Структура модного процесса

Развернутую схему структуры модного процесса представил социолог А. Б. Гофман. Исследователь определяет участников моды и их поведение как важнейшие структурные элементы модного процесса. Исследователь предлагает две типологии участников модного процесса — внутреннюю и внешнюю. Внешняя классификация позволяет установить взаимосвязь между социально-демографическим положением индивида и его ролью в модном процессе. Внутренняя типология классифицирует участников согласно тому, какую функцию они выполняют исключительно внутри модного процесса. Согласно внутренней типологии Гофмана, участниками модного процесса являются все индивиды, которым присущи модные интеракции, т. е. взаимодействия между собой в рамках модного процесса. «Участие в моде,» — отмечает Гофман — «это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Процесс состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо сигналов» Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. — М. Изд. сервис Гном и Д, 2000. — с. 29.

Коммуникация участников моды осуществляется с помощью системы модных стандартов и объектов. Участники модного процесса по внутренней классификации Гофмана — это группы индивидов, взаимодействующие между собой с помощью передачи модных стандартов и объектов.

Социолог делит всех участников на следующие категории.

• 1. «Производители» — те, кто создает модные стандарты и образцы. К данной категории относятся все организации, производящие модные объекты (в том числе все Модные дома, бренды одежды, непосредственно дизайнеры одежды).
• 2. «Распространители» — это посредники, передающие модные стандарты от производителей к потребителям. К распространителям можно отнести рекламных агентов, PR-службы, торговые точки и fashion-СМИ. Распространители находятся в прямой зависимости и от производителей, и от потребителей одновременно. Распространители транслируют модные сообщения производителей и интерпретируют эти сообщения таким образом, чтобы вызвать интерес у потребителей. Для этого необходимо преподнести сообщение, создав релевантную для целевой аудитории коннотацию.
• 3. «Потребители» — индивиды и группы индивидов, чьей функцией в рамках модного процесса является усвоение и активное использование модных стандартов. Фактически, к потребителям моды так или иначе можно отнести большую часть социума. Гофман выделяет следующие типы потребителей моды

— «Инноваторы» (обозначаемые в различных исследованиях как «пионеры», «экспериментаторы» и т. п.). Их отличительная черта — склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей. Главный ценностный запрос инноваторов в модном процессе — это новшество, которое при этом несет в себе атрибутивные ценности моды. Инноваторы ориентируются на элитарную культуру, как на показатель эксклюзивности.

— «Ранние усвоители» (иначе называемые «лидерами», «местными лидерами» и т. п.). Для этого типа характерно стремление к подражанию инноваторам как ключевая ценность.

• — «Раннее большинство» (обозначаемые также как «подражатели», «ранние последователи» и т. п.). Этой группе участников присуща ориентация на денотативные ценности, характерные в массовой культуре и общественном сознании на том или ином этапе развития социума.
• — «Позднее большинство». Этот класс характеризуется скептицизмом и осторожным, медлительным принятием новых модных стандартов
• — «Отстающие» — группа участников, которым свойственна ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. — М. Изд. сервис Гном и Д, 2000. — с. 29.

Классификация потребителей А. Б. Гофмана основана на трудах социолога Э. Роджерса, который исследовал процесс распространения инноваций вне контекста моды. На основе эмпирического исследования, Роджерс выявил процентное соотношение типов потребителей инноваций. Так, «инноваторы» составляют 2,5%, «ранние усвоители» — 13,5%, «раннее большинство» — 34%, «позднее большинство — 34%, «отстающие» — 16%.

А. Б. Гофман подчеркивает, что его классификация участников модного процесса — лишь идеальная модель. В реальном мире взаимодействия могут размываться, т. е. производители могут становиться распространителями, потребители — производителями и т. п. Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. — М. Изд. сервис Гном и Д, 2000.

Также исследователь отмечает, что на практике представленная модель функционирования моды «полна драматических коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными фазами коммуникации» Там же.

Одним из конфликтов, возникающих на стадии принятия потребителем распространяемых модных стандартов, по мнению теоретика психологии моды М. И. Килошенко, становится механизм «негативизма» или обособления — процесс, прямо противоположный процессу идентификации индивида с определенной группой. «По мере того, как индивид становится активным субъектом моды, обособление, индивидуальное, занимает более значимое место, а идентификация, общее, уходит на второй план» Килошенко М. И. Психология моды / М. И. Килошенко.- СПб. Речь, 2001. — с. 82. Этот процесс происходит вследствие ориентации индивида на поиск собственной идентичности, желания отличаться. Исследователь отмечает, что «крайнее выражение обособления — это негативизм», который, в свою очередь, ведет к образованию так называемой антимоды Там же.

Стандарты и объекты антимоды образуются вследствие отрицания господствующих стандартов и объектов модного процесса некоторыми его потребителями. Как правило, отрицание господствующих модных стандартов не ограничивается внешними факторами, образование антимоды — часть процесса образования такого явления как контркультура, в основе которой лежит отрицание господствующей социальной и политической обстановки и диктат новых ценностей. Контркультура — «это целый комплекс социально-культурных установок, ориентаций, противопоставляемых традиционной культуре» — пишет Л. З. Немировская Немировская Л. З. Культурология. Курс лекций / Л. З. Немировская. — М. Проспект, 2013. — с. 93. Контркультура, отмечает исследователь, «обычно бывает вызвана кризисным состоянием общества, дегуманизацией общественных отношений» Там же. — с. 96.

Для развития антимодного процесса необходимо наличие господствующих культурных ценностей и модных стандартов. Однако время существования тех или иных антимодных стандартов непродолжительно. Так, «антимодное поведение, подхваченное подражателями, может превратиться в господствующую моду» Килошенко М. И. Психология моды / М. И. Килошенко.- СПб. Речь, 2001. — с. 77. Антимодные стандарты перестают быть принадлежностью малой группы и охватывают большинство, а затем и появляются на подиуме. Процесс заимствования производителями моды стандартов большинства называется «обратным эффектом просачивания», который ввел в научный дискурс Дж. Филд, основываясь на эмпирических исследованиях модного процесса второй половины XX века Конева А. В. Мода в социальном бытии от включенности к исключительности Сб. ст. по материалам конгресса / Отв. ред. Д. Л. Спивак. — М. Новый хронограф Эйдос. 2009, c. 127−145. Как только антимода становится достоянием большинства, она перестает являться антимодой и становится модой. «Каждый ключевой момент в истории моды связан с появлением новых форм, порождаемых представителями авангарда» — пишет М. Фогг Фогг М. Современная мода в деталях. Почему носить нечего / М. Фогг. — М. Магма, 2015. — с. 43. Практически в этот же момент возникает новая антимода. По мнению Т. Полхемуса, антимода как совокупность модных стандартов и объектов существует одновременно с модой и находится в непосредственной взаимосвязи с модным процессом.

Производителями антимоды являются потребители модного процесса, ставшие оппозиционерами. Одновременно может существовать и отдельная группа производителей, которые переводят антимодные стандарты в коммерческое русло. Однако любым стандартна и объектам (как модным, так и антимодным) необходимы распространители (иначе антимодные стандарты оставались бы бесконечно фиксированными и не переходили в разряд тенденции большинства). Таким образом, формируется система антимодных распространителей, созданных представителями контркультуры. Это могут быть, например, альтернативные независимые СМИ. Также типичным очагом распространения контркультурных ценностей, по мнению Полхемуса, являются мероприятия «по интересам», например, рок-концерты или тематические вечеринки. Там же.

Таким образом, мы рассмотрели структуру участников модного процесса, состоящую из производителей, распространителей и потребителей модных стандартов. На основе анализа структуры мы можем определить роль журналов мод как распространителей моды, являющихся посредниками между производителями и потребителями. В задачи рапространителей входит не только непосредственная трансляция модных объектов, но и их интепретация, создание особого знакового языка моды, с целью воздействия на потребителей.

Также мы выявили предпосылки появления так называемого антимодного процесса, основанного на отрицании господствующих модных стандартов. Антимодный процесс напрямую взаимосвязан с ценностными знаками контркультуры. В антимодном процессе также существует своя структура участников, включая распространителей.

Данные приведенных исследований позволяют анализировать конкретные исторические трансформации модной индустрии в контексте структуры модного процесса и взаимосвязи его участников.