Методы выделения доминирующих направлений эмерджентной стратегии

В условиях социально-экономической и политической нестабильности, как говорилось ранее, компании зачастую применяют эмерджентный подход к созданию стратегии. По результатам такого выбора стратегия компании может представлять собой достаточно успешную модель адаптации и корректировки основных направлений деятельности организации в период кризиса. Следовательно, мониторинг таких стратегий с учетом сложившейся социально-экономической и политической ситуации в России является очень важным процессом.

В статье И. Б. Гуркова «Кризис стратегии и стратегия кризиса — поведение российских компаний накануне и в ходе экономической рецессии» выявление черт, свойственных компаниям в условиях кризиса производился с помощью количественного и качественного анализа. Основными источниками информации для этого послужили опросы руководителей организаций, проведенных в конце 2007; начале 2008 г. (в опросе участвовали 250 организаций), в 2004 г. (в опросе участвовали 1402 организации) и в 2002 г. (в опросе участвовали 1418организации). Так, И. Б. Гурков в статье приходит к выводу о том, что накануне и в первые месяцы финансового кризиса российские компании усилили внимание к процессу стратегического планирования, сократили шаблонность в своих стратегических действиях. (Гурков, 2009) Это также подтверждает то, что компаниям приходится быстро адаптироваться и действовать нестандартно, часто применяя эмерджентные стратегии.

Итак, отследить данные стратегии можно при помощи методов количественного и качественного анализа, в частности, опросов руководителей компаний. Однако данный метод (опрос) может обладать существенными недостатками, к которым относится субъективизм полученной информации, большие временные затраты, связанные с поиском достаточного для исследования числа респондентов.

При этом для данного диссертационного исследования данный метод не сможет обеспечить полноту необходимой информации, связанной с исследуемым промежутком времени и с охватом интересующих объектов. Это приводит к необходимости поиска других методов, позволяющих отследить изменения в направлениях стратегии компаний.

Следует отметить, что при достаточно большом внимании к процессу разработки и определению стратегий, мониторинг стратегии в реальных условиях практически не осуществляется. Так, в своей статье Н. Л. Титовой «Мониторинг стратегий хозяйственных объектов в условиях кризиса» причина этого определяется «не в том, что не совсем ясно, как его проводить, а на основании какой информации это можно сделать» [70, c.109]. Более того, процесс мониторинга стратегии компании становится тем сложнее, чем меньшей стабильностью характеризуются условия внешней среды.

Н.Л. Титова предлагает использовать двухуровневую модель мониторинга стратегий компаний. Первый уровень предполагает построение типологии большого числа исследуемых объектов, сформированной на результатах их развития. Что может быть достигнуто с использованием статистической информации, в том числе, из открытых источников.

Второй уровень мониторинга должен обеспечить выявление основных управленческих решений, создающих условия для развития компании в сложившихся условиях внешней среды, с помощью детального исследования отобранных объектов. При этом информация для данного анализа должна обладать полнотой и достоверностью, при учете специфики исследуемых объектов (Титова, 2010).

В случае с определением основных направлений эмерджентной стратегии диверсифицированной компании рынка ритейла следует учитывать взаимовлияние таких факторов, как модель потребительского поведения, социально-экономические и политические условия и модель поведения компаний-ритейлеров. Оно (взаимовлияние), в свою очередь, отражается на важнейших управленческих решениях компании в области цены, качества и ассортимента товаров. Их выявление возможно осуществить, применяя методы качественного и количественного анализа.

Поэтому в данном параграфе особое внимание будет уделено основным характеристики методов «наблюдение» и «контент-анализ», которые отвечают запросам данной исследовательской работы (причины их выбора будут более подробно описаны в третьей главе).

Наблюдение — один из самых популярных методов сбора информации для получения точных знаний о конкретном рынке. В научной литературе часто дается следующее определение понятию «наблюдение»: «единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей» [4, с.52].

Проведение наблюдения для исследования рыночных процессов чаще всего предполагает использование сочетания различных форм данного метода. С учетом области применения данного метода можно выделить три его формы:

• · маркетинговое наблюдение — предполагает исследование процессов, связанных с маркетинговой деятельностью, а именно, процесса принятия управленческих решений;
• · статистическое наблюдение — предполагает изучение большого массива данных, результатом которого является характеристика массовых рыночных явлений или процессов, отраженных в количественной форме на основе закона больших чисел. Данная форма считается наиболее информативной;
• · социологическое наблюдение — заключается в сборе количественных данных о социальных процессах и явлениях (Беляевский, 2004).

При проведении наблюдения исследователями выбирается также форма его осуществления. Наиболее обобщенно, на наш взгляд, их можно разделить на две формы:

• · непосредственное или прямое наблюдение, которое предполагает слежку за объектом исследования. Такой тип наблюдения может проходить в открытой форме (объект исследования знает о том, что за ним следят) и скрытой форме (обратный случай). При этом более информативным и достоверным источником информации является скрытая форма наблюдения, так как объект исследования не старается показать себя «в лучшем свете» и скрыть что-либо.
• · непрямое наблюдение, предполагает изучение и анализ результатов конкретной деятельности (самый распространенный способ непрямого наблюдения — документальный).

Существует множество других классификаций наблюдений. Это обусловлено тем, что для различных ситуаций требуются специфические формы проведения наблюдения, которые будут наиболее репрезентативны в данных условиях. К самым популярным, на наш взгляд, классификациям наблюдения также можно отнести наблюдения по времени регистрации исследуемых фактов (непрерывное, периодическое, единовременное) и по охвату изучаемых единиц (сплошное, частичное, выборочное).

Популярность данного метода для сбора информации обусловлена следующими его достоинствами:

• · собранная информация характеризуется высокой степенью объективности (фиксируются факты какой-либо деятельности);
• · возможность получения первичной информации, при отсутствии других источников;
• · возможность учета окружающей обстановки.

К недостаткам данного метода, при учете определенных обстоятельств, следует отнести:

• · неправильный выбор объектов наблюдения может привести к абсолютно неверным выводам;
• · возможная субъективность при составлении выводов по результатам наблюдения;
• · невозможность выявления некоторых факторов, влияющих на объект.
• · высокие трудозатраты и часто большая длительность.

Научное наблюдение отличается от обычного. Так, В. А. Ядов выделил следующие составляющие в научном наблюдении: подчиненность целям и задачам исследования; продуманность и четкость процедуры проведения наблюдения; фиксация полученных данных в специальных формах (протоколы или дневники наблюдения) с использованием определенной системы; контролируемость полученной информации на обоснованность и устойчивость (Ядов, 2000).

Для обеспечения репрезентативности собранной информации при наблюдении стоит следовать следующим принципам:

• 1) Выбрать небольшой промежуток времени для наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое явление, если только такое явление не проявляется в течение длительного периода.
• 2) Фиксировать и учитывать при составлении выводов условия, при которых происходит наблюдение.
• 3) Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Контент-анализ

Основной смысл контент-анализа заключается в систематизации качественной информации с помощью интуитивного определения исследователем его реального значения. При этом данное значение должно быть наглядным и проверяемым с помощью текстовых категорий, на которых эти ощущения были основаны. Наиболее точное определение данному методу дается в работе Мангейма и Рича: «Контент-анализ — это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника» [9, с.154].

Основателями данного метода считаются американский социолог Г. Лассуэл и французский журналист Ж. Кайзера. Первоначально Г. Лассуэл в начале 1950;х годов стал использовать для анализа различных журналистских статей статистический учет абстрактных языковых единиц (слов) (Lasswell, 1941). Далее, в начале 1960;х годов Ж. Кайзер создал систему, позволяющую изучать большие текстовые массивы, которая была основана на анализе статистических данных. Основной смысл метода, созданного Ж. Кайзером, заключался в учете следующих аспектов текстовой информации:

• · расположение информации,
• · оглавление,
• · оформление и др.

Метод позволял проанализировать достаточно полно различные текстовые источники с помощью универсальных эмпирических процедур. Далее метод был доработан последовательницей Ж. Крайзера Э.Морен. Исследователь ввела понятия «единицы информации» (элементы счета в контент-анализе, заключающие в себе смысл текста), «смысловые группы» (совокупности «единиц информации»), «эмоциональный тон» повествования, который определяется по шкале с соответствующими значениями «положительная», «отрицательная» и «нейтральная» информация.

После данных разработок и применения метода различными исследователями, контент-анализ был стандартизован ЮНЕСКО, что стало отправной точкой к его широкому распространению.

В современном мире контент-анализ применяется чаще для исследования массовой коммуникации, содержащей большой массив информации, так как это позволяет:

• · выявить изменение взглядов и позиций одного исследователя путем сопоставления его разработок, которые относятся к различным периодам профессиональной деятельности;
• · выявлять различия, характеризующие содержание текстов, принадлежащих разным авторам (или авторам — последователям различных школ) путем сопоставления этих текстов (Пашинян, 2012).

Общая последовательность проведения контент-анализа выглядит следующим образом:

• 1) Определение задач контент-анализа.
• 2) Определение массивов данных, источников для исследования, которые содержали бы достоверную информацию.
• 3) Определение системы категорий анализа. При этом под категориями понимаются слова, словосочетания или предложения, заключающие в себе основную мысль. Для исследователя также важно осознавать, что категории анализа не должны содержать в себе слишком обобщенный смысл, так как это не позволит решить поставленные задачи. Следовательно, категории контент-анализа должны быть уместными, исчерпывающими и взаимно исключающими.
• 4) Разработка таблиц для сбора данных на каждую категорию анализа.
• 5) Сбор информации.
• 6) Обработка результатов и их интерпретация.

Также следует учитывать то, что в зависимости от поставленных задач и области исследуемой проблематики, контент-анализ может изменяться.

Таким образом, при высокой важности мониторинга стратегии компании в условиях нестабильности, данному процессу уделяется недостаточно внимания. Это связано со сложностью определения той информации, которая позволила бы его осуществить. Эту проблему можно решить с помощью двухуровневой модели мониторинга стратегии компании, разработанной Н. Л. Титовой. Так, для определения доминирующих направлений эмерджентной стратегии компании, во-первых, необходимо определить тип исследуемых объектов, и, во-вторых, при помощи детального анализа данных объектов выявить основные управленческие решения, позволяющие компании развиваться. Применение данной модели возможно с использованием методов качественного и количественного анализа, которые отвечали бы требованиям конкретного исследования.