Французские рекламные тексты

Анализ особенностей французских рекламных текстов

Реклама с каждым годом все больше проникает в массовое сознание людей. Мировые бренды стирают национальные границы стран и становятся частью нашей повседневной жизни. Перед тем, как выйти на международный рынок, любой бренд должен разработать индивидуальную для разных стран рекламную кампанию и стратегию, учитывая особенности национального самосознания и восприятия рекламы. Чтобы выиграть битву за потребителя, необходимо обратить особое внимание на перевод рекламного текста, который и будет нести основной информационный посыл.

Начало развития истории рекламы во Франции берет своё начало в эпоху средневековья. На улицах попросту встречались завывалы или глашатаи, которые кричали о добром деревенском плаще, о прекрасном камзоле — и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки. В XV—XVI вв.еках на территории Франции продолжают лидировать устные формы рекламирования. Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. В XVI—XVII вв.еках, можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески.

Известно, общее направление культуры во Франции предреволюционного периода выражается понятием «галантный век». Франция — всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляла содержание значительного большинства рекламных текстов. Из особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:

• 1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс);
• 2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

Французская реклама отличается утонченностью, она создает лицо европейского креатива. Различие менталитета французских покупателей влияет на перевод рекламного текста. Во французском языке эстетическая функция играет большую роль, чем в русском. Для французской рекламы более важно создать хорошее настроение и психологически благоприятный фон, чем описать конкретные характеристики товара.

Следует также обратить внимание на фонетическое оформление рекламных текстов. Так, например, рекламный текст «Coca-Cola» во французском языке звучит так:"Chic, choc, chouette, dimanche". Аллитерация в данном примере придает слогану особую звуковую выразительность. Использование данного фонетического приема в слоганах встречается часто: «Le plus pratique des sacs plastiques» (Sac poubelle), «Coctails fruitйs pour soifsd'йtй» (Swing, verres).

Национальные особенности рекламы также выражаются в использовании пословиц и поговорок:"Qui goыtera, croira" (Suze, vin), «Les chiens aboient, Lee Cooper passe«(Lee Cooper, marque de jeans), «La santй vient en mangeant«(le guide), «Aide-moi, Contrex t'aidera!» (Contrex, eau), «Ecusson oblige» (Ecusson, cidre). Французские рекламные тексты могут содержать названия произведений, известные выдержки и цитаты, что делает их более выразительными и легкими к запоминанию: «Le rouge et le soir» — роман Стендаля «Le Rouge et Le Noir» («Красное и черное»), «A la recherche du temps perdu» — роман Марселя Пруста «A la recherche du temps perdu» («В поисках утраченного времени»).

Во французских рекламных текстах можно встретить непереведенные английские слова и фразы: «Bye bye monotonie» (Luminarc). Такого рода заимствования в рекламе используются, чтобы придать ей новизну, сделать более современной: «Nouvelle Opel Astra. Sa conception dynamique commence par son design» (Opel Astra).

Также рекламные тексты изучались нами на грамматическом уровне. Синтаксический анализ рекламных текстов в настоящем исследовании проводился с учетом их разграничения на элементы композиционной структуры. Предполагалось, что наиболее важные ее структурные элементы — заголовок и основной текст рекламы — в силу различий их функционирования и коммуникативно-прагматического назначения имеют различные синтаксические структуры. Если заголовок призван заинтересовать, привлечь внимание читателя, то основной текст выполняет функцию разъяснения, информативного пополнения и аргументации. Существенным дифференциальным признаком является несоизмеримость длины предложения заголовка и основного текста. Текст заголовка состоит из коротких предложений, являющихся результатом намеренного разрыва целого предложения на элементы. Например: Le corps change. La fйminitй change. En mieux. (минеральная вода марки Contrex).

Бульшая протяженность основного аргументирующего текста обоснована задачей задержать внимание читателя. Часто весь текст формально вложен в одно, состоящее из нескольких предикативных центров, протяженное предложение, например: Son parfum floral sйduit, son goыt fruitй enchante … les fйes se seraient-elles penchйes sur son cas ? (вино марки Floc de Gascogne).

Односоставные глагольные предложения с главным членом глаголом в императиве, по частотности употребления следуют сразу же за номинативными односоставными предложениями. Dйcouvrez une sensation unique (печенье марки Lu); Restons lйgers! (печенье марки Mikado).

Менее частые, но более экспрессивные, относящиеся к односоставным конструкциям, псевдопредложения, состоящие из одного междометия, характеризуются интонационной законченностью и независимостью от контекста: Bonjour (масло марки Floralp); Stop! (печенье марки Fruit & Form).

Двусоставные полные предложения заголовка менее употребительны по сравнению с односоставными предложениями и составляют не более 20% всех предложений заголовков. Среди двусоставных предложений выделяются многочисленные сегментированные структуры с репризой, выраженной указательным местоимением. Среди форм ce, cela, зa форма ce с глаголом кtre, является самой распространенной, и не только в заголовке, но и в самом тексте: Un cookie chaud, c'est tellement meilleur! (тесто марки Herta).

В качестве неполных структур в заголовках функционируют: эллиптические предложения, элементы расчлененной структуры — парцелляты и неполные присоединительные конструкции. Расчлененные конструкции, характеризующие рекламный текст, составляют единое речевое высказывание, назначение которого — осуществлять коммуникативную функцию рекламного дискурса. В связи с этим, предложения исследуются в диссертации не изолированно, а с учетом их функционирования в высказывании, то есть как компоненты сложного единства.

В рекламном письменном дискурсе активно используется имитация диалога, осуществляемая разрозненными фрагментами разговорных конструкций. Отдельные предложения-реплики функционируют вне вопросно-ответных единств и не образуют смыслового целого, как в диалоге. Благодаря ситуационному контексту такие эллиптические предложения могут быть с успехом восстановлены; их экспрессивность возрастает за счет синтаксической компрессии. Конструкция, состоящая из прилагательного или наречия, также образует предложение неполного состава, это может быть: 1) элемент расчлененной структуры — парцеллят, отделенный от определяемого существительного точкой, например, Panier de Yoplait. Plein de bons fruits (йогурт марки Yoplait); 2) эллиптическое предложение, восстанавливаемое благодаря ситуационному (вербальному) контексту, например, Toujours lа! (реклама творожка Danone).

В заголовке также распространены предложения с эллипсисом подлежащего, референт которого известен из вербального или ситуационного контекста: Nourrit votre peau de l'intйrieur (йогурт марки Danone); эллипсис безличных конструкций и эллипсис грамматического подлежащего безличных конструкций, например: Pas le temps d'acheter du pain frais tous les jours ?(хлеба марки Harry's); Y' a pas mieux! (бисквит Gabon).

Специфической особенностью заголовка является безглагольная структура предложения, которая актуализирует не действие, а свойства и характеристики предлагаемого продукта. На уровне простого предложения безглагольными структурами являются: односоставные номинативные; неполные безглагольные конструкции; предикативные безглагольные предложения.

Предикативные безглагольные предложения являются одним из проявлений экспрессивного синтаксиса и очень распространены в рекламе, где они составляют значительную часть типовых конструкций. Под предикативной безглагольной структурой понимается двусоставное предложение без глагола-связки, со сказуемым, выраженным прилагательным (причастием), существительным или предложным существительным. Например:

• 1. Fameux, ce camembert! (сыр марки Prйsident); Absolut dйjа vu (водка);
• 2. Leffe Triple, nouveau moment de saveur (пиво марки Leffe Triple), так называемая аппозитивная структура стилистической перифразы;
• 3. La minйralitй de St-Yorre, au service de votre bonne digestion (минеральная вода марки Vichy); Martell, depuis 1715 (коньяк марки Martell); функцию сказуемого выполняет существительное (числительное) с предлогом со значением пространственной или временной локализации.