения. Агентства «РБС» и «Аляска», являются менее конкурентоспособными, они имеют возможность предоставить своим клиентам 6 способов размещения наружной рекламы из представленных 9. «Ratandex» и «Абордаж» имеют самый наименьший объем и способов размещения услуг.

1) Оценка предложения на рынке рекламных услуг

Самыми распространенными способами среди агентств являются: билборды, суперборды и сити-форматы. Меньшей популярностью пользуются крышные установки, призмы и пиллары в виду их дороговизны и сложностью реализации.

2) Оценка предложения основных производителей: на рынке услуг по количеству ассортиментных позиций

На основе рисунка 6 видно, что операторы рекламны услуг «Граната» и «Gallery» имеют возможность представить наибольшее количество ассортиментных позиций в связи широкой распространенностью данных агентств по все России, и как следствие возможностей реализации размещения рекламных услуг: способов, площадей.

3) Оценка предложения основных производителей: на рынке баннеров по количеству занимаемой площади

На основании собранных данных о количестве занимаемой площади, можно сделать вывод, что наибольшее число шиитов имеет один из крупнейших операторов наружно рекламы в России Граната — 480 шитов. Второе место разделили не менее значимый брэнд «Gallery», имеющий 295 щитов по городу и рекламное агентство местного уровня «РБС» — 293 шита. Агентство «Аляска», известное во многих городах Сибири, занимает лишь третье место, в их собственности только 180 щитов. На последнем месте рекламное агентство города Красноярска «Абордаж» — 106 баннеров.

Наиболее конкурентоспособным является компания «Граната», т.к. имеет большее по сравнению с другими, количество площадей в центре города. Однако компания «РБС» имеет возможность, предоставить своим клиентом широкий выбор аренды площадей за городом, что является приоритетным для некоторых клиентов.

4) Анализ предложения на рынке по ценовому диапазону

Чтобы разместить баннер на конструкции для начала его нужно распечатать. Ценовой диапазон для печати зависит от формата печати, вида материала для печати, метода крепежа и обработки готового изделия.

Для начала отметим, что не все агентства выполнят печать. Проанализировав Таблицу 4, сделаем вывод, что наблюдается значительный разброс цен. Самая низкая цена у компании «Абордаж», в среднем цена на печать баннера около 5 000 рублей, без учета защитных и средств крепежа.

Аренда рекламного щита складывается под влиянием многих факторов. Параметры, учитываемые при формировании цены размещения щитовой рекламы следующие: конкретный адрес размещения билборда, а это значит район, улица, расположение к пассажиропотоку, к пешеходным путям, время, затраченного на выполнение заказа, размер и вид билборда, наличие подсветки и многие другие. В силу специфики рынка рекламных услуг, нам удалось не в полном объеме собрать информацию о ценах на рынке. В среднем, разброс цен следующий:

На основе данных, мы составили диаграмму (рисунок 9), в которой отражаются минимальная, средняя и максимальная цена. Можно сделать вывод, что самая низкая цена аренды у рекламного агентства «Абордаж», самый дорогой оператор на рынке «Граната», на наш взгляд столь высокая цена связана с именем и узнаваемостью бренда.

Самая максимальная цена у компании «Граната», как уже отмечалось это связано с бредовым именем компании. Самые низкие цены у компании «Абордаж», как нам пояснили менеджеры, это вызвано непроходимостью арендуемых площадей и конкурентными преимуществами компании. Как мы уже говорили, цена аренды баннеров складывается из множества показателей, наиболее важным из которых является место размещения. Поэтому сравнение будем проводить по средней цене. На наш взгляд самым оптимальным является предложение компании «РБС», она имеет обширную арендную площадь и сравнительно не высокие цены.

2.7 Результаты анкетирования

В анкетировании приняли участие 14 организаций г. Красноярска. Преимущественно участники анкетирования индивидуальные предприниматели, около 10 лиц. Все организации были выбраны по случайному типу выборки. Исследование проводилось индивидуально, в очной и заочной форме, методом опроса и рассылкой анкет через интернет.

По результатам первого вопроса, мы выяснили, что более 50% респондентов пользуются рекламой постоянно.

При ответе на вопрос: Предпочитаемые виды рекламы, на первом месте по значимости для респондентов стала наружная реклама, затем мнения голоса в равных количествах были отданы интернет и ТВ рекламе, уступая рекламе в СМИ. И менее значимой оказалась реклама на радио.

При выборе наиболее распространенного способа размещения наружной рекламы, предпочтение было отдано билбордам, это около половины опрошенных. Нестандартные способы размещения рекламы, пользуются меньшим спросом.

При ответе на вопрос: Какую сумму средств вы готовы потратить на рекламу в месяц, выяснилось что респонденты не готовы выкладывать среднюю цена за размещении рекламы на билборде в проходимых районах города, а предпочитают более дешевые варианты.

Для оценки спроса так же был задан вопрос о сроке аренды рекламного щита, на что большинство респондентов ответили не более 2−3 месяцев.

Из вопроса 6 мы смогли получить лояльность потребителей к агентствам. Таким образом самым востребованным на рынке Красноярского края являются бренды «Gаllery» и «Граната», операторы местного уровня пользуются меньшей популярностью.

Более половины опрошенных респондентов удовлетворены предложением на рынке рекламных услуг.

В целом исследование рынка рекламных услуг г. Красноярска при помощи специально разработанной анкеты позволяет сделать следующие выводы:

1) Наибольшим спросом пользуются агентства «Граната», «Gallery» и «РБС»;

2) Более половины опрошенных, постоянно пользуются рекламой, из них 40% отдают предпочтение наружной рекламе, около половины выбирают стандартные форматы;

3) Клиенты в среднем готовы потратить от 10 до 20 тыс. рублей в месяц, на срок 2−3 месяца;

4) В целом более половины опрошенных потребителей удовлетворены предложение на рынке рекламных услуг.

5) Наиболее важным параметром для клиента является цена, место размещения, вид наружной рекламы и наименее значимость имеет вид материала.

6) Наибольшей лояльностью пользуются РА «Граната» и «Gallery» в силу их узнаваемости и широкой распространенность на российском рынке, ведь как известно потребители в первую очередь обращают внимание на бренд, а потом на качество оказываемых услуг.

Кривая потребительского спроса

Полученные данный из предыдущего этапа позволяют построить кривую спроса.

При увеличении цены объем спроса будет минимальный и составляет 13%. При наименьшей цене спрос будет увеличиваться.

2.8 Карты позиционирования

Услуг по цене и наиболее важному для потребителей свойству продукции

Для построения карты позиционирования нами были взяты цена и свойство — место размещения баннера, которое является приоритетным для клиента по результатам анкетирования. На карте выделены две группы: минимальная и максимальная цена. Для минимальной цены сопоставим район города, который в совокупности имеет наименьшее предложение от всех агентств, для максимальное же наоборот, район имеющий самое высокое предложение. Проанализировав предложение по размещению мы выяснили, что самым востребованным является Советский район, на его территории по данным представленных агентств размещено 520 баннеров. Ленинский район наименее востребован, т.к. в совокупности имеет меньшее количество баннеров — 124.

Исходя из построенной карты мы видим, что РА «Аляска» имеет достаточно конкурентоспособные цены и может предложить широкий диапазон площади. РА «Гранат» имеет завышенные цены, что оправданно бредовым именем компании.

Услуг по двум неценовым свойствам, важным для потребителей

В качестве неценового свойства был выбран параметр наиболее важный для потребителя: это вид наружной рекламы и количество площади данного вида рекламы у агентства. Для построения карты позиционирования были выбраны баннеры двух форматов: стандартный 3*6 и крупный формат.

«Граната» способна предложить клиентам широкий ряд стандартного и широкого формата, наименьшим предложение обладает РА «Абордаж».

2.9 Анализ конкурентоспособности агентства «РБС»

Исходя из проведенных исследований, можно предположить, что из всех предложенных агентств местный игрок рынка наружной рекламы «РБС» является перспективным и развивающимся. Для подтверждения нашей гипотезы посчитаем ее конкурентоспособность.

Для анализа конкурентоспособности было выбрано агентство «Граната», по характеристикам продукции которой было проведено сравнение. Были рассчитаны частные параметрические индексы, сводные параметрические индексы, расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности. В качестве характеристик были выбраны наиболее важные для потребителей, выявленные по результатам анкетирования.

Расчет частных параметрических индексов

По группе технических параметров:

Р2=6/9=0,6

Р3=293/480=0,61

По группе экономических параметров (цене):

Р1=24 250/32000=0,75

Расчет сводных параметрических индексов

По группе технических параметров:

Jп = 0,4*0,6+0,6*0,61=0,606

По группе экономических параметров:

Jэ = 0,75

Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности:

К = Jп / Jэ = 0,606/0,75=0,8

Вывод: показатель конкурентоспособности агентства «РБС» ниже, чем компании «Граната». Широко распространенное агентство «Граната» уступает местному агенту в цене, что вызвано узнаваемостью бренда, но имеет преимущество в количестве ассортиментных позиций и количественному предложению баннеров исследуемого формата.