Факторный анализ модели потребительского поведения посетителей целевых аудиторий сети отелей «All Seasons»

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) — это полнофункциональная статистическая система, предназначенная для решения исследовательских и бизнес-задач при помощи анализа данных [50]. Эта программа является самой распространенной для обработки статистических данных, все полученные результаты можно удобно представить в виде диаграмм и графиков, поэтому воспринимать такую информацию значительно проще.

Для анализа данных выбран факторный анализ (factor analysis), который представляет собой группу методов, используемых для сокращения числа переменных и их обобщения. Фактор (factor) — это латентная переменная, конструируемая таким образом, чтобы можно было объяснить корреляцию между набором имеющихся переменных. Конкретно для этой работы выбран именно этот вид анализа в программе SPSS по причине того, что автор поставил задачу выделения самых значимых факторов, которые имеют самое большое воздействие на потребителей при выборе исследуемого отеля для дальнейшего построения плана продвижения этого отеля, который описывается в Главе 3.

В данном параграфе проведен анализ данных, собранных с помощью анкетирования, которое было проведено с помощью социальной сети Facebook. Смысл анкетирования состоит в том, чтобы выяснить, какие конкретно факторы заставляют гостей исследуемого в этой работе отеля, выбирать именно его. Анкета была помещена на официальную страницу отеля «All Seasons» в сети Facebook, с обращением к гостям отеля пройти опрос.

Facebook был выбран в качестве сайта для размещения данной анкеты, так как эта социальная сеть является наиболее популярной среди иностранных и русских гостей отеля, причиной этому может служить тот факт, что отель является представителем международной сети отелей класса «люкс», лояльность гостей этой сети находится на очень высоком уровне, поэтому если посетители побывали в одном из отелей в какой-либо стране мира и были удовлетворены полученным опытом, то в большинстве случаев они выбирают именно эту сеть отелей для будущих путешествий. Так как данный отель был открыт не так давно, то российские социальные сети еще не так востребованы среди русских гостей отеля «All Seasons», к тому же у иностранных гостей нет потребности создавать аккаунты в российских социальных сетях, таких, как, например, Вконтакте, в большинстве своем общение пользователей из разных стран происходит именно на Facebook, будь это обсуждения вопросов, связанных с бизнесом, для чего часто еще используется электронная почта, или дружеские связи.

Анкета, разработанная автором данной работы, включает в себя ряд вопросов, которые направлены на то, чтобы понять, во-первых, какие факторы являются для гостей данной сети главенствующими — это и есть самая главная задача факторного анализа, а во-вторых, выяснить, какой канал распространения информации об отеле является самым популярным. Анкета, которая располагалась на сайте Facebook, представлена в Приложении 1.

Итак, очевидно, что гости, состоящие в числе посещающих страницу отеля «All Seasons» могут быть как теми, которые уже посетили данный отель, так и теми, кому интересна информация об отеле или заинтересованными в нем в качестве места пребывания в дальнейших путешествиях. Тем не менее, для данной работы важно мнение как уже посетивших гостей, так и тех, которые заинтересованы в нем или в отелях данной сети, следовательно, все собранные анкеты можно считать релевантными к данному исследованию.

Одной из самых важных характеристик, относящихся к целевой аудитории исследуемого отеля, является уровень дохода, который должен быть равен примерно 250 000 американских долларов в год, так как цены отеля на проживание и все остальные услуги достаточно высоки, ведь отель является представителем одной из самых лучших международных сетей отелей мира. В данный отель приезжают как иностранные гости, так и проживающие в России посетители.

Важно отметить, что если раньше целевым сегментом, на котором концентрировался отель, были гости из Соединенных Штатов Америки, то в связи с изменившейся сильно политической и экономической обстановкой за последнее время, в данный момент на протяжении предыдущего 2014 года более 55% приезжающих гостей составляют граждане РФ, что превышает прошлые показатели на 25−30%, прогноз на 2015 год обещает стабильность нынешних показателей до следующих изменений на политической и экономической арене. Показатели, представленные выше, являются конфиденциальными, как и имя отеля, поэтому статистические данные не могут быть представлены официально в приложениях к данной работе.

В связи с тем, что целевой сегмент изменился, маркетинговые стратегии направлены в большинстве своем на привлечение гостей, проживающих в Российской Федерации, следовательно, проект продвижения отеля, разработанный в Главе 3, учитывает этот факт.

Прежде чем перейти к результатам, полученным после проведения факторного анализа в программе SPSS важно описать вопросы, которые были заданы респондентам. Итак, перед тем, как предлагалось оценить факторы, которые влияют на выбор гостей в пользу исследуемого отеля, по степени важности, заданы сначала общие вопросы для определения портрета потребителей. Такие вопросы предполагают выбрать пол и возрастную категорию. Ниже представлены полученные результаты.

Таблица 2. Половая принадлежность респондентов.

Итак, кодировка переменных выполнена следующим образом: «1» — мужской пол, «2» — женский. Из данной таблицы видно, что на вопросы представленной анкеты на сайте Facebook ответили 60,6% мужчин и 39,4% женщин, но отсюда не следует вывод о том, что в данный отель приезжает большее количество гостей, относящихся к мужскому полу.

Следующий вопрос предлагал выбрать возрастную категорию. Ниже представлены результаты:

Таблица 3. Возрастные интервалы респондентов.

Данные по этому вопросы анкеты были закодированы следующим образом: «1» — возрастная категория от 15 до 21 года, «2» — гости от 22 до 30 лет, «3» — респонденты, возраст которых от 32 до 45 лет, и «4» — люди старше 45 лет. Причиной тому, что возрастные категории выбраны, начиная от 15 лет обосновано тем, что такой молодые люди такого возраста активно пользуются социальными сетями, поэтому этот возрастной интервал исключать из исследования было бы нецелесообразно, так как мнение такие респондентов так же важно, как и мнение остальных, ведь лояльность потребителя к компании может быть укреплена с течением времени. Несмотря на то, что большинство гостей такой категории приезжает с родителями или родственниками, через несколько лет эти потребители смогут самостоятельно выбирать место пребывания во время путешествий, соответственно для отеля важно заранее сформировать положительный образ в глазах таких потребителей, процент которых в данном исследовании составляет 11,8. Как видно из результатов, 50,7% гостей входит в возрастной интервал от 32 до 45 лет, что чуть больше половины, на этот раз можно сказать, что такой результат близок к статистике посетителей отеля в реальности, а не только респондентов анкеты, 22,9% составляет часть респондентов, относящихся ко второй возрастной категории, ну, и наконец, 14, 5% респондентов составляют последний интервал — люди старше 45 лет.

Следующий вопрос включает в себя информацию о том, откуда респонденты, ответившие на вопросы анкеты. Результаты представлены ниже.

Таблица 4. Страна респондента.

По мнению автора данной работы, этот вопрос задан с целью того, чтобы для удобства респондентов предоставить им возможность отвечать на вопросы анкеты на выбранном ими языке: английском или русском. По данным этой таблицы видно, что жители РФ составляют чуть больше половины респондентов анкеты: 50,2%.

Анкета также содержит вопрос о том, какова была цель визита гостей отеля. Результаты представлены ниже.

Таблица 5. Цель визита гостей отеля.

В данном случае кодировка была выполнена следующим образом: «1» — респонденты, имеющие целью своего визита бизнес вопросы, а «2» -отдых, который включает как романтические поездки, так и отдых с детьми и семьей, автор посчитал нужным отнести к этой же группе индивидуальные поездки, не связанные с бизнесом, респонденты, приезжающие с групповыми турами, так же относятся к этой группе. Как видно из этой таблицы, большинство, а именно 70,7% опрошенных имеют целью визита именно отдых, а не вопросы, связанные с бизнесом, однако, важно отметить, что доля респондентов, относящихся к группе гостей, приезжающих на отдых или иным причинам совпадает с реальным числом гостей, побывавших в отеле по тем же причинам.

Еще одним из вопросов стал вопрос о том, какая категория номера была выбрана гостем для проживания во время своего пребывания в отеле. Результаты представлены ниже в Таблице 6.

Таблица 6. Категория номеров отеля.

Таким образом, кодировка в этом случае была выполнена следующим образом: «1» — президентский люкс, который всего представлен в единичном варианте, так как содержание более одного такого номера в отеле обходилось бы слишком дорого, а прибыль от продажи таких номеров не покрыла бы всех расходов, «2» — номера класса «люкс», которые расположены на всех этажах отеля, количество таких номеров небольшое — их всего 7, «3» — стандартные номера, которые и составляют большую часть номеров отеля, в эту категорию автор включил все разновидности номеров, которые не достигают статуса «люкс». Разнообразие кат…

Следующий вопрос предполагает выбор того количества ночей, которое респондент жил в выбранном номере. Таблица, представленная ниже, наглядно показывает, как распределились результаты.

Таблица 7. Количество ночей.

Итак, по полученным данным видно, что в основном гости приезжают на короткий промежуток, составляющий 1−3 дня, таких респондентов оказалось 65,3%, 18% людей, прошедших опрос, останавливаются на срок от 4 до 7 ночей, чуть меньше респондентов — 16,7% живут в отеле более 7 ночей.

Следующим вопросом, который важен для исследования стал вопрос о том, откуда респонденты получили информацию об исследуемом отеле. Ниже представлены 3 таблицы, результаты в которых наглядно показаны.

Таблица 8. Журналы.

Кодировка для этой переменной выполнена так: «1» — «да», «2» — «нет». Здесь респондентам необходимо выбрать тот канал распространения, который для них стал источником информации об отеле, на вопрос об определенном канале предлагалось ответить «да» или «нет». Из всех прошедших опрос людей 36,2%.

Таблица 9. Интернет.

Кодировка здесь осуществлялась таким же образом, как и для предыдущей переменной, ответ предполагал лишь 2 варианта — «да» и «нет». По данным этой таблицы видно, что интернет, то есть сайт, социальные сети, стал каналом распространения информации об отеле для 26,6% респондентов.

Таблица 10. Знакомые.

Кодировка в этом случае такая же, как и в предыдущем, варианты ответов те же самые, по таблице видно, что 37,2% респондентов узнали об отеле «All Seasons» через знакомых, эту категорию составляют и семья, и близкие люди, и друзья.

Теперь перейдем к объяснению результатов по основному этапу факторного анализа — выделения самых важных факторов, которые побуждают гостей сделать выбор в пользу исследуемого нами отеля. Итак, факторы, которые респондентам предлагалось оценить по степени важности от 1 до 5 следующие:

• — месторасположение;
• — размер отеля;
• — цена за номер;
• — интерьер;
• — наличие спа-салона и спортзала;
• — превосходный сервис;
• — рестораны высокой кухни;
• — бренд;
• — безопасность;
• — наличие комнат для переговоров.

Таблица 10. Повернутая матрица компонентов^a

Посмотрев на данную таблицу можно сказать, что все 10 факторов разделились на 3 группы:

• 1. Наличие спа-центра и спортзала, цена за номер, рестораны высокой кухни и безопасность.
• 2. Месторасположение, превосходный сервис, интерьер и бренд.
• 3. Размер отеля и наличие комнат для переговоров.

Самыми важной группой факторов согласно ответам респондентов следует назвать группу следующих факторов: месторасположение, превосходный сервис, интерьер и бренд, так как большинство гостей оценили эти факторы, поставив им 5 баллов из 5.

Диаграмма, представленная ниже, показывает расположение всех факторов немного иначе:

В приложениях к данной работе представлены все графики и таблицы, которые факторный анализ в программе SPSS выдал, как результирующие.

Еще одна важная таблица представлена ниже, которая показывает, какое количество факторов объясняет наибольшую долю дисперсии:

Таблица 11. Объясненная совокупная дисперсия.

Данная таблица показывает, что 1 фактор объясняет 37,279% общей дисперсии, а первые 3 — 83,614%, остальные же объясняют лишь небольшой ее процент.

Выводы данной главы таковы:

• 1. Существует множество методов продвижения отелей, но, когда речь идет об отелях класса «люкс», самое главное — общение с потребителями, получение обратной связи для улучшения качества предоставляемого сервиса.
• 2. Социальные сети и «сарафанное радио» имеют огромное влияние на формирование положительного имиджа компании, что увеличивает спрос как следствие.
• 3. По результатам анкетирования выяснилось, что 3 канала распространения информации об отеле (интернет, знакомые, журналы), выбранных автором, стали источниками ее получения для респондентов приблизительно в равной степени.
• 4. Факторный анализ в SPSS показал, что из 10 выбранных автором факторов, наиболее значимыми оказались: месторасположение, бренд, превосходный сервис и интерьер.