Исследовательские интервью позволяют получить информацию непосредственно от респондентов. Исследования являются диадические интервью (лицом к лицу), когда один человек задает вопрос, а другой отвечает. Так как интервью зависят от людей, может присутствовать фактор предвзятости. Некоторые респонденты могут отвечать на вопросы по-разному, в зависимости от того, каким они видят интервьюера. В действительности, респонденты могут быть необъективны или неискренни в довольно разных вопросах: общие характеристики (возраст, образование, социоэкономическое положение, раса, религия), психологические (взгляды, убеждения, ожидания, мотивы) и поведение.
Интервьюер влияет на информацию, собранную в интервью. В зависимости от уровня теплоты или формальности интервьюера, ответы респондента могут быть разными. Таким образом, важно определить, какой стиль интервью будет наиболее эффективным с каждым респондентом.
В маркетинговых исследованиях, интервью можно классифицировать как структурированные и неструктурированные (стандартизированные и нестандартизированные). Разница между ними заключается в том, что структурированные интервью содержат четко сформулированные вопросы и ответы, а в неструктурированных вопросы слегка намечены, и ответ можно дать своими словами). Также существует промежуточный уровень стандартизации, где вопросы фиксированы, но имеется возможность ответить на вопрос самому. Также интервью можно разделить на прямые и косвенные, в зависимости от того, замаскирована ли цель исследования. Данные интервью или объективные (структурированные и неструктурированные прямые) или субъективные (структурированные и неструктурированные косвенные). Эти четыре вида интервью будут рассмотрены далее.
