Социальные медиа КНР и мира: сравнительная характеристика

Небывалый рост в сфере китайских социальных медиа заставляет маркетологов увеличивать свои расходы, учиться ориентироваться на ключевых платформах типа Тэнсюнь и Синьлан, и создавать онлайновые союзы с локальными лидерами общественного мнения (KOLs*).

«Для китайского цифрового поля характерна такая особенность: пользователи Интернета очень открыто делятся своими мыслями, мнениями и рекомендациями. Среди 500 млн. китайских пользователей, половина может быть названа активными блоггерами», — сказал Chris Maier, директор Millward Brown, в эфире ток шоу «Thoughtful China» (шанхайское онлайн ток-шоу маркетинговой направленности). Всплеск социальных медиа в Китае приковывает внимание маркетологов.- Серия «Marketing Media Review», выпуск 1. М.: 2013.

Топовая китайская социальная сеть QZone (творение фирмы Тэнсюнь) имеет 580 млн. активных пользователей среди 712 млн. зарегистрированных. По популярности после QZone следует Твиттер-подобная Тэнсюнь Weibo с 507 млн. зарегистрированных юзеров, и Синьлан Вэйбо с 400 млн. За ними в рейтинге стоит Друзья (PengYou), которой также владеет Тэнсюнь, с 259 млн. пользователей и, напоминающая Фейсбук, сеть ЖэньЖэнь с 172 млн, согласно данных агентства WeAreSocial.

«Бренды хотят расширять круг своих поклонников более практичным способом, а не просто глядя на королев микроблогов weibo, типа китайской актрисы Yao Chen. Мы рассматриваем представителей KOLs с более реалистичной и приземленной точки зрения», сказала Tina Hu, генеральный менеджер и руководитель консалтинговыми услугами в CIC, «однако способы использования KOLs изменились».

По словам Jesse Goranson, первого вице-президента Nielsen Greater China (Media&Telecom), в Китае существует 4 типа KOLs — «селебрити, коммерческие аккаунты, люди „из народа“, который делают имя себе сами, и эксперты в определенной области».

Микроблоги Вэйбо развиваются также активно, как и электронная-коммерция. Фешн и лакшери бренды находятся в числе самых активных индустрий, которые используют социальные медиа. Среди топовых участников на Синьлан Вэйбо сегодня можно увидеть такие бренды, как Cadillac, BMW, Mercedes-Benz, Coach, Dior, Burberry, Audi, Louis Vuitton, Chanel, и Ferrari.

Большинство западных брендов стремятся расширить свое присутствие в социальных медиа и наладить сотрудничество с представителями KOLs, которые выступают в качестве послов от определенного бренда.

«Уже в течение нескольких лет достаточно много брендов работают с KOLs, за это время мы изучили как хорошую, так и плохую сторону такого сотрудничества. Я считаю, что некоторые бренды научились правильно выбирать KOLs, что способствует более эффективной работе в рамках данного союза», — сказала Angie Au-Yeung, менеджер по цифровым коммуникациям в VFCorp (владелец бренда Leejean" s).

Она сказала, что эти лидеры общественного мнения становятся лучше благодаря сотрудничеству с брендами. «Обычно мы измеряем эффективность наших KOLs как в качественном, так и в количественном выражении, что соотносится с тем, как мы выбираем наших KOLs в самом начале. Мы смотрим на контент, который они генерируют для нас — видео, фото, текст. Для измерения количественной составляющей мы используем привычные метрические показания: учитываем количество взаимодействий на цифровых платформах и траффик, они провели по нашим направлениям».

Одна из проблем, с которой сталкиваются рекламодатели — увеличивающееся количество фейковых аккаунтов. Их продают разработчики, пользуясь возникшей возможностью быстрого заработка продажей виртуальных лайков, которые искусственно завышают базу фанов какого-либо блоггера или бренда. Давление рынка стимулирует блоггеров. Они хотят привлечь больше фолловеров если это является ключевым индикатором того, влиятелен он или нет.

«Мы видим это постоянно», сказал Andrew Collins, основатель и генеральный директор Mailman Group. «Самое главное, вы должны учитывать контекст дискуссий, уровень вовлеченности, ретвиты, комментарии. Затем вы должны посмотреть на людей, которые читают этих людей, какое количество не просто поклонников, а настоящих фанов, а также должны учитывать объемы взаимодействий с ними».