Специфика телевизионной аудитории в россии

Телеаудитория: понятие и особенности

Слово «аудитория» является многозначный довольно широко используется нами как в повседневной жизни, так и в научном контексте.

Как правило, в общем смысле оно имеет два основных значения: в первом случае — это ограниченное пространство, внутри которого могут проводиться разного рода мероприятия (собрания, лекций или семинары), а во втором — группа людей, собравшихся в данный момент в одном месте по поводу определенного события (слушатели лекции). Подобные определения не претендуют научность, однако показывают широту использования понятия.

Что касается использования в академическом значении, то следует отметить довольно большое количество трактовок. В основном исследователи понимают под аудиторией некую социальную общность, выполняющую роль реципиента по отношению к коммуникатору какого-либо события. Иными словами, делается акцент на процессе обмена-получения информации, что показывает заинтересованность сторон социальных отношений во взаимодействии друг с другом.

В научных исследованиях телевизионная аудитория выделяется в отдельный тип и обозначается термином «массовая аудитория». С точки зрения исторического процесса данное понятие появилось и стало использоваться совсем недавно (чуть более ста лет назад). Потребность в термине возникла благодаря развитию научно-технического прогресса, который сделал возможным транслирование информации на большие расстояния неограниченному количеству получателей. С этим явлением также связано возникновение понятий массовой культуры и массового общества.

Для потребления информации исчезла потребность в определенный момент времени собираться в одном месте, что сделало процесс медиапотребления более доступным.

Новый характер коммуникации создал новый тип отношений, поэтому массовая аудитория имеет ряд особенностей:

• 1. Большая численность. Четких границ по числу участников коммуникации не существует, но принципиальное отличие состоит в том, что в данном случае информация не может быть передана путем межличностных контактов. В социальных науках такой же критерий используется для разделения больших и малых групп.
• 2. Статусная дифференциация. Массовая аудитория включает в себя представителей различных страт, которые различаются по социально-демографическим характеристикам. Деление может быть нечетким, но группа максимально неоднородна и содержит представителей разных культур, которые не пересекаются в повседневной жизни.
• 3. Анонимность. Представителе аудитории, как правило, незнакомы между собой, а также неизвестны для коммуникатора. Среди них могут быть единичные межличностные контакты, но речь идет о группе в целом.
• 4. Изолированность. Члены аудитории находятся далеко друг от друга в физическом пространстве. Также их могут разделять временные рамки.
• 5. Приобщенность к социальной группе. Несмотря на то, что реципиенты разделены и находятся далеко друг от друга, они объединяются в общность за счет информационного воздействия на них со стороны коммуникатора. Обращение к информирующему обусловлено их одинаковой потребностью в получении определенных сведений.

Суммируя вышесказанное, можно определить массовую аудиторию как многочисленную неоднородную группу, состоящую из рассредоточенных в пространстве и времени лиц, получающих одно и то же сообщение посредством определённого технического канала. Подобные группы связаны общими интересами, а воздействие на них производится с конкретной целью, что позволяет причислить их к одной социальной общности. Однако пространственная разобщенность, анонимность и отсутствие внутренних межличностных взаимоотношений не позволяют назвать массовую аудиторию социальной общностью в классическом понимании этого термина. В связи с этим термин «воображаемая общность», придуманный Б. Андерсоном для обозначения наций, в дальнейшем использовался некоторыми исследователями в отношении именно массовой аудитории. При этом Дж. Эллис трактует понятие аудитории как абстрактное и созданное искусственно. Он разделяет понятия «зрители» и «аудитория», говоря о том, что каналы стремятся завладеть именно аудиторией, а не зрителями.

Несмотря на подобные разногласия в трактовках, понятие «аудитории» широко используется в сферах социологии, рекламы, маркетинговых и коммуникативных исследований. Отдельное внимание направлено на изучение масс-медиа и их воздействия на формирование мнения общественности по значимым социальным вопросам.

Что касается телевизионной аудитории, то на ее сущность оказывает воздействие повсеместная распространенность телевидения и его доступность практически для всех слоев населения. В связи с этим специфика аудитории определяется внутренней структурой общества. С другой стороны, зрители объединяется в общность только благодаря тому, что ее представители включают телеприемник в определенный момент времени. Посредством подобной деятельности разобщенные индивиды, находящиеся в разных точках, объединяются в группу, включенную в макросоциальный процесс. Совокупность этих факторов позволяет отнести телевизионную аудиторию к особой социокультурной общности.

Телевидение как канал коммуникации расширяет пространство социальных практик массовой аудитории и дает ей новый опыт в сфере взаимодействия с обществом. Оно помогает преодолеть социальную дистанцию и объединяет в одну группу людей, которые вряд ли когда-либо столкнутся в реальной жизни. Несмотря на то, что взаимодействие членов телевизионной аудитории носит опосредованный характер из-за отсутствия прямых контактов, оно все же объединяет гетерогенную массу, используя их схожий социокультурный опыт. Именно по этой причине мы можем говорить об аудитории как о реально существующем явлении, а не искусственно сконструированном концепте, как на том настаивал Дж. Эллис. Хотя мы не всегда можем определить ее точные границы, ее связующим звеном выступает телевидение, которое, являясь посредником, создает критерий определения принадлежности к общности.

Телевизионная аудитория представляет собой динамическую, постоянно изменяющуюся структуру, которая колеблется по нескольким параметрам. В зависимости от изменения каждого из них можно выделить несколько классификаций по различным основаниям.

Потенциальная аудитория включает в себя совокупность людей, которые имеют возможность получить информацию, которая передается с помощью специальных средств. Возможность также подразумевается рядом факторов, таких как техническая доступность канала (наличие устройств приема информации), умение использоваться им, наличия времени и т. п. Реальная аудитория состоит из людей, которые помимо того, что имеют технический доступ, еще и регулярно ее потребляют. В рамках реальной аудитории также можно выделить регулярную и нерегулярную, внутри которых существуют деление на потенциальную, реальную, регулярную и целевую аудитории (см. рис 1). Кроме того, существует деление по таким признакам как географический (региональная и общефедеральная), жанровый (аудитория новостных выпусков, спортивных трансляций и т. д.) и временной (от часовой до годовой аудитории).

Рис. 1. Классификации телеаудитории

Телевизионная аудитория имеет ряд присущих ей характеристик, которые могут быть выражены с помощью количественных и качественных показателей. Одним из основных и наиболее распространенных количественных показателей является объем аудитории или ее величина. Он обозначает масштабы влияния данного канала и его социальную значимость. Соответственно, чем больше аудитория — тем больше шанс донести сообщение до адресата и оказать на него воздействие. Для измерения объема используется определенные методики в рамках количественных исследований. Они учитывают специфику телевизионной отрасли, поэтому их инструментарий наиболее подходит для решения поставленных задач. Как правило, используются довольно большие выборки, что позволяет повысить уровень репрезентативности.

Поскольку зрительская аудитория очень неоднородна по своей структуре, то она включает в себя представителей, существенно отличающихся друг от друга по социально-демографическим показателям. Индивиды внутри данной группы также различаются по ценностной ориентации, стилю жизни и интересам, что дает возможность говорить о наличии социокультурной дифференциации телевизионной аудитории.

Отдельное место занимают характеристики, которые описывают непосредственные взаимоотношения аудитории с телевидением. Среди ни выделяются следующие показатели:

Доступность телевизионных услуг. Как правило, она напрямую зависит от доступности телевизионного оборудования и территории вещания телеканалов. Значимость здесь имеют группа факторов, среди которых наиболее важны технический и экономический.

Особенности телепотребления. Данная характеристика измеряется с помощью количественных показателей, которые показывают вовлеченность пользователей. Среди них средняя продолжительность просмотра, частота, регулярность телесмотрения и т. д. Большое значение имеют рейтинговые исследования, поскольку они не только выступают в качестве единого знаменателя для распределения рекламных бюджетов, но и помогают наладить обратную связь, которая особенно важна, поскольку коммуникатор в силу специфики отрасли не может видеть реакцию адресатов. Поэтому рейтинговые исследования позволяют создателям программ и медиаменеджерам корректировать собственную политику и выявлять наиболее успешные проекты.

Также при анализе особенностей телепотребления обращается внимание на стили смотрения. Например, смотрение телевизора в прямом эфире, отложенный просмотр, video-ondemand (по запросу или просмотр в Интернете. Иногда исследуется стиль телесмотрения, то есть как именно пользователь проводит время. Он может смотреть постоянно, в фоновом режиме или переключать каналы (используется термин zapping).

Отношение к телевидению исследуется с помощью качественных методов и оценивает пользовательские предпочтения, мотивы выбора того или иного телеканала, удовлетворенность контентом и т. п. Примером может служить метод включенного наблюдения, позволяющий изучать зрителей в естественной среде.

Телевизионная аудитория имеет дифференциацию по вышеописанным характеристикам, что дает нам возможность говорить о ее внутренней структуре и создавать типологизацию зрителей. Например, существует разбиение на три основных группы в зависимости от продолжительности телесмотрения. Также три основные группы выделяются при по доступу к количеству телеканалов: первой доступны 1−2, второй — 3−10, а третьей 10 и более. Причем с каждым годом границы для каждой из них постепенно повышаются, потому что неэфирное телевидение становится все более доступным и распространяется с высокой скоростью. Причем, тенденция существует как в западном мире, так и в России. Таким образом, внутренняя структура телевизионной аудитории состоит из групп, которые характеризуются определенными показателями, демонстрирующими образ взаимодействия индивидов с телевидением.