Стратегии и тактики кампании

Под стратегией избирательной кампании понимается общая направленность, основные шаги, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению поставленных целей. Это система основных целей избирательной кампании и средств их достижения, ведущих с точки зрения команды к желаемому результату15. Вопросы разграничения стратегии и тактики избирательной кампании достаточно сложны. Мы будем исходить из того, что стратегия кампании детализируется в ее тактике. При этом под тактикой понимаются конкретные действия, шаги, агитационные приемы и технологии, последовательность их осуществления, предпринимаемые в ходе предвыборной кампании для достижения стратегических целей и задач кампании на основе имеющихся ресурсов. Стратегические вопросы, определяющие набор тактических инструментов, основаны, указывает Кудинов, на моделях поведения избирателей. Он выделяет 12 основных моделей, характерных для российских избирателей. Об использовании каждой из них были заданы вопросы в интервью с представителями штабов. Их оценки приведены ниже (сразу после описания моделей) с некоторыми дополнениями.

1. Модель личного подобия. Кандидат считает, что большинство людей во время голосования подвержены тем же мотивам, что и он сам, что им нравится то же самое, что и кандидату.

Данная модель нехарактерна ни для одной из трех кампаний. В случае с Навальным об этом свидетельствует, например, большая социологическая работа для определения проблем, волнующих избирателей, в случае с Русаковой и Галяминой — отказ от политической тематики в кампаниях.

2. Модель голосования по традиции. Избиратели голосуют за те или иные политические силы скорее по традиции, чем исходя из каких-либо иных соображений.

Модель частично использовалась в кампаниях Навального и Русаковой.

Применительно к кампании Навального речь идет о получении голосов традиционно протестного электората, голосующего против власти. Для этого необходимо было стать единым кандидатом оппозиции (именно так обозначил его при выдвижении сопредседатель РПР-ПАРНАСа Михаил Касьянов). Однако имидж единого кандидата оказался размытым из-за участия в выборах кандидата от «Яблока» Сергея Митрохина, также близкого части протестного электората и получившего в итоге 81 493 голосов (3,51%).

К этому варианту можно частично отнести кампанию Елены Русаковой, так как использовался ее статус муниципального депутата, то есть тот факт, что однажды избиратели уже отдали свои голоса за кандидата и он действительно работает для их пользы.

В кампании Юлии Галяминой о традиционной модели говорить трудно. Сама она признает, что отказ от варианта Навального — единого оппозиционного кандидата — был сознательным и неоправданным. Сознательным, так как штаб намерено отказался от политической повестки и сосредоточился, по выражению Шавшуковой, «на лавочках», то есть, вопросах благоустройства.

Подводя итоги кампании, сотрудники провели порайонное сравнение результатов Галяминой и результатов Навального, полученных годом ранее. «Мы поняли, что в благополучных районах мы провалились в сравнении, не взяли протестный электорат Навального. Я считаю, что это наша недоработка. Мы упустили тот факт, что, когда у людей уже все хорошо в районе, им про лавочки неинтересно, они хотят политики, а от политики мы дистанцировались», — рассуждает Галямина. Кроме того, в округе Галяминой был еще один кандидат, претендующий на протестные голоса, — одним из конкурентов стала гражданская активистка Алена Попова.

3. Социально-экономическая модель. Ее основное содержание — предположение, что все действия людей рациональны, что они тщательно просчитывают выгоды и проигрыши от каждого своего шага, в том числе — от голосования. Реализацией социально-экономической модели в практике выборов являются программный и проблемный подходы. В первом случае преувеличивается значение программы кандидата или партии для успеха предвыборной кампании. В проблемном подходе разговор ведется о вопросах, наиболее значимых для избирателей.

Модель частично использовалась во всех трех кампаниях.

Во многом деятельность Навального вообще и во время кампании в частности основана именно на проблемном подходе. Проекты, созданные по его инициативе, всегда базируются на решении конкретной проблемы: Роспил — на коррупции, РосЖКХ — на неэффективности российской системы ЖКХ, Росяма — на плохом качестве отечественных дорог, Росвыборы — на фальсификациях и нарушениях во время выборов. В программе кандидата Алексей Навальный. Программа в кандидаты мэра Москвы Алексея Навального 2013 год: [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://navalny.ru/platform/Navalny_Program.pdf (дата обращения: 01.06.2014) также сделан упор на городские проблемы и их решение, особенно — на борьбу с коррупцией.

Проблемный подход же использовался Русаковой и Галяминой, на нем был сделан упор в агитматериалах. Он открывал широкие возможности, так как обе они были хорошо погружены в жизнь округа и до выборов: Русакова помогала жителям решать проблемы, пользуясь статусом муниципального депутата, а Галямина редактировала локальную газету «Наш Север».

4. Модель голосования за привлекательный образ. Эта модель ориентирована на личность кандидата, а не на идеологические или экономические предпочтения и интересы избирателей. Модель основана на убеждении о том, что в массовом сознании в определенный момент времени имеются определенные стереотипные конструкции — «имиджи», которые пользуются популярностью у различных групп избирателей. Именно за такие имиджи — стереотипы и голосует большая часть избирателей.

Модель частично использовалась в кампаниях Навального и Галяминой.

Имидж Навального, по мнению аналитика Марины Литвинович, был почти полностью сформирован еще до начала избирательной кампании. Журналисты определяли его, например, как образ «агрессивного „нового харизматика“ от среднего класса», с которым бы условный избиратель среднего класса мог себя ассоциировать Дятликович В., Карцев Д., Лейбин В. Репетиция нового президента // Эксперт: сайт журнала. 2013. URL: http://expert.ru/russian_reporter/2013/36/repetitsiya-novogo-prezidenta/ (дата обращения: 01.06.2014). Задача технологов, говорит Литвинович, стояла в его доработке для конкретных целевых групп, о чем будет подробнее рассказано ниже.

В кампании Русаковой эта модель не использовалась, так как было мало потенциальных точек соприкосновения: например, официальный годовой доход кандидата указывался как ноль рублей. Зато Галямина, как и Навальный, активно работала в этом направлении, включая в это поле свою семью, профессию.

5. Идеологическая модель. Модель предполагает, что основные политические идеологии имеют в среде избирателей стойких приверженцев, которые являются твердыми сторонниками партий, выражающих эти идеологии.

Частично модель использовалась в кампании Навального.

Так как Навальный на момент выборов не являлся членом зарегистрированной или же имеющей четкую идеологическую окраску партии, этот ресурс не использовался в классическом формализованном варианте. Однако можно сказать, что идеологическими сторонниками Навального являются, например, умеренные националисты. Сам Навальный позиционирует себя как националиста, несколько раз он посещал «Русские марши» Герасименко О. Алексей Навальный вошел в оргкомитет «Русского марша» // Сноб: сайт журнала. 2011. URL: http://www.snob.ru/thread/153 (дата обращения: 01.06.2014).

В кампаниях Русаковой и Галяминой эта модель не использовалась специально, чтобы не создавать дополнительных конфликтов с избирателями в период, который они определили как кризисный.

6. Модель кнута и пряника (Модель прямых стимулов). Один из самых распространенных примеров реализации данной модели в избирательных кампаниях — благотворительность. «Подарки» корпоративным избирателям: школам, больницам, комитетам ветеранов; продуктовые наборы и материальная помощь пенсионерам — это «пряники». В качестве «кнута» используется, например, запугивание избирателей, членов избирательных комиссий, судей, конкурентов и членов избирательных команд, журналистов.

Модель не использовалась ни одним кандидатом.

Для использования инструментов этой модели, пишет Кудинов, необходимо обладать официальными властными полномочиями. Подобных рычагов у команды Навального не было, как не было и у штабов Русаковой и Галяминой.

7. Рекламная модель. Исходит из предположения, что люди не разбираются в политике, в принятии решений о голосовании несамостоятельны, легко попадают под влияние авторитетов, а поэтому содержательная агитационная работа с ними неэффективна. В его основе — убеждение в том, что частота появления в СМИ привлекательных материалов о кандидате, количество листовок и плакатов о кандидате напрямую связана с его популярностью у избирателей.

Модель не использовалась ни одним кандидатом.

8. Негативная модель. Данная модель направлена на дискредитацию кандидатов — соперников, создание им негативного имиджа. Базируется на убеждении, что негативная информация о кандидатах на выборные посты гораздо больше привлекает обывателей, чем подчеркивание их положительных качеств.

Использовалась частично в кампании Навального и Галяминой.

В рамках негативной модели была проведена информационная кампания против своего самого сильного соперника Алексея Навального — Сергея Собянина. В ее рамках Навальный публиковал дискредитирующие сведения об имуществе членов семьи Собянина, например, его дочери Петрова Ю., Агамалова А. Навальный: Квартира дочери Собянина стоит в 6 раз больше десятилетнего заработка семьи // Ведомости: сайт газеты. 2013/ URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/15 069 771/navalnyj-kvartira-docheri-sobyanina-stoit-v-6-raz-bolshe (дата обращения: 01.06.2014).

Частично эту модель использовал штаб Галяминой в кампании против кандидата от «Единой России» Ирины Ильичевой, которая в итоге заняла первое место. Галямина выяснила и смогла доказать в суде, что степень кандидата педагогических наук присвоена Ильичевой незаконно: диплом о высшем образовании, предоставленный кандидатом избирательной комиссии, — фальшивый, а диссертация, о которой она упоминает, поддельная Диссертацию кандидата в Мосгордуму от «Единой России» признали поддельной // Newsru.com: сетевое издание. 2014. URL: http://www.newsru.com/russia/13sep2014/sudreshil.html (дата обращения: 01.02.2016).

9. Модель основного фактора. Модель ориентируется на психологию принятия решений. Она указывает, что человек в своем выборе ориентируется, прежде всего, на один (иногда на два) главный критерий, который он считает наиболее ценным в конкретной ситуации.

Модель доминирующего стереотипа является частным случаем модели «основного фактора». Утверждается, что в определенный момент времени в обществе формируются привлекательные для жителей данного региона стереотипы политических предпочтений, в соответствии с которыми и голосует значительная часть избирателей. При этом такие предпочтения-стереотипы могут радикально изменяться с течением времени.

Можно выделить две группы таких стереотипов: политические и личностные. Первая группа — это стереотипы, основанные на ценностях, связанных с представлениями массового избирателя о понятных ему образах жизни (стилях жизни): «как раньше», «как теперь», «как на Западе»; соответственно присутствуют и стереотипы-антиподы: «Не как раньше», «Не как теперь», «Не как на Западе» и т. д. Вторая группа доминирующих стереотипов — личностные стереотипы, связанные с теми или иными предпочтительными для избирателей качествами кандидатов (имиджами): «самый умный», «самый честный», «самый справедливый», «самый сильный» и т. д.

Модель частично использовалась во всех трех кампаниях.

Модель основного фактора, в частности модель доминирующего стереотипа, может быть выведена из изучения блога и программы Алексея Навального. Навальный в целом апеллирует к понятию о честности (прозрачности, открытости, подотчетности) политиков и чиновников, а также перенесении европейского опыта управления в Москву. Главным, безусловно, является первое. Об этом свидетельствует и то, как Навальный формулирует в медиа-пространстве образ своего главного обобщенного противника — сообщества «жуликов и воров» Иванов М. «Единая Россия» не может избавиться от ярлыка. «Партией жуликов и воров» ее считают все больше россиян // Коммерсант: сайт газеты. 2012. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1 973 567 (дата обращения: 01.06.2014). Поэтому кампания против Навального строится на попытке подорвать именно этот аспект его имиджа — многочисленные уголовные дела против него самого и его соратников основаны на обвинениях в хищениях, мошенничестве и проч.

От тех же апелляций к честности часто отталкиваются и кандидаты Русакова и Галямина, но специфика самой избирательной кампании такова, что модель основного фактора не могла быть главной.

10. Корпоративная модель. Согласно положениям этой модели, большинство людей являются конформистами, а поэтому придерживаются ценностей, которые разделяет ближайшее окружение (корпоративных ценностей). Такие люди ждут постоянного руководства со стороны авторитетов. Поэтому работа с авторитетами является очень эффективным средством завоевания голосов избирателей.

Использовалась в кампании Навального. Корпоративная модель объясняет большую роль привлечения известных разным целевым аудиториям личностей к его кампании: экономиста Сергея Гуриева, писателя Бориса Акунина, телеведущего Леонида Парфенова, актрисы Лии Ахеджаковой.

В кампании Русаковой и Галяминой не использовалась.

11. Модель участия. Модель основывается на убеждении, что только личное участие избирателей в какой-либо совместной деятельности создает заинтересованность избирателей в результатах этой деятельности (проекта) и в том политике, с именем которого этот проект связан. Является одной из главных во всех трех кампаниях.

Именно на ней основаны беспрецедентно большие волонтерские сети Навального и более маленькие у Русаковой и Галяминой, которые кроме решения своих основных функциональных задач создавали у участников ощущение сопричастности. Кроме того, эта модель задействует даже нецелевую аудиторию: если человек проживает не в Москве или не в нужном округе и не может поддержать кандидата своим голосом, он может пожертвовать деньги в его избирательный фонд.

12. Маркетинговая модель. Исходит из предположения, что познать истинные мотивы поведения избирателей или невозможно, или слишком сложно из-за их многообразия. Стратегия избирательной кампании основывается на обширных маркетинговых исследованиях. По результатам исследований избиратели разделяются на близкие по интересам и предпочтениям группы (адресные группы), для каждой из которых и строится собственная стратегия агитации. Предполагает очень глубокие профессиональные исследования, провести которые ни один рассматриваемый штаб не имел возможности из-за ограниченных ресурсов. Модель не использовалась ни одним из штабов.

Описав модели и опираясь на оценку их использования штабами, можно сделать следующий вывод. Стратегии работы команд Навального, Русаковой и Галяминой сочетали в себе несколько моделей, однако ни одна не стала определяющей. Выбор используемых моделей был основан, в первую очередь, на конкурентных преимуществах каждого конкретного кандидата.