Временной аспект стратегии

Фактор времени в стратегическом управлении принимается во внимание при определении горизонта планирования и сроков, необходимых для выработки стратегии; при адаптации организации к новой стратегии и реакции ее на изменения во внешней среде; при определении срока, когда организации целесообразно проявить (опубликовать) свою стратегию, и т. д. Но особенно сильное влияние на выбор стратегии фактор времени оказывает через жизненные циклы спроса, продукта, технологии или организации в целом.

Концепция жизненного цикла описывается кривой роста, получившей название «кривой жизненного цикла» спроса, продукта и технологии.

Жизненный цикл продукта — это концепция, которая дает описание сбыта продуктау прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

На рис. представлен типовой жизненный цикл, который проходит большинство товаров. В нем выделяют несколько стадий, которые характеризуются разной прибылью, составом и объемом затрачиваемых ресурсов. На каждой стадии развития товара перед организацией ставятся разные задачи, которые тесно увязываются с ее общей стратегией.

На стадии зарождения главная задача организации — создать клиентуру, а это зависит от новизны, оригинальности товара и готовности покупателя приобрести его. На этой стадии одна или две организации выходят на рынок и конкуренция будет слабой. Организация несет повышенные расходы, связанные с доработкой продукта, организацией производства и маркетингом. Доля прибыли на единицу продукции низкая. На стадии быстрого роста цель — укрепить позиции организации и расширить сбыт. Как правило, число продаж легче увеличить путем выпуска модификаций популярных изделий, чем созданием нового продукта.

Поэтому быстро растет число предлагаемых модификаций продукта с определенным разбросом цен. Реклама носит убеждающий характер. На рынок проникает еще несколько фирм, и конкуренция усиливается. Несмотря на то что доходы растут, организация несет повышенные расходы, связанные с наращиванием объема производства.

На стадии замедленного роста цель организации — сохранить лидирующее положение или усилить свои позиции. На рынок, имеющий еще значительный потенциал, выходят новые фирмы, и конкуренция достигает наивысшего накала. Появляются первые признаки насыщения, и предложение начинает опережать спрос.

На стадии насыщения цель организации, занимающей лидирующее положение на рынке (большая доля рынка по сравнению с ведущими конкурентами), — как можно дольше сохранить такое положение. Предприятие получает значительную прибыль, хотя доход на единицу продукции несколько снижается из-за периодических стимулирующих скидок, распродаж и т. п. Затраты на производство и маркетинг стабилизированы, организация использует напоминающую рекламу. Она старается поддерживать объем продаж за счет выпуска новых модификаций продукта, совершенствования упаковки и сервисного обслуживания, сохранения своих отличительных преимуществ. На этой стадии фирмы начинают покидать стабилизированный рынок. На стадии спада у организации имеются три альтернативы, каждой из которых соответствует своя стратегия поведения:

Прекратить выпуск продукта и покинуть рынок.

Ограничить маркетинговые усилия, постепенно снижая объемы продаж и производства, уменьшить численность торгового персонала. При этом в перспективе — уход с рынка.

Попытаться оживить продукт, изменив его упаковку и положение на рынке, сбывая его по-новому, найти функциональную сферу применения или специальные рынки.

Рассмотрим пример использования концепции жизненного цикла в стратегическом управлении для целей доводки и выбора стратегии. На рис. изображены жизненные циклы трех продуктов, выпускаемых одной организацией. Первый продукт находится в стадии спада, и организация должна решать вопрос о времени его вывода с рынка. Второй продукт выведен на рынок в 1995 г., а третий — в 1997 г.

Жизненные циклы трех продуктов огибает кривая совокупного дохода, которая имеет прогиб, приходящийся на 1996 г. Это свидетельствует о том, что организация допустила в 1996 г. снижение совокупного дохода от продажи трех продуктов, что, вероятно, не согласуется со стратегией руководства фирмы иметь стабильный или постоянно увеличивающийся приток денежных средств. Что нужно было сделать руководителям этой организации, чтобы избежать временного снижения дохода? В этом случае можно было поступить следующим образом: попытаться второй продукт выпустить на рынок не в 1995 г., а немного раньше или же предложить на рынке.

Принято считать, что формировать жизненный цикл продукта в плановом порядке невозможно, так как он создается под влиянием неконтролируемых со стороны организации факторов. Собственно на этом изначально основана концепция жизненного цикла. Но это не совсем так, у организации имеются некоторые возможности формировать жизненный цикл товара в плановом порядке. На рис. представлен пример планового формирования жизненного цикла продукта. Рис. Планирование жизненного цикла отдельного продукта. С целью поддержания положения данного продукта на рынке, находящегося в стадии насыщения, организация предприняла его модификацию, тем самым сохранив объем продаж еще некоторое время. Это, естественно, значительно увеличило поступление денежных средств от его реализации. Так можно поступать несколько раз, если данная марка продукта пользуется популярностью у покупателей.