Влияние цифровизации на процесс книгоиздания

Переход потребления на формат, в котором цифровой контент занимает всё больший сегмент, безусловно изменяет спрос на книги. Как уже говорилось ранее, человек читает несколько книг одновременно, имея при этом совершенно иные, нежели ранее, цели чтения. То есть для того, чтобы повысить эффективность производства, сфера книгоиздания трансформируется, а вместе с ней и роль каждого из игроков рынка. Однако, можно ли говорить о том, что какой-то сегмент в лице издателя скоро окончательно потеряет свою значимость? Можно ли считать, что обратной трансформации не произойдёт, и автор не познает значительных минусов самостоятельного издания? Для того, чтобы ответить на эти вопросы, в рамках данного исследования были проведены интервью с экспертами книжной индустрии, а именно с писателями, имеющими успешный опыт публикаций по схеме, отличающейся от классической, и сооснователем одной из крупнейших в мире онлайн-библиотек.

Французская писательница Патрисия ле Рой начала свою карьеру в сфере самостоятельной публикации 5 лет назад после серии отказов издателей. После успешной публикации трёх печатных романов, она столкнулась с серьезными семейными проблемами, из-за которых на время ей пришлось бросить карьеру писателя. По возвращении к работе, Патрисия потеряла издателя, с которым работала, ей пришлось начать все завново. После того, как новый агент не смог трижды продать её книги редакторам, она начала выкладывать их в форме электронной книги в магазине Kindle от Amazon. Кроме того, у Патрисии есть опыть публикации двух произведений в печатной форме, через созданную Amazon платформу CreateSpace. По мнению Патрисии, самое сложное в процессе самопубликации — вёрстка. Помимо услуг дизайнера, Патрисия всё делает самостоятельно: «Что касается продвижения, „Girl with Parasol“, которая посвящена нацистским (и советским) искусствам воровства во время Второй мировой войны, была поднята несколькими книжными клубами; Мне удалось получить копии в нескольких французских музеях, в частности в Maison de Monet; И остальное было главным образом Facebook, где у меня есть страница под названием Patricia le Roy Books. Вторая книга, THE JUDAS TREE вышла пару месяцев назад, и я использую подобную тактику, чтобы довести ее до общественности.» (Приложение 1) Помимо прочего, Патрисия делает рассылку своим читателям на электронную почту со следующим содержанием:

«Good morning everyone. This is a short account of the «making of» my 2012 novel The Judas Tree. I’ve just posted an updated version of the book in the Kindle store, and it can be downloaded free until Monday 23 January.

https://www.amazon.com/Judas-Tree-Patricia-Roy-ebook/dp/B008FFE8XC/ref=sr₁_7?s=digital-text&ie=UTF8&qid=1 484 581 747&sr=1−7&keywords=patricia+le+roy.

A new print edition of The Judas Tree will be forthcoming in the next few weeks. Wishing you all a Happy New Year!

Patricia".

Далее Патрисия прилагает отрывок из книги. По мнению писательницы роль автора трансформировалась с тех пор как автор получил возможность публиковать свои книги с использованием онлайн-платформ без необходимости полагаться на традиционных издателей печатных изданий. То есть под ответственность автора попадает каждый аспект процесса публикации: получение ISBN, форматирование, выбор обложки, определение продажной цены, изготовление физической книги, а затем ее продвижение и продажа.

Такого же мнения придерживается и российская автора Юлия Черненко. Выпускница Высшей школы экономики имеет два опыта издательства: личный проект, книгу стихов и перевод с японского писем мужей и жён. По её словам, первый опыт был для неё большей частью показательным в вопросах того, какие механизмы являются неэффективными. Обе книги Юлии были выпущены в печатном формате через типографию. Средства на оба проекта собирались при помощи краудфандинга: «Просто в первый раз мы сначала запустили проект, а потом уже собирали народ.».

По словам Юлии (Приложение 2), роль автора трансформировалась, что особенно видно при рассмотрении совсем новой издательской схемы, предлагаемой, например, платформой Ridero. В ней издатель совсем не нужен, так как автор самостоятельно может не только сверстать и отредактировать книгу, выведя её как в формат для типографии, так и для электронного чтения, но и заниматься продвижением книги по довольно широким каналам дистрибуции. Некоторое время назад Юлия имела опыт работы в одном из московских союзов писателей, где могла наблюдать процесс с издательской стороны. По её словам, самостоятельная дистрибуция посредством того же Riderо обходится автору значительно дешевле, нежели в классической модели: «Многие издательства старого типа ещё делают так: они предлагают автору заплатить за тираж порядка 60−70 тысяч рублей и говорят, что сами направят его в „Библио-Глобус“, „Литрес“ и т. п. То есть издательство обычно как своё конкурентное преимущество обещает, что у вас, например, будет книжка в „Библио-Глобусе“ или предлагают заплатить ещё 50 тысяч и провести там презентацию.» Юлия считает, что авторы новой формации должны понимать, что собрать свою аудиторию на своей площадке и самостоятельно контролировать обратную связь и продажи, гораздо выгоднее, нежели возлагать какие-то надежды на издателя классической модели.

Поэтесса Александра Шалашова в декабре прошлого года опубликовала сборник стихов «Я достаю коньки» под рецензированием Стефании Даниловой. Над книгой работала целая команда друзей автора, поэтому она называет себя не столько автором текста, сколько организатором и координатором проекта. В работе над книгой автор прибегает к помощи художника и верстальщика. На её взгляд, если писатель самостоятельно может объединить усилия нескольких специалистов, то на выходе можно получить готовый тираж книги в таком виде, в каком ты себе её представлял.

По мнению Александры (Приложение 3), основная трансформация авторской роли заключается в возростании меры ответственности. Несмотря на это, автор видит и минусы в произошедших изменениях: «Возросла мера ответственности. И безответственности. Мне вспоминается любимый мой безмерно Вальтер Беньямин и его „Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости“ — однако теперь сам термин „произведение искусства“ настолько вышел за пределы себя, за рань „означаемого“, что я даже затрудняюсь сказать — а что именно — автор издаёт? И само словосочетание — „автор издаёт“ — не звучало ли некогда неким оксюмороном? Автор пишет. Издатель издаёт. Всё просто. Сейчас же границы стёрлись, и автор — сам себе издатель, и сам себе режиссер. Нет критического отстранения от текста.» По её словам, книга стала большей частью чем-то прикладным, даже просто мерчендазингом, так как продать её можно в разделе «Товары» социальной сети.

С точки зрения сооснователя электронной библиотеки Bookmate Саймона Данлопа (Приложение 4), трансформация роли автора заключается в том, что он сам может являться для своей книги издателем. При этом, негативным аспектом ялвяется отсутствие посоянного гарантированного способа монетизации. То есть автор, имеющий миллионы читателей, может при этом не иметь прямого финансирования.

Существует, однако, и противоположная точка зрения относительно трансформации роли автора. По словам литературного критика и писателя Александра Архангельского, если рассматривать исторический контекст авторской роли, то авторы 18−19 века также самостоятельно прорабатывали стратегии продвижения своих произведений: «Да, издательства осуществляли сам процесс, но Пушкин сам придумывал, как издавать свой роман „Евгений Онегин“, Карамзин сам решал: от имени государства или от частной типографии выпускать „Историю государства российского“. Некрасов также был выдающимся маркетологом самого себя. Затем появилась специально выведенная порода „писатель советский“. Он лежал на диване и ждал, пока издательство его выпустит, государство издаст, а затем это государство ругал. Несмотря на это, оставались и писатели старой школы. Например, Пастернак был не дурак, когда отправлял свой роман „Доктор Живаго“ в польское издательство. Он намеренно хотел, чтобы роман был опубликован на Западе, и пытался выпустить в России хотя бы подцензурный вариант.» (Приложение 5) Такая издательская стратегия работала успешно, а потому кардинальных изменений не наблюдается. Многие писатели сегодня вынуждены продумывать модели продвижения. Вопрос лишь в том, что у издательства разработка стратегии публикации и распространения книги получается у издателей зачастую лучше. Например, в вопросе выпуска среднетиражной и малотиражной литературы не имеет смысла придумывать модель продвижения, так как её выпуск не предполагает собой такого уровня доходов, которые можно было бы вкладывать в развитие крупных кампаний. Кроме того, есть яркие примеры того, как автор лучше продумывает ходы, нежели издатель, например Борис Акунин. Этот факт обусловлен гораздо более глубокой проработкой и пониманием аудитории со стороны автора, нежели издателя. Это позволяет более чётко разделять проекты на различные аудитории, что хорошо удаётся не всем маркетологам.

Учитывая, что трансформация авторской роли напрямую связана с цифровизацией, процесс это сравнительно молодой. Поэтому исследуя его следует говорить о возможностях обратной трансформации процесса. Так как новые схемы публикации и дистрибуции книг имеют как плюсы, так и минусы, существует возможность отказа от них в пользу возвращения к классической системе книгоиздания. Патрисия ле Рой говорит о том, что подобные изменения маловероятны в силу того, что услуги, предоставляемые издательствами в значительной степени подавляют самопубликуемых авторов в вопросах маркетинга, работая посредством распространения по широким каналам распространения.

По мнению Юлии Черненко, обратная трансформация возможна лишь в каких-то фантастических условиях при чрезмерной перегрузке читателя. То есть если читатель перестанет следить за отдельными авторами. «…если издательство будет работать как аккумулятор хорошего творчества с очень высоким кредитом доверия, работая с минимальной выгодой для себя. Но пока что издательские наценки в большинстве случаев делают книжки абсолютно непокупабельными. Пока что автору удобнее самоиздаваться, потому что напечатал он 100 экземпляров за 30 тысяч рублей, продал по 400 рублей каждый экземпляр и получил 10 тысяч с этого. То есть для издательства 10 тысяч рублей — это ничто по сути, а для автора 10 тысяч — это весомая сумма, поэтому многие авторы, в том числе и я, не хотят делиться с издателями.» У Юлии на сегодняшний день 1200 подписчиков. Для того, чтобы нарастить подобную аудиторию, у Юлии ушёл целый активный год. В качестве эксперимента Юлия продаёт свою книгу за символическую сумму, однако по её словам, она часто получает предложения о переплате от читателей. Хорошо, когда есть своя площадка, потому что если у автора есть сотня подписчиков, и он напечатал сотню книг, понятно, что они вряд ли разойдутся, тогда имеет смысл обращаться, если об авторе никто не знает, у него нет представительства в социальных сетях например. У меня, чтобы набрать 1200 подписчиков, ушёл активный год Сейчас я продаю книгу в качестве эксперимента фактически по себестоимости, но очень часто я получаю от читателей предложения «Давай я заплачу тебе больше, потому что я уважаю твой авторский труд». Основным плюсом трансформации издательского процесса Юлия называет возможность прямой и обратной связи со своим читателем для получения данных о его возрасте, интересах, месте жительства. Таким образом появляется определённая аудитория, с которой у автора налажен личный контакт, работающий на повышение эффективности дистрибьюторского процесса, потому что зайдя на страничку книги в интернет-магазине, человек принимает решение о том, купить её или не купить, опираясь на безличные данные. Налаживая прямой контакт с аудиторией, автор получает данные для анализа своей деятельности в виде ответов на вопросы о том, почему читатель не купил книгу, понимая, заключается проблема в ценовой категории или книга попросту не вызывает интереса.

Александра Шалашова по этому вопросу придерживается той точки зрения, что любая трансформация является началом новой исторической эпохи: «Неважно, чем это будет — Ренессансом, Реконкистой или контрреформами Александра III. Мне не нужна третья сторона, если есть только текст и я. Но вполне вероятно, что истории как раз нужен взгляд со стороны.».

С точки зрения Саймона Данлопа, снижение входного барьера на книжном рынке способствует снижению качества книги как таковой, поэтому, несмотря на то, что самопубликация играет важную роль сегодня, роль издателя как фильтра, очень важна: «роль издателя важна, и может быть даже важнее, чем была. Потому что раньше, когда издатель решал выпускать книгу или нет, автор понимал, что чтобы книга вышла, она должна быть хорошего качества, чтобы издатель был готов рискнуть и вложить деньги в производство этой книги.».

Говоря о вопросах вложений, стоит отметить, что на сегодняшний день отсутствует наиболее эффективный тип монетизации. Так, например, Юлия Черненко рассказала автору данного исследования о своём неудачном опыте сотрудничества с краудфандинговым сервисом Планета.ру: «…обращаться к краудфандинговым платформам я дальше не буду». В ходе создания первой книги на краудфандинговой платформе команда Юлии собрала 150 тысяч рублей. Досадным разочарованием стало получение 108-ми тысяч на руки на публикацию. О вычете сервиса в размере 10% от суммы Юлия знала, но вот об огромном налоговом вычете «за доход» на сайте проекта было написано очень мелким шрифтом. «Нам тогда очень повезло с печатью, и мы смогли напечатать эти книжки, несмотря на то, что получили на 25−30 тысяч меньше, чем рассчитывали. В следующий раз я буду собирать средства только лично. Да, и у этого есть свои минусы, учитывая, что приходится иметь отдельную карту, на которую будуь скидывать деньги, на эту карту больше ничего нельзя заводить, потому что она постоянно курсирует в личных сообщениях." — говорит Юлия, добавляя, что подобный контакт становится лишним поводом заобщаться с читателем и получить обратную связь. Также негативно отзывается о краудфандинговом методе монетизации и Саймон Данлоп, говоря: «Я не очень верю в краудфандинг. Конечно есть некоторые его модели, которые работают. Я видел хороший тип краудфандинга — Micropayments в Китае или Японии, где автор пишет книги на протяжении 5−6 лет. Люди читают по грубо говоря полмиллиона слов и платят за это некоторую абсолютно символическую сумму. То есть, люди платят микроплату за то, что им нравится то, что автор делает. В любом случае самое важное — найти свою аудиторию, а уже потом думать о монетизации.».

Ранее в данной работе было описано создание сервисов для самостоятельной публикации, в частности Ridero. Несмотря на то, что удобство и плюсы использования такой системы кажутся очевидными, далеко не все авторы принимают решение о самостоятельной публикации книг. Юлия Черненко считает, что у подобного явления есть несколько причин: «Первая причина, независимо от того, воспользоваться Ридеро или отнести в типографию и распространить самостоятельно, — это лень. Люди не привыкли ещё к тому, чтобы бегать, самостоятельно распространять, общаться с читателями». Кроме того, Юлия говорит о том, что если автор использует платформу Ридеро не только для печати, но и дистрибуции книги, он не может точно знать, кто его книгу покупает, то есть не имеет обратной связи. В этом случае закрытая политика таких каналов распространения, как, например, ЛитРес, идёт явно не на пользу. По мнению Юлии, ЛитРес можно считать хорошим дополнительным каналом распространения, но нельзя рассчитывать на него в вопросе поиска ядра аудитории.

Александра Шалашова утверждает, что публикация посредством издательства придаёт автору некий статус избранного: «Когда тебя печатает „АСТ“ — ты избранный. Когда ты можешь назвать издательство, которому перевёл 50 тысяч, а оно прислала тебе договор — у тебя есть издательство, и ты тоже словно бы возвышаешься над прочими. „Ridero“ же — словно бы для всех.».

Несмотря на то, что электронных путей распространения книги больше, многие приёмы не всегда срабатывают. Так, Александр Архангельский считает, что: «Если говорить о цифровых форматах, на сегодняшний день, издательству передать рукопись, как правило, выгоднее и удобнее, потому что существуют уже наработанные каналы распространения, привычные для своего читателя формы предъявления книги через книжные магазины, работают.» То есть такая положительная сторона трансформации как увеличение путей распространения книги, в то же время является и её минусом.

Связь трансформации авторской роли с цифровизацией очевидна. Более того, она привносит множество положительных моментов в издательскую деятельность. Так, по мнению Саймона Данлопа, используя интернет в книгоиздательском процессе, автор получает возможность в разы расширить свою потенциальную аудиторию. Кроме того, публикации, продажи и маркетинг, проводимые через интернет, позволяют автору быть представленным по всему миру. Благодаря большому разнообразию инструментов онлайн продвижения, писатель может самостоятельно сделать свою потенциальную аудиторию активной. Воспрос лишь в том, что далеко не каждый автор может быть и хорошим писателем, и маркетологом, и артистом. Очень сложно овладеть всеми нужными навыками, работая одному. При такой широкой гамме инструментов повышается информационный шум, а следовательно, роль издательства в подобных условиях, по словам Саймона, будет расти: «Если смотреть на Amazon, например, почти все тор-100 книг написаны не самыми известными авторами. Но это хорошие книги, в хороших жанрах, по хорошей цене. Это означает, что чтобы стать найденным и известным, вам нужен лишь хороший маркетинг. Лучшие издатели сейчас умеют использовать все эти инструменты онлайн, чтобы продвигать своих авторов… Свою аудиторию можно найти везде, вопрос лишь в том, как это сделать».

По мнению Александра Архангельского, сегодня в вопросах рспространения книг работают абсолютно разные: «книжный блогер (что там находит читатель я не понимаю, но не всё же мне понимать), сарафанное радио, рецензирование же никакого влияния сегодня на продажи не оказывает, зато работает премиальность.» Книги, вошедшие в shortlist известных премий, покупаются значительно луше, но и это работает не всегда.

С целью систематизации полученных в ходе интервью даннных, автором данного исследования была составлена таблица (табл. 5), позволяющая свести воедино плюсы и минусы трансформации роли автора и сделать соответствующие выводы о её положительном или отрицательном влиянии.

Таблица 3.

Анализируя данные, полученные в ходе проведения интервью и систематизации в формате таблицы, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день, процесс трансформации роли автора имеет равное количество положительных и отрицательных моментов, по мнению экспертов книжной индустрии. Несмотря на это, при детальном рассмотрении можно сделать вывод о том, что большинство минусов трансформации связаны со слабой проработкой аспектов самоиздания в силу того, что явление цифрового самоиздания сравнительно незрелое. Так, например, можно смело говорить о том, что трудности, связанные с вёрсткой, испытываемые многими писателями, возможно преодолеть путём освоения таких распространённых программ, как, например, InDesign. Кроме того, можно сделать предположение о том, что всего через несколько лет проблема вёрстки решится сама собой вследствие завершения процесса цифровизации. На сегодняшний день, проведено не так много экспериментов, раскрывающих новые схемы публикации и распространения книги в разрезе, а следовательно, нет возможности полноценно судить об эффективности различных способов монетизации и дистрибуции. Таким образом, проблема непостоянной действенности способов финансирования и продвижения книги может быть решена опытным путём. При получении результатов экспериментов и исследований, существует вероятность более подробной проработки каждого метода и их улучшения с целью повышения эффективности. Таким образом, можно говорить о том, что количество минусов трансформации классической модели книгоиздания в скором времени сократится и будет найдена группа новых моделей, позволяющих авторам успешно публиковать свои книги самостоятельно.