Художественные функции стилизации в телевизионной рекламе

Использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении: скрытого — значит, не осознаваемого адресатом является основной задачей стилизации в рекламном тексте. Стилизация в рекламе используется, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, сформировать определенное представление о товаре или услуге, отношение к рекламе, эмоциональную реакцию, намерение приобрести товар или воспользоваться услугой, не совпадающие с тем, какие слушатель смог бы сформировать самостоятельно.

Анализ стилизации в рекламных текстах позволяет выявить следующие ее функции:

• — воздействующая;
• — информирующая;
• — оценочная;
• — эмоциональная;
• — юмористическая;
• — эстетическая.

Основная функция стилизации — воздействующая. Рекламный текст должен убедить адресата сделать определенное действие (к примеру, приобретать определенный товар). Используя разговорный стиль в тексте, добиться этого зачастую намного легче. В рекламе «Проктер энд Гембел» мама и сын беседуют за столом:

• — От сладкого может появиться кариес!
• — А я люблю сладкое. От кариеса зубы болят, да?
• — Давай спросим папу!
• — Мама права! Предотвратим кариес.
• — Как?
• — С Бленд-а-мед защита от кариеса. Смотри, когда ты чистишь зубы, новая формула кальций-смарт помогает удержать природный кальций в зубах и предотвратить до 90% раннего кариеса. Зубы становятся крепче.
• — Мам, смотри, нет кариеса! (Реклама «Проктер энд Гембел». СТС, 2014 г.).

Стилизация разговорной речи с научной лексикой (формула, природный кальций, предотвратить, кариес, 90 процентов) позволяет не только донести информацию о рекламируемом товаре, но и эмоционально побудить слушателя к покупке.

Информация в текстах не только описывает факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления:

• — Ух ты! Она прям пылает!
• — Такая страстная в этом новом платье!
• — Оно не новое!
• — Ну да, такое яркое и сидит идеально! Должно быть новое!
• — Просто постирано Лаской.
• — Ласка магия цвета сохраняет форму вещей и цвета яркими как новые.
• — Откуда ты знаешь?
• — Близнецы знают все друг о друге.
• — Неужели все? (Реклама «Ласка»)

Использование разговорной и просторечной лексики при изложении рекламной информации позволяет сделать процесс общения непринужденным, что вызывает доверие слушателя. Кроме того, можно вести разговор на языке слушателя, например, используя молодежный сленг:

• — О, Боже! Ужас! А раковина!
• — Что за шум! А драки нет?
• — Будет, если хозяйка приедет.
• — Такой шустрый, и не успеешь!
• — Да чем я ее только не чистил, а чище не становится.
• — Молодо — зелено!
• — Комет — самое современное средство.

Под пластиковой решеткой пятна разрастаются и уходят еще глубже в старую поверхность. Но только Комет содержит хлоринол, способный проникнуть также глубоко и удалить пятна, не разъедая эмаль.

• — Впечатляет?
• — Вот уж действительно, мы все очистили!
• — Комет и микробы убивает.
• — Да за такую чистоту мне надо квартплату снизить!
• — Конечно! (Реклама «Комет». 2008).

Информация, изложенная научным стилем, как бы вплетается в разговорный текст и подается ненавязчиво. Тем самым потребитель не раздражается обилием фактов.

Отличительной чертой разговорной стилизации является ее экспрессивно-эмоциональный характер. Привлечь внимание слушателя можно не только содержанием речи, но и её формой. При разговорной стилизации широко используются различные приёмы языковой игры:

• 1. Фигуры экспрессивной деривации: метафора (золотая мама, золотой муж), метонимия (брать «Любимый» (сок), махать лопатой, зевать по сторонам, шлёпать по коридору).
• 2. Экспрессивное словообразование, служащее производству слов, которые выражают разные оттенки положительной или отрицательной оценки (ласку, уничижительность, одобрение и т. п.), а также обозначают уменьшительность или увеличительность: супчик, секундочку, молочко, петушок, свеженькое и т. д.
• 3. Заимствование из внелитературных подсистем национального языка. Мощным источником таких заимствований являются жаргоны: уголовный («а вам слабо?» и др.), молодежный (не тормози — сникерсни, охрустенно, длянос), матросский («не дрейфите, братцы» (реклама сухариков) и др.

Образные средства позволяют для оживить рекламный текст, придать ему яркость и выразительность. Средства речевой выразительности делают речь наглядной, так как воздействуют не только понятийно, но и образно.

В разговорной стилизации мы встречаем большое количество неологизмов: сникерсни, охрустенно, тайдотерапия. Рекламный текст в силу своей прагматической ориентации на привлечение внимания слушателя является одним из основных источников порождения неологизмов как ведущих стилистических приемов его организации.

Важная роль в технологиях рекламы принадлежит психологии и избавлению от стереотипов. Так рекламный ролик «Ледовое побоище», где Павел Воля предстал в роли Александра Невского, был запущен 9 июня 2015 года на федеральных каналах. «В этой кампании мы решили сделать акцент не только на хрусте, который является основным продуктовым свойством марки, а на эмоциональных ценностях ХрусTeam — прямоте, нон-конформизме и чувстве юмора, — отмечала К. Танчер. Текст в рекламе небольшой, однако, насыщен жаргонной лексикой:

• — Едрен-Матрен!
• — Не дрейфите, братцы, все будет охрустенно!

Голос за кадром: Сухарики «ХрусTeam». Живи охрустенно! (Реклама Сухарики «ХрусTeam», 2012 г.).

Дрейтить — (жарг.) испытывать страх, робость; бояться, трумсить.

Едрен — межд., выражающее любую эмоцию, в зависимости от ситуации.

Охрустенно — обалденно.

Можно сказать, что разговорная стилизация в данном примере позволяет решить задачи рекламной компании: «прямота, нонконформизм и чувство юмора». Нонконформизм представляет собой стремление индивида придерживаться и отстаивать установки, мнения, результаты восприятия, поведение и так далее, прямо противоречащие тем, которые господствуют в данном обществе. И просторечная стилизация в данном случае больше всего для этого подходит. Как отмечает В. П. Москвин, просторечная лексика отличается грубостью, вступающей в конфликт с требованиями этики [Москвин, 2006, с. 456]. Просторечная стилизация позволяет авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую — залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя.

Разговорная стилизация нередко выполняет юмористическую функцию. Смех — одна из величайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самого угрюмого потребителя:

О Петровых начистоту. Короче, однажды к Петровым приехала теща.

• — А это к чаю!
• — А по телевизору сказали, что сладкое на ночь вредно!
• — До двух раз гуще?

Новый Фери стал до двух раз гуще. Поэтому дольше остается на губке. Одной бутылки хватает до 7 месяцев.

• — Михайловна, а вы надолго к нам в гости?
• — Пока Фери не закончится! (Реклама «Фери». 2007).

Человек, запомнив свое хорошее настроение, увяжет его с торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и сам продукт:

• — Еще!
• -Это уже третий. Ты же лопнешь, деточка!
• — Пап, а ты налей и отойди! (Реклама сока «Моя семья»).

Разговорная стилизация встречается наиболее часто в телевизионной рекламе. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Помимо этого, для «разговорного стиля характерны прозрачность, ясность синтаксических связей, богатство интонации, некая недосказанность, вынуждающая восстанавливать смысл из контекста, прямое и косвенное обращение к читателю, обилие вводных слов, выражающих чувства автора». Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта со слушателем, росту доверия к тексту и каналу его распространения. Поэтому так широко телевизионная реклама использует разговорную стилизацию.

Художественная стилизация воздействует на воображение и чувства слушателя, передаёт мысли и чувства рекламиста, использует всё богатство лексики, характеризуется образностью, эмоциональностью речи. Художественная стилизация в рекламном тексте выполняет особую функцию — объективация образа. Мы все помним серию рекламных роликов Банка «Империал»:

Четвертый век до рождества Христова. Александр Македонский покорил Парфянское царство, но войско его, погрязшее в распутстве, отягощенное богатой добычей, не могло двигаться дальше. И тогда приказал он собрать все трофеи и сжечь. И пошли они дальше, и покорились им Персия, и Бактрия, и Индия!". Александр Македонский. Всемирная история. Банк Империал. (Реклама «Банк Империал»).

Художественная стилизация в данном примере стремится обеспечить содержательное разнообразие и широту тематики информации. Рекламируемый товар на первый взгляд никак не связан с содержанием текста и упоминается лишь в конце сообщения. Однако, слушателю не трудно провести аналогию со Всемирной историей и банком, который, возможно, тоже войдет в историю.

Следует отметить несоответствие информации с историческими фактами. Александр Македонский никак не мог покорить Парфянское царство, так как оно возникло лишь спустя 70 лет после его смерти. Также хронологически неправильна фраза «пошли они дальше, и покорились им и Персия, и Бактрия, и Индия!», так как Персию Александр покорил раньше сатрапии Парфии, а не наоборот. Авторы забыли, что после Бактрии Александр захватил еще и Согдиану. Индия великому полководцу не покорилась — была завоевана лишь часть Пенджаба, после чего измученная армия повернула назад.

И тем не менее, художественная стилизация в серии рекламных роликов банка «Империал» возвращает нас к истории, содействует упрочению традиций, обеспечивает преемственность культуры, сохраняет старое для нового.

В рекламных текстах наблюдается большая распространенность прецедентных текстов, которые апеллируют к культурологическим, историческим, литературным познаниям, уже имеющимся у адресата. В рекламном ролике про Чингисхана наблюдается художественная стилизация, представленная в виде поэтической были:

Однажды отец спросил своих сыновей: «В чем самое большое наслаждение для человека?». «Охотиться с беркутами», — ответил старший. «Быть богатым», — ответил средний. И только самый младший из них Угедей и сказал то, что так хотел услышать отец: «Заботиться об отечестве — вот самое большое наслаждение для человека». И не солгал Угедей, будущий правитель Монголии, потому что так жил великий отец Чингизхан. Чингизхан. Всемирная история. Банк Империал. Реклама «Банк Империал», Россия -2. 2014. (Реклама «Банк Империал»).

На самом деле, Угэдэй не был самым младшим сыном Чингисхана, а лишь третьим из четырёх по старшинству. Самым младшим сыном Чингисхана от первой жены был Толуй, правивший собственно Монголией, но у Чингисхана были и другие жены. Несмотря на историческую неточность, художественная стилизация служит для эстетического воздействия на слушателя при помощи художественных образов. Чем ярче и правдивее образ, тем сильнее он воздействует:

12 век. Император священной Римской Империи Конрад Третий осадил город Вайнсберг в Южной Германии. Разгневанный упорством осажденных он попросил женщин покинуть город, разрешив взять с собой самое ценное, но только то, что они смогут унести на себе. И когда отворилась ворота, изумленный Император увидел женщин, несущих на себе своих израненных мужей. Шествие возглавляла юная герцогиня. И Конраду ничего не оставалось, как завершить дела миром. Конрад Третий. Всемирная история. Банк Империал. (Реклама «Банк Империал»).

Следует отметить несоответствие с историческими фактами. Конрад III никогда не был императором Священной Римской империи. Между тем, содержательная сторона художественной стилизации реализует изобразительную функцию.

Таким образом, художественная стилизация отличается яркой эмоциональностью и особой экспрессивностью, что проявляется в широком употреблении наиболее выразительных и эмоционально окрашенных языковых единиц. Художественная стилизация оказывает сильное воздействие на сознание целевой аудитории.

Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи так же, как и крылатые фразы из книг и фильмов, как пословицы, поговорки и фразеологизмы. Люди помнят их десятилетиями. Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции:

Rexona дает тебе уверенность. Так действуй! Чем больше ты двигаешься, тем эффективней твоя защита. Действуй больше! Rexona. Никогда не подведет! (Реклама дезодоранта).

Испытай фантастическое наслаждение с инновацией от Fa. (Реклама дезодоранта «Fa»).

Новая губная помада Ревлон — это новое ощущение цвета. Ведь вы этого достойны. (Реклама губной помады).

Эмоциональный настрой рекламы передается слушателям. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состояние человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат.

Автор рекламного текста ориентируется на конкретную группу потребителей, обладающую определенными социальными, тендерными, возрастными, лингвистическими характеристиками. Поэтому для создания новых стереотипов, способствующих увеличению спроса на товар, и поддержания уже существующих рекламист апеллирует к имеющимся у целевой группы ценностям, представлениям, установкам, предпочтениям, моделям, стереотипам, а на вербальном уровне — на социально-речевой портрет потребителя.

В результате, «рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы».

С помощью различных стилизаций можно управлять восприятием слушателя и прогнозировать, если не сказать больше — программировать, должное понимание рекламного текста.

Таким образом, рекламный текст представляет собой неповторимую образную систему, в которой переплавляются и изобразительно-выразительные средства языка, и их традиционные переосмысления и трансформации, и индивидуально-авторские новшества. Все стилизации в рекламном тексте направлены на обеспечение его экспрессивности: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др. Анализ стилизации в рекламных текстах позволяет выявить следующие ее функции: воздействующая, информирующая, оценочная, эмоциональная, юмористическая, эстетическая. Стилизации в рекламе призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы.

Выводы по главе 2

Практическое исследование стилизации было проведено на примере телевизионной рекламы. Путём сплошной выборки мы выявили стилистические особенности рекламных текстов, представленных на телеканалах «Россия», «СТС», «ТНТ». Были проанализированы 100 рекламных роликов.

В рекламных текстах мы наблюдаем все средства художественного, публицистического, научного, разговорного стилей, художественной речи. Можно сказать, что рекламист выбирает из функциональных стилей те средства (слова и формы слова, языковые выражения и конструкции), которые смогут наилучшим образом воздействовать на адресата. Проведенный анализ рекламных текстов позволил выявить стилистическое разнообразие языковых средств, употребляемых в современной рекламе. Нами были выявлены 100 случаев использования стилизаций. Итак, анализ рекламных текстов на примере телевизионной рекламы позволил выявить большое количество различных стилизаций. Были выявлены такие виды стилизаций: стилизация разговорной речи, просторечия, научная стилизация, историческая, профессиональная, художественная, публицистическая и имитация идиостиля.

Рекламный текст представляет собой неповторимую образную систему, в которой переплавляются и изобразительно-выразительные средства языка, и их традиционные переосмысления и трансформации, и индивидуально-авторские новшества. Все стилизации в рекламном тексте направлены на обеспечение его экспрессивности: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др. Анализ стилизации в рекламных текстах позволяет выявить следующие ее функции: воздействующая, информирующая, оценочная, эмоциональная, юмористическая, эстетическая и др. Стилизации в рекламе призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы.