Подготовка отчета. 
Отчеты об исследованиях

Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков.

Форма отчета.

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые исследования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта.

Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы:

I. Титульная страница.

II. Сопроводительное письмо.

III. Письмо-разрешение на проведение исследований.

IV. Оглавление.

V. Список таблиц.

VI. Список графиков.

VII. Перечень приложений.

VIII. Резюме для руководства.

a) Основные результаты.

b) Выводы.

c) Рекомендации.

IX. Определение проблемы.

a) Истоки проблемы.

b) Формулирование проблемы.

X Подход к проблеме.

XI. План исследования.

a) Тип исследования.

b) Необходимая информация.

c) Сбор данных из вторичных источников.

d) Сбор данных из первичных источников.

e) Методы шкалирования.

f) Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.

g) Методы определения выборки,.

h) Полевые работы.

XII. Анализ данных.

a) Методология.

b) План анализа данных.

XIII. Результаты.

XIV. Ограничения и предостережения.

XV. Выводы и рекомендации.

XVI. Приложения.

a) Анкеты и формы наблюдения.

b) Статистические результаты.

c) Литература.

Таблица Форма для написания отчёта.

Написание отчета.

Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовится для особого рода читателей: менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Авторы отчета должны учитывать специальную подготовку читателей и их интерес к проекту, а также обстоятельства, при которых они будут читать и использовать данный отчет.

Следует избегать злоупотребления в отчете специальной терминологией и жаргоном. Как выразился один эксперт: «Читатели ваших отчетов — люди занятые; и очень немногие из них могут одновременно читать отчет об исследовании, листать словарь и пить кофе». Если без некоторых специальных терминов не обойтись, то поясните их кратко в Приложении. Когда дело касается маркетинговых исследований, люди предпочтут жить с нерешенной проблемой, нежели согласятся с решением, которое они не понимают.

Часто исследователь должен удовлетворить нужды нескольких групп с различными уровнями специальной подготовки и интереса к проекту. Во избежание таких конфликтных запросов можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить полностью отдельные отчеты.

Легкость чтения. Отчет должен быть прост в чтении, а именно, логически структурирован и доступно написан. Материал отчета, особенно его основной части, должен быть логически взаимосвязан. Заголовки следует использовать для главных тем, а подзаголовки — для подтем.

Логическая организация материала приводит к связному отчету. Доходчивость можно усилить, используя хорошо составленные, короткие и касающиеся сути предложения. Слова должны точно передавать мысль исследователя, избегать сложных слов, жаргонизмов и клише. Прекрасной проверкой доходчивости отчета может стать критическое прочтение его несколькими людьми, не знакомыми с проектом. Вполне возможно, что придется написать несколько вариантов отчета, пока не получится окончательный документ.

Презентабельность и профессиональный внешний вид. Очень важно обращать внимание на оформление отчета. Он должен быть отпечатан на качественной бумаге и переплетен. Шрифты нужно правильно подобрать, от этого во многом зависит удобочитаемость текста.

Объективность — непременное требование отчета. Следует четко изложить методологию, результаты и выводы. Не допускается искажение полученных данных с целью угодить ожиданиям заказчика. Маловероятно, чтобы лица, принимающие решения, с энтузиазмом восприняли отчет, в котором в невыгодном свете отражены их мнения или действия. Исследователь должен иметь мужество, чтобы представить результаты объективно и защитить их. Необходимо следовать правилу: «Говори то, что есть на самом деле''.

Подкрепление текста таблицами и графиками. Важно подкрепить ключевую информацию в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами, что значительно облегчит понимание и усилит доходчивость и влияние отчета. Рекомендации по представлению табличной и графической информации приведены ниже.

Краткость. Отчет должен быть кратким и лаконичным. Все ненужное следует опустить. Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться. Однако не добивайтесь краткости за счет полноты изложения.

Рекомендации по составлению таблиц.

Статистические таблицы — необходимая часть отчета и заслуживают особого внимания.

Проиллюстрируем рекомендации по оформлению таблиц, используя данные о продажах автомобилей в Соединенных Штатах Америки, которые представлены в таблице.

Таблица Продажа автомобилей в США.

Рекомендации по использованию графиков/.

Общее правило оформления отчета — широкое применение графического материала везде, где это целесообразно. Графическое изображение информации — эффективное дополнение к тексту и таблицам. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. При построении графиков руководствуются теми же правилами, что и при составлении таблиц. В этом разделе главное внимание уделяется различным типам графических средств подачи информации Проиллюстрируем несколько из них, используя данные о продажах автомобилей из табл.3.

Географические и другие карты. Географические и другие карты, такие как карты позиционирования продукции, могут информировать об относительном положении объекта и предоставлять другую сравнительную информацию. Географические карты могут относиться к странам, штатам, округам, территориям продаж и т. д. Например, предположим, что исследователь хочет представить информацию об относительном числе заводов компании Coca-Cola по сравнению с заводами компании PepsiCo и других конкурентов для каждого штата в США. Эту информацию можно эффективно отобразить на карте, каждый штат поделить на три зоны, по площади пропорциональные количеству заводов Coca-Cola, PepsiCo и прочих компаний, причем каждая зона имеет свой цвет.

Круговые или секторные диаграммы. На секторной диаграмме (pie chart) площадь каждого сектора в процентном отношении к обшей площади круга отражает процент, соответствующий значению конкретной переменной.

Круговая диаграмма не может показать временную зависимость переменной или связь между несколькими переменными. В качестве общего правила запомните, что на круговой диаграмме должно быть не больше семи секторов. На рис. 3.1 показана круговая диаграмма продаж автомобилей в США.

Рис. 1. Секторная диаграмма продаж автомобилей в США в 2005 году

Линейная диаграмма (line chart) связывает ряд точек данных непрерывной линией. Это привлекательный способ иллюстрации складывающихся тенденций в рамках определенного про межутка времени.

На одном и том же графике можно сравнить несколько рядов данных, кроме того, показать прогнозы, интери экстраполяции, Если одновременно показывают несколько рядов, то каждую линию изображают своим цветом, или она имеет отличную от других форму (рис. 3.2).

Рис. 2. Линейная диаграмма общего объема продаж автомобилей в США по годам

Слоистая диаграмма (stratum chart) — набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам.

Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных (рис. 3.3).

Рис. 3. Слоистая диаграмма общего объема продаж автомобилей в США по годам

Столбчатая диаграмма (bar chart) показывает данные в виде разных столбиков, расположенных вертикально или горизонтально.

Столбчатые диаграммы можно использовать для представления абсолютных или относительных величин, различий или изменений.

Гистограмма (histogram) — это вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту появления конкретной переменной (рис. 3.4).

Рис. 4. Гистограмма продаж автомобилей в США в 2005 г.

Схематические рисунки (schematic figures) и блок-схемы (flow charts) принимают разные формы. Их можно использовать, чтобы показать стадии или компоненты процесса.

Другая полезная форма графических изображений — диаграммы классификации.

презентация маркетинговый отчет график.