Предпосылки построения системы взаимоотношений с клиентами на предприятии

В соответствии с приоритетностью индивидуализации и долго временности взаимоотношений фирмы с клиентами в последнее время концептуализировался подход, получивший название «Customization». Содержательно этот подход предполагает массовое производство, ориентированное на индивидуальные заказы потребителей. Это иной тип производства, возможность которого обеспечена новыми технологиями взаимодействия с конечным потребителем. Предприятия не просто изучает потребности своего целевого рынка, а через систему непосредственной коммуникации определяет нужды каждого клиента, его индивидуальные предпочтения и предлагает ему уникальный продукт.

Современные технологии позволяют не только существенно уменьшить затраты по реализации данной управленческой модели, но и повысить эффективность применения других концепций и приоритетов в деятельности предприятия.

В концептуальном построении интегрированных систем управления ресурсами предприятия (ERP) клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые ERP-системой бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем для управления компанией определялся стратегическим фокусированием бизнеса на достижение конкурентных преимуществ в основном за счет оптимизации только внутренней деятельности самого предприятия, что в настоящее время не столь однозначно в различных теоретических подходах. Многие подразделения предприятия, работая с внешней средой, разобщены между собой, хотя при этом зачастую имеют дело с одними и теми же контрагентами. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом сразу же сказывается на результативности работы на рынке — компания теряет массу возможностей увеличения продаж и повышения уровня лояльности клиентов. Между тем наличие базы лояльных клиентов является сегодня основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и динамичности конкурентных преимуществ. Интегрировать клиента внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди — вот задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, направленная на смещение концентрации усилий по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов, — стратегия CRM.

Мотивами появления и стремительного распространения систем управления взаимоотношений с клиентами послужили:

• * Изменения в конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель (владеющий этой технологией) получает доступ к любой части рынка при незначительных трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов, а не приобретение новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа клиентов, уходящих к конкурентам, на 5% в год приводит к падению прибыли на 25−55% в зависимости от отрасли.
• * Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большинства компаний от продуктои производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.
• * Интернет-технологии привели к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика.
• * Мультиканальность взаимоотношений с клиентом. У клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании — личная встреча, Web-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и вся получаемая по этим каналам информация должна рассматриваться в совокупности. Многие предприятия используют интегрированные системы (ERP и т. п.), автоматизирующие все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут). В этих системах накапливается самая разная информация о клиентах, которую можно и нужно распространять между подразделениями.
• * Ассортимент производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта.

Очень многие компании в странах с развитой рыночной экономикой достигли чрезвычайно высокого уровня качества продукции, и клиенты считают его само собой разумеющимся, что привело к развертыванию серьезной конкурентной борьбы в сфере сервиса и дополнительных услуг.

Результатом воздействия этих факторов и стало смещение центра тяжести в управленческой модели на взаимоотношения с клиентами. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу вашему сотруднику доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе. Данные о клиентском выборе, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих актах взаимодействия.

CRM — это прежде всего концептуальная модель, предполагающая управленческие изменения, реинжиниринг процессов компании. Эта модель определяет взаимодействие с клиентами по всем направлениям: она касается рекламы, продажи, доставки товаров и послепродажного обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т. п. Это управленческая модель, основанная на выполнении следующих условий:

• 1) наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
• 2) синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
• 3) постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.