Зарубежный опыт позиционирования учреждений высшего образования

Позиционирование вуза, формирование и поддержание его имиджа — процесс, определяемый многими условиями, где эффективные маркетинговые технологии являются важным инструментом. Об этом свидетельствует, прежде всего, зарубежный опыт. Например, многие руководители британских вузов (особенно это касается относительно «молодых», созданных после 1992 г.) стали видеть в маркетинговых стратегиях широкие возможности, делая большие финансовые вложения в профессиональный маркетинг: «по сути, все, что мы делаем — чистый маркетинг, и мы пытаемся сделать наш вуз более привлекательным в глазах абитуриентов, потому что в отличие от „старых“ вузов мы не можем держаться на репутации» [130, с. 104]. Многие зарубежные вузы в течение всего календарного года ведут активную и даже агрессивную политику привлечения потенциальных абитуриентов, напоминающую работу фирмы по взаимодействию с потенциальными покупателями, изобретая информационные поводы для напоминания о своем продукте и доказательства его преимущества (Бренд и экономическая устойчивость вуза, 2012).

За рубежом вопросам собственного имиджа в системе конкурентных преимуществ образовательными учреждениями давно уделяется большое внимание. Имидж вуза выделяется зарубежными исследователями как наиболее важный фактор, влияющий на решение будущих студентов при выборе конкретного учебного заведения (Sevier, 1994), давая в дальнейшем студентам конкурентное преимущество на рынке труда (Brown, Mazzarol, 2009). Исследования имиджа университетов проводятся с целью объяснения процесса формирования имиджа с помощью его различных компонентов (Palacio, Meneses, Peres, 2002), для выявления степени влияния имиджа на удовлетворенность и лояльность студентов (Alves, Raposo, 2010). Понимание драйверов лояльности студентов является важным фактором для определения стратегии управления вузом, так как именно лояльные студенты способствуют продвижению имиджа вуза, рекомендуя его для других, а также сами возвращаются в свои вузы для обновления знаний (Helgesen, Nesset, 2007).

Важным является имидж университета и для конкуренции на мировом рынке, определяя конкурентоспособность программ, курсов, влияя на привлекательность для студентов и их удержание, создает возможности для привлечения финансирования (Sultan, Wong, 2012). По этим причинам для поддержания своей конкурентоспособности многие зарубежные университеты увеличивают инвестиции на укрепление собственного имиджа, чтобы отличиться от своих конкурентов, хотя имиджевые стратегии, по наблюдениям исследователей, имеют высокие уровни заимствования (Ghosh, Whipple, Bryan, 2001). Университеты также занимаются стратегией реконструкции имиджа для репозиционирования себя на рынке образовательных услуг и улучшения своей репутации (Brown, Geddes, 2006).

Если обратиться к опыту высшей школы США, то именно укрепление имиджа вуза, основанное на эффективных коммуникациях с аудиториями влияния (наряду с управлением набором студентов, базами данных для принятия управленческих решений, ценообразованием, фандрайзингом), рассматривается в качестве современного метода маркетинга, необходимого для управления деятельностью вуза. Ректоры же американских учреждений высшей школы де-факто являются и главными их маркетологами, и в лучших вузах понимают, что максимальная эффективность всех маркетинговых мер будет достигнута только при объединенных усилиях всего вузовского сообщества при полной поддержке ректора (Фокс, 2012). Также можно отметить, что управление вузом в современных условиях невозможно без такой важной управленческой функции, как PR, которая является основным инструментом формирования имиджа. Позитивное отношение общественности к учебному заведению является в современных условиях его неявным активом и даже стало отражаться в балансовом отчете североамериканских и европейских вузов (Первушина, 2008).

Идеология западного подхода к позиционированию вуза в том числе исходит из его научного потенциала, так как именно сильные кафедры и преподаватели делают вуз сильным (Бренд и экономическая устойчивость вуза, 2012). Еще одним из факторов, повышающих имидж вуза и его репутацию, является успешное трудоустройство его выпускников. Во многих зарубежных университетах налаживают и поддерживают тесные связи с выпускниками, которые чаще всего предназначены для сбора средств в эндаумент-фонд (endowment fund). США являются страной, где такого рода фонды в сфере образования получили наибольшее развитие и составляет существенную долю в доходной части многих университетов (Соколова, Соколов, 2008). В России с принятием федерального закона № 275-ФЗ («О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций», 2006) у российских вузов появилась возможность создавать свои эндаумент-фонды. Это явление еще не получило широкого распространения в силу разных причин, но, на наш взгляд, было бы плодотворным изучение и применение подобного зарубежного опыта российскими вузами. Созданные и активно функционирующие за счет пополнения со стороны выпускников и других жертвователей фонды целевого капитала вузов могут служить не только как средство внебюджетного дохода, но и как доказательство высокого уровня качества выпускаемых специалистов и престижа учебного заведения.

Привлечение выпускников возможно не только в качестве жертвователей для поддержания своей alma mater, но также и для их вовлечения в более широкий спектр деятельности по построению отношений, начиная с набора студентов и заканчивая корпоративными партнерскими отношениями, как это имеет место в Массачусетском технологическом институте (Хатакенака, 2010). Участие выпускников вуза в таком роде деятельности, лоббирование интересов вуза — существенный фактор повышения имиджа высшего учебного заведения и, соответственно, укрепления его репутации.

Зарубежными университетами принимаются своего рода «Кодексы политики по формированию имиджа» (University Image Policy Statement), содержащие правила использования названия вуза, его зарегистрированный знак, эмблему или герб; политику взаимоотношений между преподавателями и учащимися; нормы корпоративной культуры; стандарты рекламы и связей с общественностью; образцы форменной одежды студентов и др. Кроме того, формирование образа престижного и авторитетного вуза осуществляется за счет участия в рейтингах, которые проводятся известными общественными институтами и средствами массовой информации (Ананченкова, 2009). В США и Великобритании мощными факторами, привлекающими иностранных студентов, их семьи, их спонсоров и кредиторов являются репутация и трудоустройство, а также место вуза в рейтинге (Ханс де Вит, 2010).

В последнее время можно отметить повышение внимания не только самого российского академического сообщества, но и руководства страны к международным рейтингам вузов и месту, занимаемому российскими университетами в них. Существуют и российские рейтинги национальных вузов, в которых лучшие негосударственные высшие учебные заведения имеют весьма достойные позиции. Тем не менее многим вузам необходимо работать над повышением различных показателей своей деятельности, в том числе и над совершенствованием репутации, для улучшения своих позиций в рейтинговых таблицах, так как рейтинги вузов являются для потенциальных потребителей тем вспомогательным инструментом, который позволяет им ориентироваться на рынке образовательных услуг при выборе учебного заведения.

Таким образом, очевидным является факт, что «конкуренция вузов в глобальном образовательном пространстве, борьба за привлечение высококачественных человеческих, материальных и нематериальных ресурсов непосредственно связаны с демонстрацией уровня развития отдельно взятого вуза и качества образования в нем. Имидж вузов становится основным информационным инструментом потребительского выбора» [40, с. 68]. В связи с этим российским вузам, и особенно негосударственным, необходимо, ориентируясь на успешный опыт зарубежных коллег, вести работу по целенаправленному формированию и поддержанию позитивного имиджа, повышению репутации на отечественном и мировом образовательных рынках.