Теоретические аспекты организации маркетинга в малом бизнесе

Состояние и проблемы сферы торговли

Сфера товарного обращения — важный фактор эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.

Маркетинг в сфере обращения ставит перед собой решение практических задач поведения на рынке. Они предопределяются коммерческими сделками, обменом, куплей-продажей. Основой развития прикладного маркетинга является изучение конкретной сложившейся ситуации на рынке. Маркетинг в практической деятельности находится в прямой и обратной зависимости с внутренней и внешней средой. Конструкция маркетинговой деятельности с взаимодействующими компонентами приведена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. — Конструкция маркетинговой деятельности Базисом маркетинговой деятельности служат денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы, формирующие банк данных для принятия управленческих решений. В функции входят аналитическая, сбытовая, созидательная и функция управления и контроля. Объектами ее выступают товары, услуги. К субъектам рынка, сферы обращения относятся производители товара или услуги, посреднические организации и др.

Ключевая фигура торгово-посреднического бизнеса — посредник — человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными навыками и компетентностью в области реализации взаимовыгодных сделок, контактный и инициативный, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения своих клиентов. На рынке России ведущими институтами посредничества выступают институты дистрибьюторов, дилеров, агентов и брокеров [5, c.75].

В современных условиях развития коммерции наблюдаются высокие темпы роста розничной торговли, обусловленные активным использованием маркетинговых решений. Торговля выступает как передовая отрасль внедрения маркетинга в экономику. Именно розничная торговля в высшей степени ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества.

Предприятия розничной торговли являются мобильными, мало затратными, с большими возможностями гибкой адаптации к рыночным переменам.

Розничная торговля является системой ритейлинга (от англ. retail trade «малый бизнес») — продажа товаров для личного и семейного пользования в штучных количествах.

Розничный бизнес интегрирует в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров, услуг, а выявление и качественное удовлетворение спроса покупателей — это основная задача маркетинга.

На каждом этапе создания торгового процесса маркетинг решает определенные задачи управления бизнесом, что позволяет увеличить доходы, активно реагировать на рыночные тенденции.

Схема организационных этапов маркетинга в системе розничной торговли представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 — Организационные этапы маркетинга в торговле Первый этап предполагает анализ товарной ниши с учетом конкурентного окружения и платежеспособности покупателей целевого сегмента.

На данном этапе необходимо выполнить анализ рыночной среды с выделением рыночной доли, возможного потенциала и емкости целевого сегмента [21].

Оценку конкурентоспособности компании надо выполнить в режиме SWOT — анализа с учетом как собственных преимуществ и недостатков, так и лидера конкуренции. Необходимо оценить преимущества в маркетинговых стратегиях по ценовой, товарной политике, дистрибьюции и позионированию.

Наряду с учетом внешних и внутренних факторов важно правильно определить место расположения торговой точки. Выбор места расположения должен учитывать предпочтения потенциальных потребителей и возможности розничного магазина.

Обоснованием места расположения является комплексная оценка:

• — района — промышленный, офисный, спальный;
• — интенсивности транспортных потоков вблизи магазина;
• — возможного радиуса охвата покупателей;
• — наличия места и удобства парковки транспорта;
• — наличия вблизи магазина аналогичных торговых точек, а также промышленных объектов.

На первом этапе особенно тщательно надо выполнить сегментацию потребителей с выделением социального положения покупателей и мотивов покупки. Наряду с этим целесообразно создать информационную базу данных постоянных клиентов. Основными инструментами исследования сегментации могут быть фокус-группы покупателей, коммерческие листовки, анкетирование, визуальные наблюдения, презентации [18, с.45].

Второй этап предполагает разработку программы маркетинга-микс, системное и гибкое использование всех инструментов.

Организация торгового процесса сопровождается формированием товарной политики. При этом необходимо выполнить анализ привлекательного и устойчивого ассортимента с позиции уровня спроса, возможной потребительской удовлетворенности, прибыльности торговли. Важным дополнением к товарной политике является выбор надежных поставщиков и создание оптимального уровня товарных запасов.

Особенно тщательно необходимо разработать ценовую политику с учетом порога цены, уровня среднерыночной цены, эластичности спроса, цены конкурентов, тенденций перемен, реальных возможностей магазина.

Существенным дополнением ко второму этапу является работа по созданию возможных торговых скидок, наценок с использованием механизмов стимулирования торговли — распродажи, дисконтные накопительные карты, купоны, розыгрыши, конкурсы, гибкие формы расчетов, кредит.

Очень важно выработать политику распределения. При этом надо продумать работу с поставщиками для выгодных коммерческих связей на основе концепции партнерства, а также оценить наличие автотранспорта, возможного сервиса обслуживания клиентов.

Дистрибьюция предполагает комплексную оценку каналов распределения и работу с потенциальными партнерами (посредниками) и клиентами.

Слагаемые эффективности обслуживания клиентов выражены в цене, гарантиях качества товаров и сервисе.

Продвижение отражает коммуникационную политику в результате разработки стратегии продвижения товаров, услуг, участия в отраслевых ярмарках, выставках, организации рекламных и социальных акций, презентаций, дегустаций и других промо-акций, стимулирующих продажи [18, c.34].

Не менее важным вкладом в коммерческий успех является работа в области позиционирования самого магазина, а также товаров, услуг, что создает популярность компании, положительное впечатление и лояльность клиентов.

Слагаемыми позиционирования являются: оформление магазина, дополнительные услуги, стимулирование продаж, формирование фирменного стиля и сама атмосфера магазина.

Оформление магазина включает: наличие фирменной вывески, фирменного знака; оформление фасада и витрины; оптимизацию использования торговой площади; эффективную выкладку товаров в торговом зале; удобный доступ покупателя к образцам; удобство входа, выхода и расчета за покупки с позиции психологии покупателей.

Самостоятельным блоком позиционирования выступают дополнительные услуги с учетом комплексного анализа спроса, заинтересованности в них и уровня неудовлетворенного спроса. Эти услуги имеют широкий ассортимент и представляют сервисную систему обслуживания, включающую: удобный режим работы для клиента и гибкие формы расчета (наличие кредита, обслуживание по электронным картам, обмен валюты); обмен устаревших товаров на новые; справочно-консультационную службу; демонстрацию образцов; бесплатную упаковку; установку; гарантии обслуживания и возврата.

Стимулирование продаж является наиболее действенным рычагом увеличения количества потенциальных покупателей. В целях стимулирования предприятия розничной торговли разрабатывают: программы лояльности, поощрения на основе пластиковых карт; дисконтные, бонусные программы; «подарочные карты» для VIP-персон и постоянных клиентов; «накопительные карты», розыгрыши и другие промо-акции [11].

Все эти компоненты системы стимулирования составляют комплекс sales promotionмаркетинговый инструмент, способный в течение короткого времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Одним из главных направлений позиционирования торговой точки является создание фирменного стиля, который позволяет компании добиться высоких результатов за счет организации культуры обслуживания, обязательной фирменной одежды, регулярного обучения и переподготовки торгового персонала. Именно фирменный стиль, включающий торговый лейбл, корпоративное оформление документов, уютную атмосферу магазина выгодно позиционирует компанию относительно конкурентов.

Атмосфера магазина начинается с создания гармоничной внутренней среды в результате чистоты, благоухания, упорядоченных товаропотоков, удобства расположения кассы, наглядной информации (ценники, указатели, консультанты), выкладки образцов в торговом зале и заканчивается антропогенной средой, включающей доброжелательность и культуру торгового персонала.

Дополнением к этому является организации охраны магазина с учетом системы контроля доступа в магазин, внешнего вида охранников, манеры поведения.

Третий организационный этап реализации маркетинга в торговле заключается в оценке эффективности финансово-экономических показателей, в том числе: выручки, суммарных затрат, оборачиваемости товарно-материальных ценностей, прибыли и рентабельности торговых сделок.

На данном этапе очень важно предусмотреть наличие единой торгово-отчетной системы на базе автоматизированного учета для бухгалтерских и кассовых операций.

Существенным дополнением является разработка стандарта обслуживания клиентов с включением расчетного показателя качества обслуживания.

Для оценки показателя оборачиваемости важно своевременно проводить инвентаризацию наличия товарных запасов, выявлять отклонения от установленных режимов хранения [14, c. 360].

По данным Федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю (Краснодарстат) число индивидуальных предпринимателей в Краснодарском края по состоянию на 1 октября 2011 года, составляет 241 880 субъектов [30].

Потребительская сфера краевого центра объединяет около 9 тысяч юридических лиц и почти 25 тысяч индивидуальных предпринимателей из числа хозяйствующих субъектов.

В сфере торговли трудятся свыше 90 тысяч человек.

В Краснодаре сосредоточено около 60 процентов всего розничного товарооборота Кубани, 42 процента оборота общественного питания и более 40 процентов от объема оказываемых платных услуг. В торговле и общественном питании занято около 50 процентов субъектов малого предпринимательства [31].