Общая характеристика каналов маркетинговых коммуникаций и особенности их использования при разработке интегрированной программы продвижения

Программа продвижения как элемент маркетинговой деятельности компании

Под «продвижением» мы понимаем любую форму сообщений для информирования, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д. (Гольштейн, 1999).

Продвижение принято рассматривать как составную часть маркетингового комплекса («4Р») наряду с продуктом, ценой и местом продажи [5]. В более современных источниках [4], [16], [22] описывается комплекс маркетинга, отражающий точку зрения потребителя, «6С», в котором продвижение, реализуемое с помощью маркетинговых коммуникаций, рассматривается наряду со стоимостью, идеей, удобством покупки продукта, постоянством и взаимоотношениями с потребителем.

Разнообразие подходов к определению понятия «продвижение» обусловлено, в том числе, многообразием его целевых функций, среди которых выделяют:

ѕ стимулирующую продажи (создание и поддержание энтузиазма среди всех участников цепочки сбыта [8]);

ѕ информирующую (достижение и сохранение популярности продукта, информирование о продукте, его параметрах и образе использования);

ѕ направленную на создание и поддержание благоприятного имиджа продукта и / или компании-рекламодателя.

Цели продвижения, в свою очередь, определяются тем, какие цели стоят перед компанией в отношении данного продукта. Для достижения этих целей специалисты в области маркетинга разрабатывают и реализуют программу продвижения товара / услуги — четкий, структурированный и упорядоченный по времени, затратам, задачам и ответственным исполнителям план мероприятий.

В общем виде процедура разработки программы продвижения продукта состоит из семи последовательных этапов, представленных.

Первый этап — определение цели продвижения. В соответствии с вышесказанным, в общем виде можно выделить три основные цели продвижения — стимулирование сбыта, информирование потребителей, создание и поддержание имиджа продукта. При этом для того чтобы верно сформулировать цель продвижения, маркетологу / предпринимателю следует определить целевые показатели (KPI), значение которых должно определенным образом измениться в результате проведения мероприятий по продвижению. Необходимо установить текущие значения этих показателей, и их требуемые значения после реализации программы продвижения (Вествуд, 2001).

Цели продвижения должны быть ясно определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались исполнителями как понятные и достижимые (Вествуд, 2001).

Добавим, что цель продвижения определяется рекламодателем экспертно и зависит от маркетинговой стратегии относительно продукта и рынка [16].

Второй этап — определение целевой аудитории, её типа, социальных и поведенческих характеристик представителей, а так же выбор целевого сегмента.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей (физических лиц или предприятий), которые имеют некоторые общие, значимые с точки зрения потребления продвигаемого продукта, социально — демографические и / или поведенческие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по определенным параметрам (Парамонова, 2008).

Цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого продукта и коммуникаций, направленных на его продвижение. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя (Парамонова, 2008).

Роджер Бест так описывает алгоритм определения целевого сегмент (Бест, 2013):

ѕ Сегментирование на основе потребностей (группировка покупателей на основе одинаковых потребностей и ожидаемых выгод при решении конкретной проблемы потребления);

ѕ Идентификация сегментов (определение тех демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования товара, которые отличают каждый сегмент);

ѕ Оценка привлекательности (с точки зрения соответствия продукта потребительским ожиданиям и потребностям клиентов) и прибыльности сегментов (ожидаемой чистой прибыли от вложений в маркетинговые мероприятия для каждого сегмента);

ѕ Выбор наиболее привлекательного и прибыльного сегмента (Волошин, 2003).

При разработке программы продвижения, рекламодателю необходимо учитывать тип целевого сегмента (B2B/B2C), а так же социально-демографические (численность, концентрированность [4], возраст и доход) и поведенческие (степень вовлечённости и информированности о продукте) характеристики его представителей.

Третий этап — описание ключевых параметров продвигаемого продукта. В процессе создания программы продвижения необходимо учитывать, является ли продвигаемый продукт новым для целевого сегмента, каким образом и при каких обстоятельствах он будет приобретаться и использоваться.

Подчеркнём, что эти этапы 1 и 2 сильно взаимосвязаны, на практике последовательность их прохождения может измениться или они могут быть пройдены одновременно.

Четвёртый этап — определение набора каналов маркетинговых коммуникаций, соответствующего цели продвижения, особенностям рынка и продвигаемого продукта.

Описание различных каналов маркетинговых коммуникаций, доступных современному маркетологу / предпринимателю, а так же авторский подход к их отбору для решения конкретной маркетинговой задачи, представлены в п. 1.2.

Следующий этап — определение содержания и количества рекламных сообщений, доносимых посредством выбранных каналов. Рекламное сообщение должно отвечать на вопрос, почему потенциальный покупатель должен купить именно данный товар / услугу. Таким образом, оно должно демонстрировать:

ѕ какую насущную проблему целевого потребителя решает рекламируемый продукт;

ѕ чем он выгодно отличается от аналогичных предложений;

ѕ для кого конкретно этот продукт предназначен.

Для этого специалисты в области копирайтинга и дизайна используют технологии креативной деятельности, например, цепочку познавательных действий «знакомство, интерес, потребность, действие» (AIDA) (Ядин, 2003).

При этом количество и частота выхода рекламных сообщений, доносимых до потребителя с помощью каждого канала маркетинговых коммуникаций (далее КМК), определяется исходя из специфических возможностей КМК и целей продвижения. Документ, в котором фиксируется количество и время выхода всех рекламных сообщений, а так же их стоимость использования каждого КМК, называется «медиаплан» [34].

Следующий этап — определение бюджета кампании по продвижению. Наиболее часто встречающимся на практике методом составления бюджета кампании по продвижению является метод целей и задач. Он предполагает детальный расчёт стоимости использования каждого канала маркетинговых коммуникаций в течение срока реализации программы продвижения (Миронов, 2011).

Рассчитываемый бюджет кампании по продвижению сопоставляется с финансовыми возможностями компании-рекламодателя, при необходимости корректируется, после чего утверждается его итоговый вариант.

Разработка плана продвижения и способов оценки результатов его реализации.

План продвижения необходим для координации действий его исполнителей. В плане детально описываются мероприятия, направленные на достижение целевых показателей программы продвижения, определённых на этапе № 1. План-график соответствующих работ может быть представлен, например, в форме диаграммы Ганта [35]. Медиаплан является составной частью плана продвижения.

На этапе 7 согласовывается периодичность сопоставления текущих и целевых значений KPI программы продвижения и порядок внесения коррективов в её реализацию.

Как мы видим, разработка программы продвижения — процесс, представляющий собой комплекс сложных, последовательно решаемых взаимосвязанных задач. Чтобы эта деятельность приводила к достижению целей продвижения, поставленных на этапе 1, она должна на каждом этапе осуществляться профессиональной командой исполнителей. Далее в работе мы подробно рассмотрим аспекты, имеющие особое значение на этапе 4, а так же представим инструментальное решение для его прохождения.

Добавим, что предметом изучения для данной диссертационной работы являются этапы разработки интегрированной программы продвижения 1 — 4 включительно.