Рекламный текст. 
Русская разговорная речь в рекламном тексте (на материале телерекламы)

Содержательная структура рекламного текста

Рекламный текст — специфическая форма массовой коммуникации, которая является видом маркетинговой коммуникации. Маркетинговая коммуникация — любая форма коммуникации, осуществляемая непосредственно участниками рынка или от их имени с первоначальной целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей. Это форма взаимодействия бизнес-субъекта и его целевой аудитории.

Исследователи выделяют в структуре рекламного текста три составляющие в зависимости от выполняемых ими функций:

• · Рекламное сообщение (информативная функция)
• · Рекламное обращение (коммуникативная функция)
• · Рекламное послание (суггестивная функция)

Рекламное сообщение — это то, что рекламодатель хочет сообщить своей целевой аудитории о себе или о рекламируемых товарах и услугах.

Через рекламное обращение становится понятно, кому реклама адресована, то есть таким образом обозначается целевая аудитория сообщения. Тем или иным образом целевая аудитория должна понять, что рекламное сообщение обращено именно в её адрес. Эта категория может проявляться на лексическом или на грамматическом уровне. В первом случае адресат называется напрямую, во втором — через форму лица и речевые техники.

Осознание того, на кого ориентирован рекламный текст, позволяет найти максимально короткий путь к адресату. Формулируя рекламное обращение копирайтеры совершают два типа ошибок: они либо уделяют специфике реципиента недостаточно внимания (и адресат не понимает, что он — целевая аудитория), либо, наоборот, слишком много внимания, в результате чего искажаются общепринятые речевые нормы, что вызывает отторжение адресата от сообщения.

Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается бессознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму". Иными словами, это образ, который формируется у адресата на бессознательном уровне после восприятия рекламного текста. Однозначно запрограммировать этот образ невозможно: в его формировании не последнюю роль играют личностные характеристики реципиента. Соответственно, рекламное послание нередко несёт в себе широкий диапазон трактовок.

Следует помнить, что на содержание рекламного текста оказывает одновременное влияние большое число факторов, в том числе законодательство. По закону о рекламе рекламный текст должен быть обозначен как таковой. То есть реципиент такого сообщения понимает, с чем имеет дело, и в подавляющем числе случаев настроен к восприятию рекламы весьма скептически. Огромного труда создателям рекламных текстов и роликов стоит привлечь и удержать внимание читателя или зрителя. Однако даже это не гарантирует усвоения адресатом ключевого сообщения рекламного текста. Зачастую яркий интересный сюжет ролика остаётся в памяти у телезрителей, однако при этом они не могут вспомнить, какая торговая марка в нём рекламировалась. Соответственно, одна из задач копирайтера и артдиректора — максимально интегрировать бренд в сюжет и в текст, сделать его неотделимой частью происходящего на экране.