Разработка и применение методики продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

Исследование рынка чайных интернет — магазинов

Сущность когнитивного маркетинга в продвижении бренда, будет раскрываться на примере развития информационного поля на форуме, посвященному элитным чаям. В ходе исследования было определено, что осведомленность о бренде увеличивается не только в результате прямого взаимодействия покупателя и товара, но также, и в процессе обсуждения в социальной сети (форуме) той или иной информации о чаях. Форум создается на платформе одностраничного сайта конкретной компании и работает как обыкновенный ознакомительный ресурс (ассортимент товаров), так и когнитивный портал, на котором человек повышает свой собственный уровень культуры потребления чая.

Элитные чаи относятся к такой категории товаров, к употреблению которых необходимо проходить в прямом смысле «обучение». Дозировка порций, особенности ферментации того или иного чая, тайминги по заварке и различные ритуалы, традиционные принципы приготовления чая, — все это необходимо потребителю, в особенности новичку, тщательно изучать. Форум является как раз тем необходимым пространством, в котором люди находятся в когнитивном эфире, где происходит обмен информациями, идеями, рецептами, мемами, и древними мифами о чае и его приготовлении. Каждый пост, размещенный на форуме является отдельным мем, который начинает развиваться в когнитивном пространстве и обрастать всевозможными деталями (дополнительной информацией), реплицироваться и перерастать в социальный чайный миф. Чем больше информации потребитель получает, тем сильнее становится когнитивный импульс, который притягивает его к данному сообществу, а значит и бренду, потому что все происходит на сайте конкретного магазина чая.

По результатам анализа чайных форумов, которые имеют реальные трейд-поинты в Санкт — Петербурге, были выделены 3 самых многочисленных по посещаемости (просмотры тем на форуме).

Выделяется однозначный лидер среди интернет — форумов — Puer.ru, который будет детально исследован. Полученные результаты будут использованы для построения математической модели, описывающей, как увеличить количество посещений (силу когнитивного заряда) по средствам когнитивного воздействия пользователей сайта (кластеров) на приходящих посетителей. Величина посещений напрямую влияет на общую осведомленность людей, находящихся в когнитивном эфире вместе с прямым пользователем чайного форума: родственник, друзья, коллеги, соседи и др.

Интернет — магазин Puer.ru существует с 2005 года, занимается продажей чаев, утвари, приборов как для проведения чайных церемоний, так и для обычной заварки чая. Якорным товар является китайский чай пуэр (чайный лист проходит процесс ферментации — «искусственное старение» листка), который производится в китайской провинции Юньнань. В конце 2005 года компания создала свой форум, где истинные ценители чая пуэр дискутируют на разные темы, связанные с технологиями производства чая, историей чая, особенностями чайных церемоний, мероприятий, праздников. Основными же темами для разговора являются принципы покупки, заварки, «опознавания» того или иного чая, что является основой когнитивного процесса в пределах интернет пространства.

С годами магазин стал приобретать популярность, увеличивать количество просмотров, и соответственно продаж. Основными предпосылками для такого роста осведомленности, в первую очередь, послужил широкий ассортимент чаев, утвари, грамотная верстка сайта и созданный форум. При этом, стоит отметить, что компания практически не занималась продвижением в интернете, не размещала контекстную рекламу и не вела группу в социальной сети.

Чайный форум представляет собой место, где люди с общими интересами проходят обучение в процессе общения. В зависимости от желания научится тому или иному приему приготовления чая или расширить свои знания в чайной теории, пользователи разделяются на 4 уровня:

Смотрящие (Equant — EQ) — обычные посетители форума, которые мельком просматривают текущие темы, ищущие ответа на конкретный вопрос. Они создают большую часть просмотров (примерно 7−15 просмотров на человека);

Новички (Beginner — BEG) — пользователи форума, который зарегистрировались, для того, чтобы задать вопрос по конкретной теме. Их число варьирует от 110 (2006 год) до 851 (2014 год), и среднее количество просмотров 15−20 раз. Количество объясняется тем, что для того, чтобы задать 1 вопрос пользователю требуется изучить несколько смежных тем, собрать информацию и сформулировать идею, что он хочет узнать. В ответ он получает экспертное мнение «коренных» обитателей форума, которые обладают большим объемом знаний и опыта. Таким образом, происходит первичное «обучение» смотрящих в новичков.

Ученики (Learning group — LG) — продвинутые пользователи, которые накопили определенный багаж знаний, и способны не только задавать вопросы, но и давать единичные ответы, если на что хватает информации и опыта. Число представителей данного уровня изменялось на период с 2006 — 2014 год с количества — 13 человек (малое число желающих узнавать новое о чае) до 167, что является весомым показателем. В связи с тем, что ученики дают ответы новичкам, основываясь на своих знаниях, то им требуется меньшее количество просмотров предыдущих тем — 5−10 (ср.зн. — 7) посещений (просмотров тем). Зато ученики больше всех задают вопросов по различным тематикам: в среднем за 10 лет существования форума — 652 вопроса.

Эксперты (Expert — Exp) — профессионалы, специализирующиеся в данном направлении (чаи пуэр), обладающие колоссальным опытом в работе с чайным товаром, расширенным знанием о том, как пить, из чего пить, где сделан чай, какова история конкретного бренда. Отдельным моментом является конкурсы по заварке чая, которые проводятся в реальном времени: так называемые чайные контесты (соревнования), где участвуют либо продвинутые ученики или эксперты. По своей сущности, данный уровень склонен давать намного больше ответов, чем задавать вопросов, потому что именно активность экспертной группы является определяющей когнитивной силой, которая притягивает новых посетителей и дает импульс для перехода с одного уровня на другой. В среднем эксперт просматривает 2−6 раз посты на форуме, для того, чтобы дать ответ на вопрос.

Анализ форума показал, что контент форума состоит по большей части из длинных текстов, наполненных конкретной информацией на заданную тему, чем из обычными короткими сообщениями (комментариев) пользователей. Это означает, что передаваемая информация обладает сильной валентностью, является привлекательным притягивающим артефактом для остальных посетителей. Чем интересней, насыщенней и многообразней будет наполнение тем, постов, нем выше валентность данного форума в целом. В таблице 7 показана динамика роста пользователей на всех 4 уровнях с начала существования форума (2005 год) по текущий момент (2015,5 год). За отчетный год был взят 2005, где все показатели будут равняться нулю, для удобства расчетов изменения прироста всех 3 основных уровней (эксперты, ученики, новички) и по отдельности.

На основании можно сделать вывод, что прирост новых пользователей имеет флотационный характер (скачкообразный), что можно заметить на графике роста (см. рис.8). Количество экспертов с каждым годом возрастает на 25%, за исключением периода 2010;2011 год, когда форум слабо обслуживался (малое количество постов, пониженная активность пользователей), по причине пониженной мотивации администратора. Связано это было с малым приростом новых пользователей и новичков, которые стимулируют когнитивную активность экспертов, сподвигая их писать новые посты и давать ответы. Спад экспертного реагирования на новые вопросы повлиял на численность и всех остальных уровней, в особенности смотрящих, что доказывает тесную взаимосвязь всех участников трайба. Если в период 2006;2009 год средняя разница между приростами по уровням составила: 1- эксперт, 17 — учеников, 64 — новичков, и 1,8 тыс. просмотров, то на период 2010;2011 это количество сократилось до 0-экспертов, 0,6 тыс. просмотров, 45 новичков и 10 учеников. В дальнейшем тенденция роста закрепилась и в результате на конец 2014 года количество просмотров форума перешло границу 9, 5 тыс., что является высоким показателем для портала, посвященного категории элитных товаров.

На основании полученного графика можно сделать вывод, что за последние 3 года общее число пользователей значительно увеличилось, что говорит о повышении заинтересованности покупателей в получении дополнительной информации о чае.

Полученные данные были определены по следующей формуле:

Qнп = Qоб — (Qэкс*5 + (Qуч.в + Qуч. о)*9 + Qнов.*17), где.

Qнп — количество новых просмотров (чистых просмотров).

Qоб — общее количество просмотров.

Qэкс — количество ответов эксперта умноженное на среднее число (5) просмотров им других тем;

Qуч.в и Qуч. о — количество вопросов и ответов ученика умноженное на среднее число (9) просмотров им других тем;

Qнов. — количество вопросов новичков умноженное на среднее число просмотров (17);

Данный показатель необходим для отслеживания количественного прироста новых посетителей, которые еще не успели войти полноценно в чайный трайб (форум), но при этом исследуют информационные порталы с какой-то целью (мотивом). Как видно интерес к форуму изменялся в первые 6 лет, и только сейчас выровнялся в линейно восходящий тренд. Это может быть связано с увеличением осведомленности о интернет-магазине и общем расширении информационного поля.

Для того, чтобы исследовать предпочтения потребителя, основные мотивы его появления на форуме, автором данной работы было решено обратиться к концепции архетипичного маркетинга (архетипизации рыночного поведения), разработанного М. Марк и К. Пирсон на основе, выделенных К. Юнгом, двенадцати ролевых базовых архетипов, которые были адаптированы под данный рынок элитной чайной продукции К. С. Микитьянцем.

Согласно данному подходу, по мнению К. С. Микитьянца, каждая сфера деятельности, детерминируемая базовыми архетипами, определяет комплекс жизненных необходимостей (комплексное напряжение в личностном поле) индивида [14, стр.62]. Оно формирует у потребителя определенный уникальный набор задач (подкрепленных целью), которые необходимо решить, для того, чтобы вернуть систему покупателя к гомеостатическому равновесию.

К достоинствам матрицы можно отнести то, что данный инструмент позволяет моделировать рыночные процессы, связанные с той или иной сферой деятельности, которая определяет его ценностные ориентиры, и определенный набор мотивов поведения. Кроме того, данная схема позволяет сегментировать покупателей по каждой сфере деятельности внутри одного трайба (чаеманы), где все члены общества связаны по когнитивному эфиру. К недостаткам можно отнести то, что каждый из покупателей может не иметь четко выраженного архетипического поведения. Это означает, что потребности потребителя не могут ограничиваться одним набором мотивов, задач, которые детерминируют его поведение. Но в защиту концепции, автор хочет сказать, что несмотря на указанные недостатки, теория позволяет изучить склонность индивида к решению тех или иных наборов задач, что связано в первую очередь с тем, что человек имеет выраженную в его действиях склонность к тому или иному архетипичному поведению.

Именно поэтому, данная теория имеет практическую значимость, которая позволит изучить потребительское поведение, основываясь на глубинных когнитивных установках, которые передаются в когнитивном эфире от одного пользователя к другому.