Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта товаров (на примере ООО «Полином»)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ Кафедра управления предпринимательской деятельностью ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ На тему: «Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта товаров (на примере ООО „Полином“)»

Санкт-Петербург

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, — способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы — производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Изучение рынка предполагает прежде всего изучение каналов сбыта продукции. Между производителями и пользователями существует определенная дистанция, которая выражается в незнании каждой из сторон средств и потребностей противоположной стороны, в несоответствии между количеством продуктов, произведенных одной стороной, и потребностями другой стороны. Благодаря сбыту — основной «промежуточной стадии» между производством и потреблением (или использованием), пользователь получает в свое распоряжение нужные продукты и услуги в определенном месте, в определенное время.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта продукции является неотъемлемой частью организации сбыта товара на предприятиях. Поэтому, тема дипломной работы «Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта товаров (на примере ООО „Полином“)» можно считать актуальной.

Основная цель работы — разработка мероприятий по повышению увеличению рынков сбыта продукции.

В соответствии с этой целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

Рассмотреть теоретические основы сбыта и сбытовой политики предприятия;

Рассмотреть основные методы оценки сбыта Провести комплексный анализ деятельности ООО «Полином»

Определить основные проблемы деятельности предприятия в области сбытовой политики Разработать мероприятия по расширению рынка сбыта продукции Провести анализ целесообразности проведения мероприятий Объектом исследования явилась система управления ООО «Полином». Предметом исследования является сбытовая деятельность ООО «Полином».

Практическая значимость дипломной работы определяется возможностью использования предложенных мероприятий для ООО «Полином»

Теоретической и методологической основой исследования явились опубликованные работы ученых, специализирующихся в сфере управления качеством.

Глава 1. Теоретическая

1.1 Сущность сбыта и сбытовой политики

Сбыт продукции — это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. [8, c. 87]

Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать.

Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Между производителями и пользователями существует определенная дистанция, которая выражается в незнании каждой из сторон средств и потребностей противоположной стороны, в несоответствии между количеством продуктов, произведенных одной стороной, и потребностями другой стороны. Благодаря сбыту — основной «промежуточной стадии» между производством и потреблением (или использованием), пользователь получает в свое распоряжение нужные продукты и услуги в определенном месте, в определенное время.

Основные функции сбыта — это: [11, c. 48]

1. Коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

· установление контакта — действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

· информирование — сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

2. Физические (перемещение от производителя к потребителю):

· транспортировка продукции;

· доработка продукции — сортировка, фасовка и т. д.;

· складирование и хранение продукции.

На практике применяются различные методы сбыта. Основными являются: [14, c. 23]

· торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

· собственная или внешняя формы организации продажи;

· прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта)

Среди форм торговли:

1. Независимая изолированная торговля, оптовая и розничная, переживающая спад в промышленно развитых странах (под воздействием универсальной торговли). Это предприятия небольших размеров, почти всегда семейного типа. Его отличают плохое управление и отсутствие коммерческих или финансовых связей с другими коммерческими предприятиями.

2. Универсальная (концентрированная) торговля. В ней различают:

· ассоциативную торговлю — закупочные объединения оптовиков, закупочные объединения розничных торговцев, добровольные объединения, коллективные магазины независимых участников;

· объединённую торговлю — предприятия с многочисленными филиалами, универмаги, дешевые магазины, каналы прямого сбыта товаров производителей, кооперативы;

· крупную независимую торговлю — крупные магазины сниженных цен, супермаркеты.

3. Смешанные формы, которые трудно подвергнуть какой-либо классификации:

· сети поставок, в которых поставщики связаны контрактом с производителем на эксклюзивной или иной основе. В любом случае речь идет о необычных товарах с высокими ценами, требующих квалифицированного обслуживания после продажи (ювелирные изделия, дорогая одежда, оборудование высокой надежности, эксклюзив);

· договоры франшизы (особой льготы) — это контракт, по которому фирма, пользующаяся известностью, освоившая особые приемы сбыта (ассортимент, управление, реклама), продаёт право выступать под ее вывеской и использовать ее методы и способы сбыта торговой компании, купившей данную льготу.

Сбытовая политика фирмы — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются: [23, c. 59]

· достижение определенной доли товарооборота;

· завоевание заданной доли рынка;

· определение глубины распределения;

· минимизация затрат на распределение.

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения научных достижений в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др. [14, c. 93]

Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

Стратегия контрольной точки.

Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой. [16, c. 28]

Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности Целевым показателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством.

Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах.

В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары. Чаще всего ориентиром служит уровень цен на товары фирмы — лидера на данном рынке. Конкурентное ценообразование применяется прежде всего на рынках однородных товаров, где рентабельность производства примерно равная

Этот метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать спрос или затраты, реакцию конкурентов на изменение цен. Используя метод конкурентного ценообразования, фирма получает приемлемый уровень прибыли при минимальных затратах на определение цены и маркетинговую программу. Данный метод позволяет фирме, в частности, избежать ценовой войны. Однако при следовании за ценовым лидером фирма практически не может сама влиять на цены.

Стратегия «снятия сливок» .

Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка. Суть стратегии — максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар. [16, c. 35]

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т. д.

Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:

· товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);

· издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

· низкий уровень конкуренции;

· наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия «снятия сливок» применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных.

Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода — год после появления новинки.

Стратегия внедрения товара на рынок.

Стратегия внедрения товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. [16, c. 36]

Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы следующие условия:

· высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;

· длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;

· достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости);

· низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.

Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. При выходе на внешний рынок продавцы для завоевания или удержания своих позиций нередко прибегают к так называемой ценовой войне. Механизм ее следующий: для увеличения доли рынка фирма снижает цены на свою продукцию; доли рынка конкурентов падают и они тоже идут на снижение цен, в результате устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен.

При поверхностном рассмотрении метод ценовой войны может показаться весьма эффективным, особенно если фирма имеет некоторый запас рентабельности, позволяющий снизить цену, сохранив некоторую прибыль, или фирма надеется на снижение издержек в результате реализации эффекта масштаба при расширении объемов сбыта. Однако конкуренты на такие очевидные шаги по завоеванию рынка могут ответить быстро и жестко таким же или еще большим снижением цен на свою продукцию. Такие действия приведут к общему снижению цен на данный вид продукции, к общему снижению рентабельности отрасли, и при этом доли рынка основных конкурентов в конечном итоге могут остаться неизменными.

Стратегия ценовой конкуренции может дать положительный результат только в случаях, когда снижение цен позволит расширить рынок сбыта.

Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара.

Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции. [19, c. 112]

Для реализации стратегии фирме необходимо выявить или сформировать ценностные представления потребителей в отношении данного товара, его свойств и полезности. Проблема состоит в том, что определить субъективное восприятие товара потребителем очень сложно. Стратегии реализации группы товаров.

Особое место в стратегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров. [16, c. 41]

Наиболее распространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на три группы (например, низкого, среднего и высокого качества; разумеется, понятия «низкого», «среднего» и «высокого» качества здесь весьма относительны). Устанавливается диапазон цен для каждой группы.

В любом случае при установлении цен на аналогичные товары собственного же производства необходимо учитывать эффект каннибализма — ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.

При использовании стратегии продаж взаимодополняющих товаров, например, при реализации необязательных дополнений к основному товару можно использовать тактику «связывания цен» в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать «принудительное связывание», когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, компьютер и определенный минимум программ).

При определении цен на обязательные принадлежности часто используют тактику убыточного лидера. В этом случае основной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма «Кодак», продавая фотоаппараты практически с нулевой рентабельностью и получая прибыль от продаж фотопленки.

Факторы, влияющие на выбор стратегии.

При выборе стратегии выхода на внешний рынок фирма должна обязательно учесть ряд факторов, значительно влияющих на рынок того или иного товара.

Важно учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара (предмет роскоши, товар длительного пользования и т. п.).

Важным аспектом при установлении цены на товар является соотношение цена — качество. Исследования показали, что нередко потребители оценивают качество товара через его цену, т. е. бывает довольно сложно убедить покупателя в высоком качестве дешевого товара, особенно если это высокотехнологичная продукция (бытовая техника, например).

При разработке и реализации стратегии выхода на рынок конечных потребителей продукции рекомендуется учитывать, на какой стадии жизненного цикла товар находится в этот момент.

На этапе внедрения рекомендуется придерживаться следующих основных принципов. [20, c. 58]

· при низкой информированности основной массы покупателей и высоких эксплуатационных характеристиках товара рекомендуется проводить стратегию, ориентирующуюся на интенсивный маркетинг с высокими затратами на стимулирование продаж и высокой первоначальной ценой;

· при низкой емкости рынка, низком уровне конкуренции, когда покупатели хорошо информированы о товаре, можно использовать стратегию выборочного проникновения на рынок (охват только целевых сегментов). Для такой стратегии характерны низкие затраты на маркетинг, но может быть установлена достаточно высокая цена на товар;

· при высокой потенциальной емкости рынка, сильной конкуренции и слабой осведомленности покупателей о товаре фирма может выбрать стратегию широкого проникновения на рынок. Высокие затраты на продвижение товара и низкая цена позволят быстро увеличить объемы сбыта и добиться значительного снижения издержек в результате реализации эффекта масштаба. Тогда установленная первоначально низкая цена позволит получить достаточную прибыль;

· если при высокой емкости рынка покупатели хорошо осведомлены о товаре и не хотят платить за него высокую цену, предприятие может следовать стратегии пассивного маркетинга, установив низкую цену на товар, не занимаясь при этом активным стимулированием продаж.

Далее на этапе роста фирма следует выбранной стратегии, оставляя цену на прежнем уровне или снижая ее в соответствии со стратегией «снятия сливок».

На этапе зрелости возрастает роль таких элементов маркетинга, как реклама, стимулирование продаж с помощью скидок и неценовых методов конкуренции.

На этапе упадка в зависимости от свойств конкретного товара и других рыночных факторов фирма может выбрать один из следующих вариантов действий: [9, c. 14]

· с помощью активных маркетинговых действий поддерживать объем продаж;

· быстро продать остатки товара со складов по сниженным ценам;

· отказаться от активного маркетинга; прекратить производство различных модификаций товара, уйти с мелких сегментов, оставив реализацию на одном основном сегменте.

Для прогнозирования реакции конкурентов можно проанализировать их текущее положение и интересы, финансовые и производственные возможности.

Вероятность, что конкуренты вообще не среагируют на изменения, проводимые фирмой, тем выше, чем большее количество фирм оперирует на данном рынке, меньше информированность покупателей о товаре, больше товаров-заменителей. При этом конкуренты скорее последуют за снижением цен, чем за их повышением.

Реакция покупателей как на снижение, так и на повышение цен может быть неоднозначной. В случае повышения цен потребители могут связать его с высоким спросом на товар, хорошим качеством товара, повышенной ценностной значимостью и решить, что вскоре цена еще больше возрастет. Однако в отношении товаров производственного назначения повышение цены может быть рассмотрено как желание продавца получить дополнительную прибыль, что не является с точки зрения покупателя справедливым. В случае снижения цен покупатели могут решить, что товар плохо продается, качество товара снизилось, у продавца возникли финансовые проблемы.

1.2 Основные методы оценки сбыта

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. [7, c. 230]

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую — нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т. д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно — технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно — технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Одним из главных показателей рынка является его емкость. рынка — это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи — Vэ [7, c. 235]

Ор — объем рынка

Vв — объем производства

Vи — объем импорта

Vэ — объем экспорта Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям: [18, c. 163]

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т. п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Рыночные исследования емкости рынка необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном.

Для увеличения доли рынка компании необходимо проводить сбытовую политику по повышению эффективности каналов сбыта.

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т. е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.

После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

1. Прибыльность каналов.

2.Степень их соответствия требованиям потребителей.

3. Управляемость, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

4.Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл — критерий минимален, 10 баллов — критерий максимально выражен. Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5−1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала. Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.

Оценка прибыльности

Данную оценку можно проиллюстрировать таблицей 1.

Если посмотреть верхнюю строчку таблицы (объемы продаж), то наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги. Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, мы разносим общие затраты на каждый из каналов, т. е. определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж — итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяем размер балла для каждого канала.

Так мы получили первую бальную оценку по каждому каналу. Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта — важный, но не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее существенный критерий — уровень соответствия канала требованиям потребителей: с их точки зрения используемые каналы неравнозначны. Скажем, если вы продаете мясные деликатесы высокой ценовой категории, то неправомерно ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата «Де люкс». Для того, чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети вашего предприятия, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей,

Уровень управляемости.

Следующим критерием оценки каналов является уровень управляемости, т. е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты. Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов.

Возможность определять цену для конечного потребителя — очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители берут ваш товар или товар вашего конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.

Конкуренции за работу с каналом.

Уровень конкуренции за работу с каналом можно проиллюстрировать примером. Предположим, ваша компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном вами регионе активно работают два-три оптовика по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в вашем товаре: у них есть стабильные местные поставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности. Другим примером являются розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции.

Перспективность каналов сбыта.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети — это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ACNielsen.

Дополнительные параметры оценки

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие — более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов.

Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки:

объем продаж;

процент продаж целевым клиентам;

темпы роста продаж;

оборачиваемость товарных запасов;

средний уровень товарных запасов;

востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.

Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, мы составляем итоговую таблицу с данными по каждому из них.

Таким образом, у компании появился план продаж, основанный не на интуитивных оценках руководителя сбытового подразделения, а на комплексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.

1.3 Организация управления ООО «Полином»

ООО «Полином» основано в 1989 году. Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства РФ.

Рис. 1.3.1 Система управления ООО «Полином»

Расширение доли рынка продукции ООО «Полином» предполагает возможность конфликта с антимонопольным законодательством.

Антимонопольное законодательство — законодательно закреплённые основополагающие правила деятельности на рынке участников хозяйственного оборота, органов государственной власти и управления.

Следует выделить общие основы антимонопольного законодательства:

· охрана и поощрение конкуренции;

· контроль над фирмами, осуществляющими господство на рынке;

· защита интересов потребителя;

· контроль над ценами;

защита и содействие развитию среднего и малого бизнеса. [8, c. 223]

В состав антимонопольного законодательства России входят: Федеральный Закон от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите конкуренции», Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», Федеральный закон от 19 июля 1995 года № 147-ФЗ «О естественных монополиях», Федеральный закон от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» и другие законодательные и нормативные правовые акты.

Антимонопольное законодательство определяет организационные и правовые основы предупреждения, в том числе ограничения и пресечения: монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции" и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Эти законы также определяют задачи и функции федерального антимонопольного органа, отдельные виды государственного контроля конкурентной среды, а также ответственность за несоблюдение антимонопольного законодательства.

Федеральным органам исполнительной власти антимонопольным законодательством запрещается принимать акты и совершать действия, направленные на:

«введение ограничений на создание новых хозяйственных объектов, а также установление запретов на осуществление отдельных видов деятельности;

установление запретов и иных ограничений на вывоз и продажу товаров из одного региона в другой;

выдачу хозяйственным субъектам указаний о приоритетном заключении договоров с определенным кругом покупателей;

предоставлять отдельным хозяйственным субъектам необоснованных льгот, ставящих их в преимущественное положение по отношению к другим предприятиям, действующих на данном рынке".

Вывод

Сбыт продукции — это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Одной из основных целей сбытовой политики является расширение рынков сбыта.

Существует несколько основных стратегий расширения рынков. Стратегия контрольной точки, Стратегия «снятия сливок», и т. д.

Для реализации стратегии фирме необходимо выявить или сформировать ценностные представления потребителей в отношении данного товара, его свойств и полезности.

Основным инструментом контроля рынка является его емкость и доля компании.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Таким образом для расширения рынков сбыта необходим ряд мероприятий: изучение потенциального рынка сбыта, анализ конкуренции и конкурентоспособности компании и товара, выбор стратегии выхода на рынок и мониторинг результатов.

рынок сбыт финансовый

Глава 2. Аналитическая часть

2.1 Комплексный анализ деятельности ООО «Полином»

2.1.1 Характеристика предприятия Наименование и адрес предприятия: ООО «Полином»

Адрес: г. Санкт-Петербург ООО «Полином» основано в 1989 году.

Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства РФ.

Предприятие специализируется в области механизации транспортных операций на предприятиях с массовым, крупнои мелкосерийным производством.

ООО «Полином» выполняет следующие работы:

· проектирование транспортирующего оборудования и систем управления на базе компьютеров и программируемых контроллеров

· изготовление оборудования и запасных частей к нему

· монтаж и пусконаладка оборудования

· гарантийное обслуживание поставленного оборудования

· модернизация и ремонт конвейерного оборудования На протяжении многих лет предприятие участвовало в создании, реконструкции и капитальном ремонте транспортных систем на предприятиях различных отраслей промышленности (шинной, нефтехимической, пищевой, машиностроительной).

Главная цель на сегодня направлена на то, чтобы максимально удовлетворять потребности заказчиков, обеспечивать поставку надежного высокопроизводительного оборудования.

На предприятии работает 17 человек. Средняя заработная плата в 2011 году составила 26,5 тыс. руб., что на 2% больше чем в 2011 году.

Являясь малыми предприятием с одним видом оказываемых услуг ООО «Полином» имеет линейно — функциональную структуру управления.

Рис. 2.1.1 Организационная структура предприятия ООО «Полином»

Главным органом управления ООО «Полином» является Собрание учредителей.

Генеральный директор занимается текущей деятельностью предприятия на основании Устава и выданной ему доверенности.

Директор осуществляет общее руководство в соответствии с действующим законодательством в пределах предоставленной компетенции всеми видами деятельности организации:

1. организует работу и взаимодействие структурных подразделений.

2. обеспечивает выполнение задач и целей деятельности организации и всех ее обязательств перед поставщиками, заказчиками и банками.

3. организует производственно-хозяйственную деятельность организации на основе обоснованного планирования ее материальных, финансовых и трудовых затрат с учетом складывающейся конъюнктуры на рынке товаров и услуг.

4. принимает меры по обеспечению организации квалифицированными кадрами.

5. способствует наилучшему использованию знаний и опыта работников, созданию безопасных и благоприятных условий для их труда, соблюдению требований законодательства по охране труда.

Генеральному директору подчиняются заместитель директора, главный конструктор и главный бухгалтер.

Заместителю директора подчиняются монтажный и производственные участки. Заместитель директора по производству отвечает за надлежащую организацию производственной работы в соответствии с утвержденными программами ООО «Полином»

Заместитель директора:

1. Возглавляет производственную работу в ООО «Полином» и уверенно руководить ее деятельностью.

2. создает оптимальные условия для своевременного и качественного выполнения производственными подразделениями возлагаемых на них повседневных задач в строгом соответствии с утвержденным порядком (регламентом) работы, технологией производства продукции, выпускаемой ООО «Полином».

3. руководить работой по формированию производственной политики и стратегии развития производства, определению ее основных направлений в соответствии со стратегией развития ООО «Полином» и мер по ее реализации.

Главный конструктор подчиняется директору и руководит конструкторским отделом.

4. руководит созданием новых и модернизацией конструкций изделий действующего производства, обеспечивая их высокий технический уровень, конкурентои патентоспособность, соответствие современным достижениям науки и техники, требованиям технической эстетики и наиболее экономичной технологии производства

5. осуществляет руководство исследовательскими и экспериментальными работами, проводимыми в конструкторском отделе.

6. организует разработку проектов новых опытных и промышленных образцов

7. совместно с заказчиками осуществляет разработку технических заданий на проектирование, обеспечивает защиту и согласование в установленном порядке разработанных эскизных, технических и рабочих проектов, представляет проектные решения на утверждение.

8. руководит подготовкой технико-экономических обоснований эффективности новых конструкторских разработок, их преимуществ по сравнению с ранее изготовлявшимися.

Главный бухгалтер обеспечивает соответствие осуществляемых хозяйственных операций законодательству РФ, обеспечивает контроль за движением имущества и выполнением обязательств, формирует учетную политику предприятия, подписывает бухгалтерскую отчетность.

Данная структура является довольно распространенной среди малых предприятий. Существенным недостатком структуры является отсутствие административных центров (снабжение, реализация, реклама, финансы и т. д.). Данные функции распределены между руководством ООО «Полином».

2.1.2 Анализ ассортимента и объема производства, реализации продукции, работ, услуг ООО «Полином»

Основная выручка ООО «Полином» формируется за счет основной деятельности предприятия — создания, реконструкции и капитальном ремонте транспортных систем для предприятий различных отраслей промышленности.

В ассортиментной линейке ООО «Полином» представлены:

· роликовые конвейеры

· грузонесущие конвейеры

· конвейеры скребковые трубные

· ленточные конвейеры

· подвесные толкающие конвейеры

· вагонопогрузочнык машины

· ленточные передвижные конвейеры

· технологии транспортной загрузки

· запасные части

Основная доля в ассортименте ООО «Полином» приходится на производство оборудования и запасных частей, а так же на проектирование транспортирующего оборудования и систем управления на базе компьютеров и программируемых контроллеров и изготовление оборудования и запасных частей к нему.

Таблица 2.1.1

Объем реализации услуг ООО «Полином»

ООО «Полином» за год увеличило выручку с 16 444,70 тыс. руб. до 17 943,10 тыс. руб. или на 109%.

Рост выручки от проектирования транспортирующего оборудования составил 110% с 3 490,60 до 3 832,00 тыс. руб. Выручка от прочих услуг возросла с 1 629,30 до 2 198,30 тыс. руб. или на 135%.

Структура реализации за 2011;2011 практически не изменилась. В структуре реализации преобладает изготовление оборудования и запасных частей к нему — 67%. Выручка от проектирования транспортирующего оборудования в общей структуре — 21%

2.1.3 Анализ труда и заработной платы ООО «Полином»

Количество работающих в ООО «Полином» на конец 2011 г. составило 17 человек.

Фонд оплаты труда в 2011 году составил 5 406,00 тыс. руб., что на 108% больше чем за 2011 год.

Рост фонда произошел из-за увеличения численности персонала на 1 штатную единицу и за счет роста средней заработной платы.

Средняя заработная плата в 2011 г. составила 27,2 тыс. руб., что больше аналогичного показателя в 2010 г. (21,5 тыс. руб.) на 26%.

Таблица 2.1.2

Численность персонала и средняя заработная плата в ООО «Полином»

Таблица 2.1.3

Расчет производительности труда в ООО «Полином»

Производительность труда увеличилась по сравнению с 2010 г. на 8%, а средняя заработная плата на 2%.

2.1.4 Анализ себестоимости ООО «Полином»

Данные по себестоимости оказанных услуг представлены в таблице 4.

Себестоимость произведенной продукции и оказанных услуг ООО «Полином» в 2011 году составила 14 802,80 тыс. руб., что на 8% больше чем в 2010 году.

Рост связан с расширением номенклатуры выпускаемой ООО «Полином» продукции и увеличения объемов оказанных услуг.

Таблица 2.1.4

Расчет себестоимости оказанных услуг ООО «Полином», тыс. руб.