Лингвистические особенности рекламного текста

Для создания полноценного образа рекламы необходимо проанализировать ее лингвистический потенциал. Рекламный текст также как любой другой текст имеет смысловую коммуникативную и структурную целостность, создается для достижения определенной цели и информирует о товаре, услуге и т. д. Он обладает всеми основными характеристиками текста, но одновременно является продуктом рекламной коммуникации и потому представляет собой особый тип текста, так как он отмечен особыми признаками, отличающими его от других типов текста.

Рекламное сообщение — это не просто изучение информации, а изучение с целью увеличения спроса на товар или услугу. Оно отличается заинтересованностью в конечном результате. Воздействие рекламного текста на потребителя в значительной степени достигается за счет аргументативного способа подачи информации (использования средств убеждения), а также за счет использования средств речевой образности. Конечно, разные виды рекламных текстов обладают своей, определенной спецификой, но в целом рекламу относят к информативно убеждающей разновидности текстов.

Рекламный текст отличается определенным своеобразием композиции. Как уже было сказано выше, он имеет типичные элементы структуры (заголовок, слоган и т. д.), зачастую особую роль в ней играют материалы для визуализации: изображения, товарный знак и т. д. Данные элементы выполняют определенные задачи, среди них следует выделить текстообразующую, организующую и интегрирующую, которые обеспечивают единство восприятия текста.

Также для рекламного текста свойственен выбор определенных языковых средств, которые служат для оптимизации рекламного воздействия. Используемые языковые средства придают рекламному тексту динамичность, экспрессивность, аргументированность, лаконичность и т. п., за счет чего повышают его эффективность. Рассмотрим типичные языковые средства на примере рекламы для франкоговорящих потребителей.

Высокий уровень креативности рекламного сообщения достигается за счет применения игры слов. Например, рекламный слоган «Il n’y a que Maille qui m’aille» построен на одинаковом звучании наименования торговой марки и глагола aller в сослагательном наклонении (aille).

Слоган рекламы сервиса по ремонту автостекол Carglass также основан на принципе звукового подобия: «Carglass rйpare, Carglass remplace». Выбор в пользу подобного способа организации рекламного сообщения продиктован намерением создателей рекламы получить эффект воздействия на потенциального потребителя товара, рифмовка способствует лучшему запоминанию рекламного слогана. Это является одним из наиболее распространенных способов организации текста французской рекламы. В большинстве же случаев рифма создается на основе созвучия рекламного слогана и наименования бренда: «Knorr, j’adore»; «Tic Tac, tu craques» и т. д., но в некоторых слоганах благодаря рифме обыгрываются смысловые различия слов: «Moins d’йgo, plus d’йco»; «La diffйrence, c’est l’indйpendance».

В текстах рекламы также встречаются случаи использования антитезы в виде контраста слов или образов. Например, слоган автомобиля Renault 108 противопоставляет лексемы maximum и minimum: «Sensations maximun. Encombrement minimum». Своеобразие рекламного слогана известной французской автомобильной марки Renault заключается в использовании восходящей градации: «La France avance, Renault accйlиre». Слова процитированного рекламного слогана avance и accйlиre располагаются в порядке усиливающегося значения.

Среди лексических инноваций используются также выражения молодежного сленга. Поскольку он содержит слова и выражения, часто употребляемые молодыми людьми, то и Реклама продукции, ориентированной прежде всего на молодое поколение потребителей, часто содержит слова и выражения «языка молодежи»: «зa dйchire», «c'est d’la bombe», «choper», «teuf».

Зачастую для большей художественности текста рекламодатели обращаются к фразеологическим оборотом, используя пословицы и поговорки: «Les chiens aboient, Lee Cooper passe», «Le tabac du plus fort est toujours le meilleur», «Qui goыtera, croira».

Аллюзия на известные произведения или высказывания также притягивает внимание покупателя: слоган средства для кожи Ethnotex"A larecherche du teint perdu" ссылается на роман Марселя Пруста «A la recherche du temps perdu», марка сигарет Kool использует слоган «Certains l’aiment Kool», который напоминает французское название фильма «В джазе только девушки» («Certains l’aiment chaud»).

Еще одной особенность французских рекламных текстов является использование родного языка. Французы демонстрируют отрицательное отношение к словам англоязычного происхождения в средствах массовой информации, в том числе в рекламных текстах. Прежде всего необходимо упомянуть о распоряжении от 4 августа 1994 г., больше известном как закон Тубона (по имени его разработчика — министра культуры Франции Жака Тубона). Данный документ устанавливает «обязательное использование французского языка для обозначения, предложения, представления, в описании способа применения или использования, габаритов и условий гарантии товара, продукта или услуги, а также в счетах и квитанциях. Эти положения применяются к любой письменной, устной или аудиовизуальной рекламе.» [47; 2].

Данный закон позволяет держать под контролем использование французского языка в различных сферах общественной жизни: в производстве продовольственных или промышленных товаров, досуге, спорте. При этом особое внимание уделяется продовольственным товарам иностранного происхождения. Согласно этому закону, продукты, поступающие во французские магазины из-за рубежа, должны в обязательном порядке иметь сопроводительную информацию на французском языке, а инструкции и руководства по эксплуатации товаров зарубежного происхождения должны иметь перевод на французский язык. Закон Жака Тубона запрещает «использование товарного знака, торговой марки или знака предприятия по оказанию услуг, содержащего иностранное выражение или термин, для юридических лиц публичного права при наличии соответствующего выражения или термина во французском языке» [47; 14.1].

Это положение не распространяется на наименование специфических товаров и запатентованных средств, имеющих наименование на иностранном языке и широко известных общественности.

В других текстах рекламируемый продукт сопровождает слоган на английском языке с последующим переводом на французский язык, что также соответствует закону о приоритетном использовании французского языка в рекламе. Проиллюстрируем вышесказанное следующими примерами:

Peugeot Let your body drive — Votre corps reprends le pouvoir; Be iconic — Soyez iconique.

Несмотря на некоторые ограничения при переводе вышеуказанных рекламных слоганов (непереведенными остаются наименования некоторых торговых марок), основные принципы языковой политики в отношении употребления французского языка соблюдены.

Таким образом, мы можем сделать вывод о специфике языкового климата французской рекламы, которая создается различными лексикостилистическими средствами. Рекламный текст имеет все признаки, на основании которых он идентифицируется как текст, но эти признаки проявляются в нем особым образом, отличным от других текстов, что позволяет считать рекламный текст отдельным типом текста.