Результаты количественного исследования

В опросе приняли участие 420 респондентов (при проверке гипотез учитывались только полностью заполненные формы). Большая часть респондентов проживает в городе Москва. Статистика и данные приведенные ниже проверялись при помощи построения доверительных интервалов с вероятность 90% с целью определения количественно преобладающих групп на генеральной совокупности.

Проверка предположений относительно восприятия страны происхождения, основанном на звучании проводилась посредством анализа данных вопроса: «Отметьте страну происхождения бренда».

Таблица 9. Восприятие страны происхождения, основанное на звучании (% (количество ответивших)).

В таблице 9 приведены данные по количеству ответивших на данный вопрос и % соотношение от числа все ответивших, вариант ответа «затрудняюсь ответить» в данной таблице не учитывается. Наличие одной заполненной ячейки в строке означает, что в восприятии респондентов данный бренд с вероятностью 90% на генеральной совокупности будет ассоциироваться с данной страной. Две заполненные ячейки указывают на то, что среди потребительской аудитории ассоциации связанны с двумя странами в равных долях и преобладают по отношению к другим вариантам ответа.

В случае с маркой Chester видно преобладаний ассоциаций с Англией, но вариант ответа «Россия» был отмечен 24% (53) респондентов, что определяет вторую по величине группу среди респондентов и указывает на достаточно широкую осведомленность потребителей о информации о происхождении в интернете. Для марок Carlo Pazolini, Mascotte, Camelot и Ralf Ringer с 90% вероятность группы воспринимающие данные марки как иностранную и российскую стоит полагать равными.

При анализе данных по вопросам о знании бренда и восприятии страны была выявлена тенденция, указывающая на то, что с уменьшением уровня узнаваемости бренда повышается вероятность суждений о стане происхождения данного бренда основываясь на названии торговой марки.

При работе с данными количественного опроса были подтверждены четыре из пяти исследовательских гипотез.

Для проверки первой гипотезы исследования был проведен анализ для двух независимых выборок по критерию Манна-Уитни. Ниже в таблицах приведены бренды, у которых значение p-value (p-значение) на превышает десятипроцентный уровень значимости.

Н1: Воспринимаемый иностранный имидж бренда оказывает позитивное влияние на оценку качества продукта потребителями (в товарной категории «обувь» на российском рынке).

Данная гипотеза была частично подтверждена в рамках исследования в товарной категории «обувь».

На десятипроцентном уровне значимости подтверждается гипотеза о позитивном влиянии иностранного имиджа на воспринимаемое качество бренда для одиннадцати марок, на пятипроцентном уровне значимости гипотеза подтверждается для девяти марок. На однопроцентном уровне значимости гипотеза о позитивном влиянии иностранного имиджа на воспринимаемое качество бренда подтверждается для марок: Baldinini, Camelot, Carlo Pazolini, Chester, Geox, Mascotte и Thomas Mьnz (7 брендов).

Таблица 10. Критерий Манна-Уитни для гипотезы о воспринимаемом качестве.

В таблице 10 показано распределение сумм средних рангов. Для группы ответов «не Россия» средний ранг выше, что говорит о том, что качество воспринимается как более высокое если потребитель думает, что рассматриваемый бренд иностранный. Так воспринимаемое качество обувных брендов: Baldinini, Camelot, Carlo Pazolini, Chester, Geox, Mascotte и Thomas Mьnz выше оценено респондентами, думающими что бренды иностранные.

Для проверки второй гипотезы был также использован анализ для независимых выборок по критерию Манна-Уитни.

Н2: Воспринимаемый иностранный имидж бренда оказывает позитивное влияние на оценку соотношения «цена / качество» потребителями (в товарной категории «обувь» на российском рынке). Данная гипотеза была частично подтверждена в рамках исследования в товарной категории «обувь».

Гипотеза о положительном влиянии предположения об иностранном происхождении на воспринимаемое соотношение цена/качество на десятипроцентном уровне значимости подтвердилась для бренда Geox, а на однопроцентном уровне для марок Baldinini, Carlo Pazolini, Thomas Mьnz.

Таблица 11. Критерий Манна-Уитни для гипотезы о воспринимаемом соотношении цена/качество.

Средний ранг для группы ответов «не Россия», как и в первой гипотезе выше, что подтверждает предположение, что для брендов, представленных в таблице 11 восприятие соотношения/цена качество будет лучше, если респонденты считают, что торговая марка иностранная.

Аналогичным образом были проверены данные для характеристик «дизайн» и «удобство/комфорт», где для всех брендов с уровнем значимости не более 0,1 предположение о положительном влиянии иностранного имиджа на воспринимаемые характеристики подтверждалось.

Таблица 12. Критерий Манна-Уитни для характеристик «дизайн», «удобство/комфорт».

Следующая гипотеза, была проверена посредством построения частотных таблиц и доверительных интервалов, с целью подтверждения значимого отличия между группами ответов.

Н3: Потребителям важно знать страну происхождения бренда. Данная гипотеза была частично опровергнута в рамках исследования в товарной категории «обувь».

При формулировке суждения о важности были логически разделены на две группы, где в 1−4 суждениях высокая степень важности, 5−7 средняя и низкая степень важности страны происхождения.

Степень согласия с суждениями была представлена в виде шкального вопроса (Оцените степень своего согласия с суждениями по пятибалльной шкале, где 1 — совершенно не согласен, а 5 — полностью согласен), которая более удобна для респондентов, для последующей проверки гипотезы группы ответов были укрупнены, в следствие чего было получено три группы с низкой, средней и высокой степенью согласия.

Таблица 13. Измерение уровня согласия респондентов с суждениями относительно важности страны происхождения бренда.

Как видно из таблицы 13 для суждения «Мне важно в какой стране появился обувной бренд, который я покупаю» группа с низкой степенью согласия находится в интервале 41% и 58% не пересекаясь с доверительными интервалами других групп, что говорит о том, что данная группа значительно преобладает на генеральной совокупности, следовательно, для большинства респондентов страна происхождения обувного бренда не важна.

Аналогичная ситуация наблюдается и для суждений из группы высокой важности страны происхождения «Я точно знаю в какой стране появился обувной бренд, который я покупаю», «Я всегда смотрю информацию о стране происхождения обуви на этикетках и коробках», «Я не буду покупать обувной бренд из страны с плохой репутацией», где границы доверительных интервалов находятся в промежутках 46%-62%, 38%-55% и 47%-64% соответственно, пересечений с интервалами других групп ответов нет, что указывает на высокую степень несогласия с суждениями и значительное преобладание данных групп на генеральной совокупности.

Для суждений группы низкой важности страны происхождения ответы респондентов распределились следующим образом: «Я смогу купить обувь, из страны которой я не доверяю, если отзывы других потребителей будут положительными» и «Я не обращаю внимание на страну происхождения бренда, если мне нравится обувь, которую я покупаю» границы доверительных интервалов 48%-65% и 62%-77% соответственно для групп ответов с высокой степенью согласия, с другими группами ответов пересечений также нет. Следовательно, большинство потребителей не будут обращать внимание на страну происхождения, если другие характеристики товара его устраивают. Для суждения «Я никогда не обращаю внимание на информацию о стране происхождения обувного бренда» значительно преобладает группа с низкой степенью согласия, значит потребители могут обратить внимание на информацию о стране происхождения.

Две исследовательские гипотезы не удалось проверить так как из-за большого количества пропущенных ответов (в том числе вариант «затрудняюсь ответить») так как критерий хи-квадрат определяющий корреляцию восприятия качества и изменения отношения потребителей при получении информации о фактической стране производства показывал слишком высокий % мало заполненных ячеек, что указывает на некорректное отображение данных в таблице корреляции.

Н4: При получении достоверной информации о фактической стране происхождения имидж бренда в сознании потребителей ухудшается;

Н5: При наличии предыдущего позитивного опыта использования продукта, получение достоверной информации о фактической стране происхождения бренда на имидж бренда в сознании потребителей не ухудшается.

Обобщая информацию по результатам количественного опроса можно сказать, о том, что потребители ассоциируют бренд и страну, в достаточной мере, ориентируясь на название (звучание/ написание), если нет другой информации, то есть менее известные бренды потребители чаще ассоциируют со страной происхождения, ориентируясь на написание или произношения названия бренда, что частично подтвердилось как для торговых марок с российским и предполагаемым российским происхождением, так и для иностранных (Buffalo, Geox).

Согласно данным количественного опроса были подтверждены гипотезы исследования, утверждающие наличие позитивного влияния на воспринимаемые характеристики товара. Результаты анализа показали, что, если потребители воспринимают бренд как иностранный они будут лучше оценивать его по критериям: качества, соотношение цена/качество, дизайн и удобство/комфорт.

Результаты рассмотрения ряда суждений о важности страны происхождения, показали, что респонденты не придают большого значение стране происхождения при покупке, когда могут оценить товар. Не очень высокая репутация страны производства не будет оказывать влияние на покупку в случае если другие характеристики продукта удовлетворяют потребителя. Потребители склонны обращать внимание на информацию о стране происхождения бренда.

Изменение отношения в случае получения информации о фактической стране происхождения рассмотреть не удалось по причине малой наполненности ячеек.