Введение. 
Эффективные конкурентные стратегии

Стремление школ максимально удовлетворить потребности семей в доступном качественном образовании детей, современная система финансирования, активное участие родителей и педагогов в жизни школы, открытость и прозрачность работы образовательного учреждения и многие другие факторы привели руководство образовательных организаций к пониманию необходимости применения различных конкурентных стратегий.

Сейчас ясно, что конкурентоспособность страны и нации определяются уровнем образования и науки. Проблемы модернизации системы общего образования на данный момент являются стратегическими важными для России.

Стать успешным на рынке образования становится возможным за счет демонстрации приверженности определенным ценностям, которые сегодня половина или более родителей не может артикулировать, но, безусловно, чувствует. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей школ может только активное использование маркетинговых стратегий в области образования. Но главная причина, по которой часть школ хотят использовать маркетинг, — это обострение конкуренции за детей, родителей, ресурсы и внимание государства и спонсоров и т. п.

Ситуация, складывающаяся на рынке образовательных услуг города Москвы в последние 2−3 года, говорит об укрупнении образовательных организаций, создание ТОКов яркое тому подтверждение, в связи с чем вопрос о конкурентной борьбе ОО может быть рассмотрен несколько в ином ключе. Еще остались школы, которые по абсолютно разным причинам не стремятся войти в тот или иной ТОК. Вопрос заключается в том, как им успешно конкурировать с крупными ОО и какие маркетинговые стратегии для этого необходимы, и является ли управление ОО в данных условиях стратегичным. Дать ответы на все эти вопросы и является целью данной исследовательской работы.

Теоретическое и методическое обеспечение стратегического управления образовательной организацией не находит достаточного отражения в доступной нам научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, среди которых наиболее существенным является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований в области рынка образовательных услуг еще только складывается.

Таким образом, существует противоречие междунеобходимостью применения стратегического управления и маркетинга в области образования и невозможностью использования данных стратегий в «чистом» виде ввиду специфичности отрасли. Безусловно, назрел вопрос о возможности адаптации данных стратегий для применения в общем образовании. Особенно актуально эта проблема стоит для небольших (до 1500 обучающихся) московских школ.

Проблема исследования состоит в том, что «лобовое» использование классического маркетинга, включая маркетинговые исследования, позиционирование и инструменты маркетинг-микса, не позволяют добиваться ожидаемых результатов, т. е. затраты на маркетинг большие, а отдача крайне низкая.

Маркетологи утверждают, что 80% семей проявляют «инфантильное потребительское поведение», т. е. выбирают только самую дешевую услугу или руководствуются своим прошлым опытом или рекомендацией родных и близких. Они не могут разобраться и оценить сложную услугу, не доверяют рекламеБоумен К. Основы стратегического маркетинга — М.: Юнити, 1997.

Новизна данного исследования обусловлена актуальностью потребности в применении маркетинговых стратегий в сфере образования, необходимостью их адаптации к уникальным условиям отрасли, что в свою очередь в полной мере отвечает тем современным экономическим вызовам, которые ставит перед нами общество.

В работе будут изучены различные маркетинговые стратегии, определена степень их возможной адаптации под конкретную задачу, а именно повышение конкурентоспособности небольших школ при условии использовании ими стратегического маркетингового управления. Очевидно, что результаты исследования могут представлять интересдля органов управления, которые рано или поздно должны понять, что у каждой школы должно быть свое лицо, а не просто номер, для руководителей образовательных организаций, которым интересна данная проблематика, для исследователей, которые наверняка захотят продолжить и дополнить.

1. Предмет, объект и задачи исследования

Актуальность проблемы, ее недостаточная теоретическая разработанность и реальная потребность в развитии образовательной организации обуславливают выбор объекта и предмета исследования, ожидаемого результата и задач исследования.

Объект исследования: Поведение школ, не вошедших в ТОК на конкурентном рынке.

Предмет исследования: Эффективные конкурентные стратегии.

Цель исследования состоит в выявлении эффективных конкурентных стратегий, применение которых позволит школам, не вошедшим в ТОКи, успешно с ними конкурировать.

Исходя из цели, с учетом особенностей объекта и предмета определены.

задачи исследования:

• — изучить результаты отечественных и зарубежных теоретических исследований в области стратегического управления и маркетинга с целью установить рамку для анализа теоретической литературы;
• — проанализировать, используя открытые источники информации, насколько на данный момент стратегично управление ОО, не вошедшими в ТОК.
• — протестировать эти школы относительно выбранной ранее типологии;
• — выявить особенности формирования маркетинговых стратегий путем анализа внешних и внутренних факторов;
• — проанализировать издержки и выявить общие тенденции или различия и их влияние на результаты.
• — разработать комплекс рекомендаций по применению маркетинговых стратегий для повышения конкурентоспособности небольших образовательных организаций;

Гипотеза исследования: маркетинговые стратегииОО, не вошедших в ТОКи, будут отличаться от маркетинговой стратегиии ОО, вошедших в ТОКи.

Это объясняется следующими процессами:

Во-первых, с уменьшением количества игроков на образовательном рынке конкуренция ослабевает, и у маленьких школ появляются дополнительные возможности.

Во-вторых, в ТОКах дезорганизация будет длиться минимум 1−2 года, и основные усилия будут направлены на выстраивание структуры управления, а не занятие наиболее выгодных конкурентных позиций.

В-третьих, ОО, не вошедшие в ТОКи, будут изменять свою конкурентную стратегию в сторону максимального отличия от стратегии ТОКов. В противном случае потребитель выберет ТОК, который имеет такую же стратегию и эффект масштаба.

Для обоснования гипотез исследования нам необходимо ответить на следующие исследовательские вопросы:

• · Насколько широк охват рынка школ не вошедших в ТОКи?
• · Влияют ли факторы внешней и внутренней среды на качество образования, и как это сказывается на конкурентной борьбе между ОО?
• · При каких условиях небольшие школы смогут конкурировать с крупными ТОКами?

Исследование планируется проводить на 100% выборке тех московских школ, которые по тем или иным причинам не вошли в ТОКи.

В работе будут использованы следующие методы исследования:

• 1. Анализ документов и других открытых источников с целью анализа работы по стратегическому маркетинговому управлению, определения степени вовлеченности в процесс конкурентной борьбы.
• 2. Анализ статистической отчетности образовательных учреждений с применением статистического пакета SPSS.

Основы построения маркетинговых стратегийотражены в работах: Субхаш С. Джейн, Майкла Трейси, Фреда Вирсема, Майкла Портера, Роджера Керина, Роберта Петерсона, Филиппа Котлера, Брюса Хендерсона, Теодора Левита и т. д.

Обзор практик формирования касающихся маркетинговой составляющей образования и смежных областей социокультурной направленностисоставлен на основе работ: А. Г. Каспржака, П. В. Деркачева, С. П. Калашникова, И. В. Голубкина, Я. И. Кузьминова, Д. С. Семенова, И. Д. Фрумина, Ю. Э. Комлева, А. Ю. Пименова, Л. В. Сальниковой, GeorgeA. Boyne, RichardM. Walker и др.

Основные понятия и термины, используемые в диссертационном исследовании, взяты из терминологии современного маркетинга и Закона об образовании в Российской Федерации.

Статистическую базу исследования составляют данные государственной и ведомственной статистики: Федеральная служба государственной статистики /www.gks.ru/, Министерство образования и науки РФ /минобрнауки.рф/, данные Официального информационного портала ЕГЭ /ege.edu.ru/ и данные, размещенные на официальных сайтах ОО г. Москвы Практическая значимость исследования состоит в возможности использования результатов работы, проделанной городскими властями в области образования, для совершенствования процесса реорганизации ОО города с целью получения действительно качественного и доступного образования каждым московским школьником.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературыиприложения. Структура работы построена исходя из логики решения поставленных задач и достижения основной цели диссертационного исследования. Работа содержит 63 страницы машинописного текста.

Список литературы

включает 27 наименований.