Маркетинг и поведение потребителя

Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 3.1).Таблица 3.1Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия Какой опыт был у потребителя

ПотребительПредприятиереакция потребителярезультатнаиболее приемлемые действия по маркетингуосновные причины действий

Позитивный:

Единичный

Удовлетворение запросов

Стремление купить снова

Предоставление дополнительной информации (по почте, в СМИ) Повышение престижа фирмыПовторный

Повторное удовлетворение запросов

Формирование имиджа фирмы

Предоставление скидки в цене, статуса постоянного клиента, массированная реклама

Укрепление престижа фирмы

Негативный:

Единичный

Неудовлетворение запросов

Желание сменить товарную марку

Устранение причины недовольства

Стремление вернуть престиж фирмыПовторный

Повторное неудовлетворение запросов

Стремление не покупать больше

Замена продукта, предложить новый

Начать формировать престиж фирмы на новом продукте

Единичный положительный опыт, т. е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае, они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида. В табл. 3.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация.

В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потребители реагируют на вашу продукцию, удовлетворены ли они своим приобретением или нет. Точно так же в случае неудовлетворения потребителей изделием не обязательно прекращать его выпуск и разрабатывать новое. Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потребителям больше информации по части использования продукции или об условиях ее применения, создать, например, систему послепродажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится. Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности. 12]3.

2. Поведенческая модель потребителя услуг

Для выявления сущности и взаимосвязей компонентов маркетинговой системы руководителям сервисной компании необходимо адекватно представлять себе процессную модель поведения потребителя, нуждающегося в предлагаемых компанией услугах. Упрощенный алгоритм процесса выбора сервисной компании представлен на рисунке 3.

1.Рис. 3.

1. Алгоритм принятия решения о выборе компании

При рассмотрении данного алгоритма нужно иметь в виду, что «первичных клиентов (потребителей)» в полном смысле слова не существует. Природа их первичности сводится либо к отсутствию адекватных предпочтений для конкретной услуги (что бывает крайне редко), либо к мотивации к обращению в компанию другого ценового и качественного уровня, связанной с изменением платежеспособности, либо к неудовлетворенности уровнем имеющегося обслуживания, либо к изменению уровня запросов (что может быть связано с изменением платежеспособности, а может быть сформировано средой). Особый случай — иногородние, сменившие место жительства. В этом случае ситуация вынужденная. Все эти аспекты рекомендуется учитывать при построении программ коммуникаций с «первичными клиентами (потребителями)», если, конечно, ветка, ведущая к конкурентам, не является самой желанной для компании. Актуализация (осознание) потребности. Стадия характеризуется появлением у потенциального потребителя желания устранить некий (физический или психологический) дискомфорт, реализовать какие-либо свои желания и т. п.

При этом мотивы, которые являются личностным побуждением к активности, тесно связаны с такими понятиями, как «нужда», «потребность». На этом этапе существенны только индивидуальные особенности, внешние влияния пока не работают, за исключением влияния среды, которое мы можем рассматривать только в аспекте воспитания, понимая, что информация о методах идентификации проблем, связанных с потребно стью в услугах, лежит чаще всего в профессиональной области. При этом потребитель, как правило, понимает, к какой именно профессиональной области относится проявившаяся проблема. Следовательно, мы принимаем по умолчанию, что взрослый человек практически всегда знает, что нужно делать в случае возникновения зубной боли или внезапного желания прокатиться «до городу Парижу». Другой вопрос — хочет ли он что-либо делать с участием профильного специалиста или намерен обойтись собственными средствами. Это уже уровень принятия решения, тесно связанный с индивидуальными особенностями. На данном этапе мотиваторами для потребителя услуги являются способность распознать у себя наличие проблем или желаний.

К демотивирующим факторам могут относиться лень, внутреннее сопротивление, которое может быть обусловлено массой различных причин, чувство неважности появившегося дискомфорта и уверенность в том, что если перетерпеть дискомфорт, то в дальнейшем все пройдет само собой. 9, с. 48]Конкретизация потребности в услугу. На данном этапе у потенциального потребителя происходит формирование ощущения необходимости обратиться именно к профильному специалисту для решения своих проблем.

Это по сути означает осознанный отказ от попыток самостоятельного решения проблемы. Примером такой трансформации может служить принятие решения об обращении в ремонтную компанию, вместо того чтобы делать ремонт своими силами, или об обращении к стоматологу, вместо того чтобы обходиться фармакологическими средствами. Выбор платной услуги. Вследствие разнообразия услуг далеко не во всех областях существует такой выбор. Наличие условно бесплатной альтернативы присуще рынкам медицины, страхования, социальных услуг, услуг, предоставляемых властными и исполнительными учреждениями, и т.

п. Для традиционно платного сектора возможны варианты получения бесплатных услуг у друзей, являющихся профильными специалистами в той или иной области, но эта тенденция не является «глобальной», тем более что злоупотребление бесплатными услугами «от друзей», как известно, портит отношения. В целом этап не характерен для постоянных потребителей. Его прохождение становится для них актуальным только в случае существенных изменений в жизни, что случается относительно редко. Главная причина выбора потребителями платной услуги (если такой выбор вообще существует) — недостатки в системе бюджетных учреждений, возможность получения более качественной услуги и сопутствующего сервиса, отсутствие в учреждениях по месту жительства работников необходимой специальности или квалификации, наличие очередей и иные причины. Собственно, этот выбор формируется на стадии поиска информации как промежуточный результат оценки вариантов. Как правило, мотиватором является наличие платежеспособности, адекватной среднерыночной стоимости предполагаемой услуги и отсутствие адекватной бесплатной альтернативы. А демотиватором — отсутствие платежеспособности (характерно, увы, для пенсионеров и иногда работников бюджетной сферы).Выбор компании. Дальнейшее развитие темы оценки вариантов, когда первичная информация уже набрана.

Этап не актуален для постоянных потребителей. Для потребителей, не относящихся к данной группе, стоит задача выбора компании, отвечающей их ожиданиям и финансовым возможностям. Для принятия решения потребитель вынужден искать информацию, проводить сравнительный анализ, ориентируясь на факторы, важные исключительно для него (индивидуальные). При этом (что неудивительно) он может в значительной мере зависеть от «бытовых лобби» родных и знакомых, имеющих собственные мнения и суждения, зачастую ошибочные. Не секрет, что людям свойственно поступать по принципу «каждый кулик свое болото хвалит». Поэтому зачастую рекомендации могут быть apriori основаны скорее на желании отстоять свое мнение, нежели на реальных объективных факторах. Поэтому принятие решения зачастую иррационально, имеет явно выраженную эмоциональную подоснову. Рациональная составляющая присутствует только в определении ценового уровня. Таким образом, именно на этом этапе формируется некое предварительное представление о том, что стоит покупать, а что — не стоит.

Здесь мы имеем дело со всеми типами влияний (индивидуальные, групповые, производителей, среды).Неоднократно проведенные нами исследования показывают следу ющий рейтинг факторов, определяющий выбор компании (по убыванию значимости):

• предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

• наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

• современные оборудование, технологии;

• квалификация персонала;

• специалисты постоянно повышают свою квалификацию;

• внимательный, предупредительный персонал;

• рекомендации знакомых;

• удобный режим работы;

• универсальность — в смысле возможности получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

• удобное местоположение;

• цена услуги. Таким образом, мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы — слухи, сплетни и стереотипы. Оценка после получения услуги подразумевает два этапа, разделенных во времени:

1) дискретная оценка в ходе выполнения проекта (или получения услуги, если она непродолжительна, например стрижка);2) окончательная оценка полученного результата. Результаты дискретной оценки в ходе выполнения проекта, как мы уже отмечали, приводят к перераспределению протребителей между конкурирующими компаниями. Размеры таких потоков среди крупных сервисных компаний и сетей незначительны и составляют суммарно менее 1−5% от потребительского рынка. Что же касается окончательной оценки, то, как правило, от момента выполнения проекта ее отделяет период от одного дня до нескольких лет. Фактически это комплексная оценка произошедших в жизни потребителя изменений, забывание подробностей, очистка впечатлений. Потребитель остается с неким физическим результатом полученной услуги и свпечатлениями от процесса, в некоторой степени скорректированными за счет особенностей человеческой психики. Такие факторы, как неудовлетворенность результатом (сохранение или появление дискомфорта, несоответствие результата ожиданиям или обещаниям), а также наличие ярких негативных ощущений, являются мощными демотиваторами дальнейших взаимоотношений с данной сервисной компанией. Удовлетворяющий потребителя результат взаимодействия, напротив, мотивирует его не только к продолжению взаимоотношений, но и к добровольной дистрибуции услуг понравившейся компании — дистрибьюторскому поведению. 9, с.156]Заключение

В последние годы существенно расширилась сфера применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг. По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение. Предприятия сферы услуг обычно всегда отставали от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

Список литературы

.Алексунин, В. А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. 2-е изд.М.:Издательский дом «Дашков и Ко», 2007.

191 с. Анурин, В. И др. Маркетинговые исследования потребительского рынка/В.Анурин, Е. Муромкина, Е.Евтушенко.

СПб: Питер, 2007.-270с.Арташина, И. А. Поведение потребителей.

М., 2006.-104с.Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2008.

219 с. Белявский, И. К. Маркетинговые исследования.

М.: МЭСИ, 2006.-414с.Борисова, С. Г. Основы маркетинга/ С. Г. Борисова, Г. И. Теребило. — Новосибирск: Издательство «Сибпринт», 2006.-208с.Дейан, А. Изучение рынка.

СПб.: Нева, 2007.-118с.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. Изд. М.:Издательский дом «Вильямс», 2007. 944 с. Разумовская, А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика/А.Разумовская, В.Янченко.

М.:

2006.

257с.Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг". //

http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_5960.htmlГенкин, Б. М. Структура потребностей человека.

2006//

http://www.elitarium.ru/2006/11/21/struktura_potrebnostejj_cheloveka.htmlХруцкий, В. Е. Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей.

2008//

http://www.elitarium.ru/2008/06/04/prognozirovanije_potrebitelejj.htmlПавлова, Е. Н. Особенности услуги и ее маркетинга. 2009//

http://www.elitarium.ru/2009/01/23/osobennosti_marketinga_uslugi.html