Этапы исследования рынка

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение Панкрухин А. П. «Маркетинг». Учебник третье издание, стереотипное. Издательство «ОМЕГАЛ» Москва 2005. — 72 с.

Исследование рынка представляет собой процесс, состоящий из нескольких последовательных этапов (таблица 1.4).

Таблица 1.4.

Этапы процесса исследования рынка с точки зрения различных авторов.

Источник: [29; 22; 24; 37].

Исходя из таблицы 1.4, можно сделать вывод, что в научной литературе варьируется количество этапов процесса исследований рынка, но в целом, процесс маркетингового исследования выглядит примерно одинаково.

Рассмотрим более подробно этапы процесса исследования рынка, предложенные Панкрухиным А.П.

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры.

1. Определение проблемы и целей исследования

Крайне важно точно определить проблему. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы — внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

• 2. Разработка плана исследований
• — Выбор методов исследования

При выборе методов исследования, необходимо знать, что все они подразделяются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые, в том числе социологические методы и методы рыночного эксперимента. Так, при проведении разведочных исследований часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп — малых групп людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах. Проективные психологические методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского поведения.

— Определение типа информации и источников ее получения Определение происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (информации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, надежности данных. При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяются в основном вторичные данные, а если нужно повысить надежность, используются параллельные источники. Надежность первичной, собственной информации (например, опросов) определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

— Определение методов сбора данных Сначала надо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нужно, определить емкость рынка, то используются количественные методы (например, анализ таможенных документов или опрос, выявляющий частоту использования или покупок товара). Если важно улучшить качество товара, можно использовать метод «мозговой атаки» на потребительской конференции. Наблюдение как метод исследования может быть как количественным, так и качественным, в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются.

Структурализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) часто используется для перепроверки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения.

Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях. Подробное интервью, в отличие от краткого формализованного опроса, — также качественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскрывать причинно-следственные связи.

— Разработка форм сбора данных Разработка форм предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др. Так, метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам попарно сравнивать объекты (показатели), чтобы установить в каждой паре выигрывающий объект. Использование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сравнения, приведя их совокупность к некоей интегральной сравнительной величине. Составление оценочных профилей (например, по шкале в интервале «Очень хорошо — абсолютно плохо») может позволить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариантов товарных марок и др.

— Разработка выборочного плана и определение объема выборки Первая задача — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие границы. Далее определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величине. При этом реализуются требования профессиональных статистических исследований. Разработка плана выборки включает в себя также определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответствие требованиям репрезентативности, возможности коррекции выборки при ее несоответствии.

— Определение бюджета и сметы исследования Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимости, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом.

Крайне важно не ставить величину ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: в этом случае перспективные маркетинговые исследования возможны только у успешно действующих фирм, но исследование не будет способно переломить негативный ход событий. Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива фирмы, так и привлеченных экспертов; ее желательно развернуть по всем ранее обозначенным этапам исследования.

• 3. Реализация плана исследований
• — Сбор данных

Для определения сбора данных, существует три альтернативных подхода:

• 1) осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы;
• 2) силами специально созданной группы или с привлечением компаний;
• 3) компании специализирующиеся на сборе данных.

Основная проблема этой стадии в том, что уменьшение величины ошибки (не выборочной), включая ошибки, как респондентов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т. е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

— Анализ данных Прежде всего, осуществляется обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результатов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Так, при анализе различий может быть использовано сопоставление средних величин; при определении связей — коэффициент корреляции.

4. Подготовка и презентация заключительного отчета

Результат исследования обязательно должен быть «хорошо упакован», если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов.

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо работают таблицы, графики, схемы, модели.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:

• а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого — создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, перечень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчет, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и рекомендации, и предназначенный для лиц, которые не собираются читать отчет полностью);
• б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факторам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;
• в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие добавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований Панкрухин А. П. «Маркетинг». Учебник третье издание, стереотипное. Издательство «ОМЕГАЛ» Москва 2005. — 73−78 с.

Таким образом, мы рассмотрели основные этапы проведения исследования рынка. При разработке маркетингового исследования необходимо придерживаться определенной последовательности. В зависимости от объекта анализа и типа исследования количество этапов может быть уменьшено или увеличено.