Имидж банка. 
Оценка параметров, влияющих на эффективность и конкурентоспособность коммерческого банка

Имидж коммерческого банка — это сравнительно устойчивое представление о кредитной организации среди ее персонала, клиентов, в финансовых кругах и в широких слоях общества.

На сегодняшний день деятельность банка подразумевает существование сильно развитого комплекса маркетинга, где все его элементы подвергаются тщательной аналитической проработке, благодаря которой имеетcя возможноcть быcтро и эффективно реагировать на поcтоянные преобразования в микрои макроcреде банка. Без учета имиджа банка, перманентно влияющего на различные аcпекты взаимодейcтвия банка со своими клиентами, конкурентами, госучреждениями и СМИ, невозможно провести отбор целевых рынков, разработку коммуникационной стратегии и непосредственное планирование маркетинга.

В текущих рыночных условиях на коммерческий успех банка сильно влияет наличие безупречной репутации и признанное мнение о высоких стандартах его работы. В финансовом секторе данный фактор действует гораздо сильнее, чем в других сферах предпринимательства. В первую очередь, это связано с тем, что банковские услуги практически всегда касаются ключевых интересов клиентов, и каждое нарушение обязательств банком чревато для них серьезными последствиями. Напротив, успешное взаимодействие с банком является залогом высоких прибылей. В связи с этим зачастую банк играет роль делового партнера. Во-вторых, из-за того, что преимущественное большинство банковских продуктов и услуг не имеет материального воплощения, потребителю не видны их преимущества непосредственно. О качестве сервиса клиент судит в значительной степени по тому впечатлению, которое банк у него вызывает.

Вместе с продвижением на финансовом рынке любой банковской услуги или продукта, продвигается и образ предлагающего их банка. Клиент, выбирая среди двух банков, предлагающих одни и те же условия, одинаковое качество за равную цену, полагаясь на имидж, предпочтет банк с высокой репутацией. Это применимо ко всей группе потенциальных потребителей, но особенно сильно отражается на наиболее состоятельном и активном контингенте клиентов, являющемся целевой аудиторией любого банка.

Анализируя рынок, стоит серьезно отнестись к наличию сопоставимой информации об имидже кредитной организации, а также ее выражении в количественных показателях. Такой подход дает возможность смоделировать наиболее оптимальную стратегию продвижения бренда банка, удовлетворяющую требованиям целевой аудитории и соответствующую специфике предлагаемых банковских услуг.

Для большинства россиян основными источниками сведений о коммерческих банках по-прежнему остаются знакомые и родственники. Тем не менее, наблюдается тенденция роста обращений потребителей финансовых услуг к рейтингам, мнениям экспертов и специалистов, что может свидетельствовать о повышении финансовой грамотности населения, их стремлении получить адекватную, независимую профессиональную оценку. На это указывают результаты все российских опросов Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) в 2011;2014 гг.

В поисках надежного банка россияне обычно опрашивают знакомых и родственников об их личном опыте обращения в ту или иную кредитную организацию, и впоследствии доверяют полученной информации (59%). Около 23% населения считают надежными источниками информации отзывы пользователей финансовых услуг в прессе или на Интернет-форумах.

C 2012 года значительно возросла доля россиян, доверяющих и обращающихся к рейтингам банков, которые составляют специализированные агентства — их процент вырос с 19% до 27%. Преимущественно это люди возраста от 25 до 34 лет, имеющие высшее образование и доход выше среднего. Среди таких респондентов более 30% доверяют рейтингам. Кроме того, можно отметить и рост (с 13% до 18%) доверия населения к советам профессиональных экспертов: финансовых аналитиков, представителей государственных органов и т. д.

Планка доверия СМИ держится на относительно невысоком уровне. Так, телевидению доверяют 18% опрошенных, печатным статьям около 11%, банковской рекламе — 7%. Самого низкого доверия, по мнению россиян, достойны персональные предложения от банка, например, телефонные звонки или письма от кредитно-финансовых организаций. Не более 5% респондентов воспринимает всерьез данные источники информации.

Между тем уровень знания банковских брендов среди россиян постоянно растет. За последние годы наиболее уверенный рост узнаваемости продемонстрировали Альфа-банк, Газпромбанк и Россельхозбанк, а известности — ВТБ 24. Данную информацию подтверждают результаты всероссийских опросов, проведенных НАФИ в 2007;2012 гг. В рамках опроса узнаваемость трактуется как знание с подсказкой, т. е. когда клиент узнает бренд, если видит или слышит его название. Под известностью подразумевается спонтанное знание бренда банка, т. е. если потребитель самостоятельно вспоминает и называет бренд.

Лидерами по темпам роста узнаваемости за последние несколько лет стали Альфа-банк и Россельхозбанк. Ощутимый рост также демонстрируют Газпромбанк, Промсвязьбанк и Банк Москвы. Самый заметный подъем уровня спонтанного знания показывают ВТБ 24 и Россельхозбанк.

Концепция «Народного рейтинга»

В последнее время очень популярной аналитикой банковского сервиса стал «Народный рейтинг» банков, публикуемый на сайте Banki.ru. Целью Народного рейтинга является максимально объективная оценка совокупности частных мнений посетителей сайта Banki.ru об уровне обслуживания в банках или страховых компаниях на текущий момент.

Комментарии поcетителей портала Banki.ru, по большей чаcти, cубъективны и оcнованы на личном опыте. Как объяcняют аналитики портала: «…уровень обcлуживания в данном cлучае определяетcя эмоциональным впечатлением от общения c cотрудниками банка… и cтепенью cоответcтвия/неcоответcтвия уcлуг заявленным уcловиям (cодержание заявленных условий предоставления продуктов и услуг в уровне обслуживания не учитывается)». Через некоторое время актуальность отзывов теряется.

По правилам Народного рейтинга в аналитике используются любые отзывы, основанные исключительно на личном опыте клиентов.

Оценить банк (или страховую компанию) предлагается посредством традиционной пятибалльной шкалы оценок, где:

• 5 — отлично;
• 4 — хорошо;
• 3 — средне;
• 2 — плохо;
• 1 — очень плохо.

Кроме того, есть возможность отказаться от явного выставления оценки банку. Голосовать за каждый банк, поставив одну из оценок по значимости (позитивную, негативную или нейтральную), по правилам можно один раз в полгода. При желании автора поставить банку ту же оценку чаще, чем раз в полгода, предыдущий зачтенный отзыв будет переведен в статус «не голосовал», а к зачету пойдет последний отзыв. Голосовать таким способом можно один раз в месяц.

Автор комментария может поменять свою оценку, отправив обоснованную просьбу администратору рейтинга по электронной почте со ссылкой на конкретный отзыв.

Автор зачтенного отзыва с оценками от 1 до 3 может увеличить рейтинг банка, если воспользуется инструментом «Проблема решена». Администрация портала засчитывает решение проблемы после проверки на основании объяснений автора отзыва. Этой возможностью автор вправе воспользоваться в течение полугода, начиная с даты публикации отзыва.

Оценка добавляется в рейтинг только после проверки отзыва администратором. Администрация Banki.ru оставляет за собой право засчитывать или не засчитывать оценки посетителей [Портал Банки ру].

Основные принципы расчета Народного рейтинга.

Фундаментом формирования НР является расчёт среднего арифметического всех засчитанных голосов посетителей. Кроме этого, учитывается давность написания отзыва и общее количество засчитанных голосов по каждому конкретному банку.

Подробное описание методики расчета рейтинга

Оценочная формула Байеса.

(Томас Байес (1702−1761) — английский математик).

S = ,.

где S — скорректированное среднее арифметическое баллов,.

R — среднее арифметическое баллов, набранных банком, с учётом фактора времени,.

v — количество засчитанных голосов с учётом фактора времени,.

m — статистическая поправка, m=10.

C — средний по всем банкам балл засчитанных голосов с учётом фактора времени (пересчитывается раз в сутки).

Описание каждого из компонентов формулы Байеса

1. Среднее арифметическое баллов, набранных банком, учётом фактора времени

.

где Y_i — балл, поставленный пользователем,.

N — количество засчитанных отзывов банка,.

k^t_i — коэффициент отзыва, зависящий от времени.

k^t_i (X_i) = 1,106*e^-0,1697Xi при X_i > 90 и k_i = 1 при X_i < = 90,.

где X — число дней с момента написания отзыва до текущей даты.

e — основание натурального логарифма.

Экспоненциальная форма зависимости наглядно демонстрирует процессы устаревания информации. Точный вид кривой представлен на рисунке. Он был установлен методом экспертных оценок. В опросе участвовали специалисты Banki.ru, занимающиеся «Народным рейтингом» .

Рис. Экспоненциальная форма зависимости по формуле Байеса Источник: Методика расчета народного рейтинга, URL: http://www.banki.ru/services/responses/methodology/.

2. Количество засчитанных голосов с учётом фактора времени

.

где k^t_i — коэффициент отзыва, зависящий от времени (см. выше).

N — количество засчитанных отзывов банка.

3. Среднее текущее значение рейтинга с учётом фактора времени

.

где k^t_i — коэффициент отзыва, зависящий от времени (см. выше),.

N_A — количество засчитанных отзывов по всем банкам.

Преобразование в 100-балльную шкалу Итоговое значение рейтинга рассчитывается по следующей формуле:

.

где S — скорректированное среднее арифметическое баллов банка (см. выше).