Наблюдение. 
Исследование критериев потребительского выбора предприятия сферы услуг на примере студий загара

Наблюдение предусматривает систематическое отслеживание и запись событий, поведения в социальной среде, выбранной для исследования. Процесс наблюдения часто сводится к полевым записям — детальным, без суждений, конкретным описаниям того, что подвергалось наблюдению. Для исследований, опирающихся исключительно на наблюдения, исследователь не прилагает никаких специальных усилий для участия в постановке; достаточно относиться к происходящему, как ненавязчивый наблюдатель.

Наблюдение используется, чтобы получить информацию о текущем и прошлом поведении людей. Так как люди не всегда искренни или осознают свое поведение, часто более точным является наблюдение за поведением субъекта, а не прямой отчет от субъекта. Естественно, что невозможно отследить прошлое поведение, но можно найти результаты такого поведения используя кейсы. Этот поисковый качественный метод фокусируется на отслеживании историй людей, обстоятельств, решений и событий, приведших к фактическому решению о покупках через интервью один-на-один (Berstell&Nitterhouse, 2001). Подход кейс стади используется для определения любых лежащих в основе шаблонов и может выявить непредвиденные проблемы и неожиданные возможности. Некоторыми ключевыми характеристиками такого подхода являются (24, c. 212):

• · Кейс стади раскрывают мотивацию через продемонстрированные действия, а не через мнения
• · Исследования проводятся там, где продукт куплен или используется
• · Наблюдение и документация используются, чтобы стимулировать вопросы и подтверждать ответы
• · Кейс стади могут получить доступ к нескольким лицам, принимающим решения, потому что они делаются на месте.
• · В кейс стади требуются исследователи, которые по существу являются «детективами рынка», а не «переписчиками». Такие детективы должны иметь навыки, необходимые, чтобы продолжать спрашивать «почему», пока не появятся ответы, показывающие и объясняющие мотивы.

Хотя наблюдения могут быть использованы самостоятельно, они могут использоваться в сочетании с другими средствами. Это тот метод, который должен всегда рассматриваться в научных исследованиях, связанных с поведением. В некоторых обстоятельствах, наблюдение является единственным способом сбора желаемых данных. Респонденты часто не могут и иногда не точно сообщают информацию. Например, чрезмерное использование бренда у известных брендов обычно приводит к «эффекту ореола», вызывает предвзятость, выражающуюся в престиже, когда респондент ассоциирует с использованием премиум бренда. Многие компании, к примеру, выяснили, что те бренды, которые респонденты называют, говоря о своих покупках, сильно отличаются от тех, что они на самом деле покупают.

Существует ряд проблем, связанных с использованием метода наблюдения. Одно из опасений состоит в избирательном характере восприятия: то, что люди наблюдают, зависит от того, что их окружает, и того, кто проводит наблюдение. Другая проблема состоит в том, что исследуемое поведение может быть нерепрезентативно. То, что подвергалось наблюдению, могло быть скорее исключением чем правилом. То есть, поведение наблюдаемых может быть уникальным инцидентом. Особую озабоченность вызывает вопрос, не знают ли наблюдаемые о том, что за ними наблюдают.