Анализ видения стратегии продвижения руководством компании

Для того чтобы выявить мнение руководства компании на счет того, какой они видят дальнейшую стратегию продвижения компании и каких результатов от ее деятельности ждут, было решено провести глубинное интервью с топ-менеджерами компании.

Интервью является хорошо известным методом исследования и применяется для сбора качественных данных о мнениях, опыте и убеждениях интервьюируемых лиц. Глубинное интервью включает в себя несколько принципиальных вопросов, которые используются для определения направленности интервью [39, с.57]. Был выбран именно этот способ получения данных о взглядах руководящих деятельностью компании персон, так как с применением углубленных интервью появляется больше гибкости и возможности отклонения от заданного сценария, что увеличивает объем получаемой информации.

Была создан сценарий интервью, который подразумевал получение исключительно открытых ответов. После детального изучения результатов интервьюирования появилась возможность выявить определенный взгляд руководителей на то, какой должна быть стратегия продвижения их компании, для того чтобы удовлетворять их целям.

Сценарий интервью (приложение 4), содержал в себе 15 вопросов. Первая часть вопросов была связана с тем, какие характеристики маркетинговой деятельности компании в настоящее время, по мнению руководителей, являются наиболее важными, и почему они так считают. Затем было несколько вопросов по поводу характеристик компании и предоставляемых клиентам услугам. Далее речь шла о том, как организована стратегия продвижения компании на данный момент. В следующей части интервью были обсуждены вопросы касательно осведомленности руководства компании о применяемых методах и инструментах построения коммуникаций с потребителями, а также их эффективности. Также было задано несколько вопросов относительно того, как устроен и как функционирует департамент маркетинга в рассматриваемой организации.

Основной целью проведения данного интервью было получение мнения высшего руководства компании на счет ее маркетинговой деятельности и выявление основных направлений ее дальнейшего развития. Таким образом, всего было проведено восемь интервью, в ходе которых были получены весьма развернутые ответы на все блоки вопросов. Все интервью были проанализированы тщательным образом и выявлены основные тенденции во взглядах на то, каким образом должна быть преобразована текущая стратегия продвижения компании «Городской центр экспертиз-энергетика». Все количественные данные относительно результатов проведенных интервью были переведены в процентные значения для удобства восприятия полученных результатов.

Рассматривая первый блок вопросов, который был посвящен современным тенденциям в области маркетинговой деятельности почти все топ-менеджеры, а именно 85% опрошенных, пришли к мнению, что особое внимание сейчас стоит уделить продвижению услуг компании посредством Интернета. Это мнение было обосновано тем, что данный инструмент построения коммуникации с потребителем обрел наибольшую популярность на данный момент, а также в большинстве случаев его использование оправдывает все ожидания. Не согласившиеся с мнением большинства 15% опрошенных отдали свое предпочтение продвижению рекламы с применением телевидения.

Рассматривая вопросы по поводу характеристик компании, интервьюируемые топ-менеджеры должны были назвать 3 прилагательных, которые наиболее полно характеризуют компанию и предоставляемые ею услуги. Проведя анализ полученных ответов, было выявлено 3 основных лидера среди названных характеристик. На первом месте по популярности, его назвали 100% опрошенных руководителей, оказалось прилагательное «надежная». На втором месте — 75% опрошенных, оказалось прилагательное «лидирующая» и на третьем месте — 50% опрошенных назвали это прилагательное, «инновационная». Суммируя все названные прилагательные относительно деятельности и позиций компании, складывается мнение, что руководители весьма довольны нынешней ситуацией.

Работая над блоком вопросов, касающихся текущей маркетинговой деятельности и используемых коммуникационных инструментов, я пришла к выводу, что высшее руководство не интересуется способами и методами продвижения, главным для них является результат, который на данный момент они считают приемлемым. Но все 100% опрошенных упомянули, что особое внимание требуется уделить развитию участия в конгрессно-выставочных мероприятиях, особенно международного масштаба. Объяснили топ-менеджеры это тем, что на таких мероприятиях перед компанией открывается множество возможностей: взглянуть на деятельность конкурентов и ознакомиться с их рекламными материалами, пообщаться с журналистами и другими представителями средств массовой информации, контакты с которыми также очень важны. Важно и то, что на мероприятиях такого уровня очень часто присутствуют высокопоставленные лица и представители различных министерств. Все это предоставляет уникальную возможность наладить контакт с нужными персонами, доступ к которым в обычной жизни очень ограничен. Также, подобные форумы являются потрясающей площадкой для непосредственной работы менеджеров по продажам. Сотрудники заранее изучают список приглашенных на данное мероприятие лиц, ведется работа по изучению необходимой информации и выбору тех, с кем необходимо обсудить какие-либо вопросы и приложить максимум усилий, чтобы заинтересовать этого человека. Затем непосредственно на выставке проходит встреча менеджера и лица, в котором заинтересована компания, они договариваются об удобном для беседы времени и месте встречи и затем уже ведутся предметные беседы, зачастую с участием президента компании или представителей зарубежных филиалов, в зависимости от цели данного разговора.

Далее были рассмотрены вопросы о деятельности непосредственно департамента маркетинга. В данном блоке все ответы были единогласными, так как, подумав о существовании должностных функциональных обязанностей или инструкций в департаменте маркетинга, все респонденты поняли, что таких документов не существует. А соответственно, о каком совпадении с реальными функциональными обязанностями сотрудников может идти речь. Также на вопрос о том, есть ли в данном департаменте такие функциональные обязанности, которые объективно нужны, но не закреплены ни за кем конкретно, поэтому исполняются разными людьми в разное время, ответ всех 100% опрошенных был положительным.

Последний вопрос в анкете был связан с тем, как результаты реализации действующей стратегии продвижения оцениваются руководителями компании. В процессе подведения результатов было выявлено, что самый распространенный ответ на данный вопрос — «можно работать гораздо эффективнее».

Таким образом, проведенное глубинное интервью имело большое значение не только для получения данных касательно деятельности компании. Также оно поспособствовало тому, чтобы высшее руководство компании «Городской центр экспертиз» задумалось о том, что стоит уделить функционированию данного департамента больше внимания. В таком случае в выигрыше останутся все, ведь результат не заставит ждать и отразится на общем обороте компании, а значит, даст свой результат в деятельности каждого сотрудника, а также принесет пользу потребителям.