Особенности реализации языковой игры в рекламном тексте

Исследователь явления ЯИ в рекламе Л. П. Амири в своих трудах основывается на мысли о том, что ЯИ является осознанным разрушением стереотипа и норм функционирования языковых элементов в определенном языковом контексте, которое применяется для интенсификации выразительности РТ в целях получения материальной выгоды (осуществления продажи товара). (Амири 2007: 173−174).

От перечисленных в предыдущем разделе функций ЯИ в целом следует перейти к ее основным задачам в дискурсе рекламы. Сегодня в области изучения языка дискурса СМИ и рекламы исследователи-лингвисты выделяют следующие основные функции ЯИ. Исследователь-лингвист Т. П. Куранова в своей работе выделяет ряд функций ЯИ в рамках РТ. На основании данных положений и можно привести описание основных, на наш взгляд, функциональных характеристик ЯИ в дискурсе рекламы.

Развлекательная функция (Земская 1983: 174).

Обращаясь к ЯИ, создатель может ставить перед собой задачу развлечение адресата. Это заключается в его стремлении снять напряжение обстановки придать непринужденности коммуникативной обстановке. При этом рекламодатель сохраняет стремление к решению содержательных задач по достижению главных рекламных целей, однако, сделать это представляется намного проще в условиях подготовленной, комфортной коммуникативной среде.

Функция выразительности речи (Там же: 174−175).

Применение игровых приемов помогает рекламодателю создавать оригинальную и интересную рекламу, которая вызывает непосредственные ассоциации с оригинальностью рекламируемого продукта и естественным образом привлекает внимание покупателя. ЯИ помогает РТ избавиться от «скучности», заурядности, способствует выделению его из ряда огромного количества рекламы и, тем самым, добиться расположения потребителя. Также характерная особенность РТ заключается в том, что способность к ее запоминанию адресатом напрямую взаимосвязана с его заинтересованностью. В РД лишь один участник коммуникации (рекламодатель) прилагает усилия для ее успешной реализации.

Смыслообразующая функция (Куранова 2010: 273).

ЯИ в дискурсе рекламы также способствует созданию нового языкового наполнения на семантическом уровне за счет своей оригинальности и творческого начала. Благодаря игровому компоненту рекламной коммуникации представляется возможным одновременно передавать уже существующих и вновь созданных, сконструированных в каждом конкретном языковом контексте смыслов, текста в семантическом аспекте и провоцирование появления новых ассоциациативных связей.

Языкотворческая функция (Санников 1991: 26).

ЯИ в рекламе обеспечивает продуцирование не только новых смыслов, но и новых лексических, фонетических и синтаксических единиц. Происходит обогащение словарного запаса в рамках заданного дискурса, однако, иногда вновь появившиеся языковые элементы даже переносятся и в другие сферы жизни и начинают функционировать в других видах дискурса.

Таким образом, раскрывается неограниченный креативный потенциал РТ. Однако не стоит забывать о первостепенных целях рекламы, которые делают основной задачей функционирования креативности в РТ привлечение внимания адресата к рекламируемой продукции (Амири, Ильясова 2012: 36).

Эстетическая функция (Куранова 2010: 273).

Использование различных видов ЯИ оказывает помощь в процессе создания «уникального РТ, который способен привлечь интерес возможного потребителя и доставить читателю эстетическое удовольствие» (Щурина 2006: 85).

Компрессивная функция (Куранова 2010: 273).

По определению Е. Б. Кургановой, компрессивной функцией рекламы является «реализация закона экономии речевых усилий». Автор сообщает, что средства ЯИ очень эффективно выполняют данную задачу, что составляет особую значимость для РТ, ведь «экономия времени и пространства является одной из первоочередных задач, решаемых в сфере дискурса рекламы» (Курганова 2004: 21).

Изобразительная функция (Земская 1983: 174).

Как уже было сказано в предыдущем разделе Е. А. Земской, отмечает изобразительный характер ЯИ, который успешно эксплуатируется и в дискурсе рекламы. Данную функцию можно было бы еще охарактеризовать как «имитирующую», ведь она заключается в подражании определенной манере говорения кого-либо, создании ассоциативной связи с произнесением текста той или иной подразумеваемой личностью, а также лицу, изображении конкретно подразумеваемой коммуникативной ситуации. (Земская 1983: 175).

Аттрактивная функция (Куранова 2010: 274).

Задачи привлечения внимания являются одними из самых важных в РД. Их также называют задачами по установлению и поддержанию контакта с адресатом рекламы.

Экспрессивная (воздействующая) функция (Куранова 2010: 275).

Авторы РТ в последние десятилетия стали уделять еще большее внимание экспрессивности рекламных сообщений, их эмоциональной окрашенности. Тем временем информативность РТ отстраняется на второй план. Это, главным образом, обусловлено постоянным возрастанием конкуренции на товарном рынке и расширением выбора рекламируемой продукции. Рекламодатели находятся в постоянном поиске новых, оригинальных способов привлечения и удержания внимания реципиентов. ЯИ существенным образом способствует решению этих задач, оказывая значительное воздействие на эмоциональную сферу потребителя.

Оценочная функция (Куранова 2010: 275).

Авторы рекламы активно прибегают к использованию различных средств ЯИ для выражения субъективной оценки своего товара, отношения к предмету рекламы. Естественно такая оценка всегда является положительной, однако, вместе с тем производитель имеет возможность посредством ЯИ выразить и негативное мнение о конкурирующем продукте или, завуалированно, о том или ином бренде в целом. Данная функция рекламы выражает ее суггустивную и манипулятивную природу.

Уникальность РТ заключается в их способности одновременно экономить пространство и использовать максимальное количество языковых средств. А. П. Репьев подтверждает эту мысль тем, что авторы рекламы создают РТ таким образом, чтобы каждая языковая единица в нем «работала на продаваемость» продукта. Основным принципом эффективной работы ЯИ в рекламе является стремление к достижению максимальной выразительности высказывания, используя для этого минимальный текстовый объем. (Амири, Ильясова, 2012: 38).

Итак, в данном разделе было определено, что ЯИ в РТ выполняет целый ряд функций, таких как оценочная, экспрессивная, аттрактивная, изобразительная, компрессивная, эстетическая, языкотворческая, смыслообразующая, развлекательная и экспрессивная. Все они, по большом счету, реализуются для интенсификации выразительности РТ в целях получения материальной выгоды. Употребление любого приема ЯИ в РТ целенаправлено и способствует достижению коммерческих целей РД.