Последовательный проход по сегментам рынка

Эта задача решается с помощью ценовой политики, близкой к политике «снятия сливок». Товар предлагают сначала на тех сегментах рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену (из-за престижа или других причин). Политика первоначально высоких цен рассчитана па так называемых покупателсй-новаторов. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе их первых владельцев.

Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения — особенно высокотехнологичным. После получения хорошего результата от повышенных («премиальных») цен фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большой эластичностью спроса (увеличение объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть эффективная патентная защита, невозможность быстро раскрыть ноу-хау конкурентами и имитировать товар фирмы.

Быстрое возмещение затрат

В некоторых случаях назначение относительно невысокой цены на товар определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика, называемая политикой «доступных цен» и рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Удовлетворительное возмещение затрат

При постановке такой задачи обычно используют политику «целевых» цен, т. е. тех, которые в течение 1−2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15−20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Стимулирование комплексных продаж

Современная сбытовая политика характеризуется частой продажей нс единичных товаров, а их целых комплексов. Такая политика получила название «политика убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности компании-продавца.

Чтобы обеспечить оптимальный уровень цен, фирмы применяют методы расчета, ориентированные:

• 1) на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль;
• 2) на цены основных конкурентов или конкурента-лидера.

Первый метод получил название затратного, второй — административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных издержках и учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Однако затратные методы расчета цен, используемые западными и российскими фирмами, существенно различаются, поэтому и цены на товары в России (оптовые и промышленные) значительно отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков. Российским экспортерам приходится устанавливать внешнеторговые цены, в основном ориентируясь на конкуренцию и существующий на рынках спрос, т. е. административно.

Когда применяется административный метод, это вовсе не означает, что цены «необъективны», поскольку они в конечном счете формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Административно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает. Иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточно большим, так что фирма получит прибыль, либо низким, и фирма будет вынуждена уйти с рынка, чтобы не разориться. Устанавливая цены, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, обычно используют следующие подходы (стратегии).

Ориентация на средние рыночные (отраслевые) цены на товары характерна для предприятий, работающих на слабомонополизированных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются мировым рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим компаниям.

Ориентация на ценового лидера практикуется на рынках, где доминируют несколько (3−5) фирм, так как рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля рынка у которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка у каждой фирмы.

Ориентация на спрос состоит в следующем. При повышении спроса цепы увеличивают, а при его падении — уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам в зависимости от места и времени продажи, а нередко и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль, но прейскурантной цене, а другой торгуется с продавцом и в результате получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя влияет на уровень цен, причем их нижний допустимый предел знает только продавец.

Ценовая дискриминация, касающаяся разных вариантов товара, особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Более высокая цена действует психологически на определенных покупателей, которые из-за престижа готовы переплатить за то же по утилитарным потребительским свойствам изделие.

Ценовая дискриминация, но месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижа магазина. Люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, недоступном другим месте, поскольку высокая цена для этих людей — свидетельство их принадлежности к кругу «избранных» .

Дискриминация по времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: например, в начале сезона особо модные товары стоят на 50−100% дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.