Основные теоретические подходы к изучению вирусного эффекта в рекламе в социальных сетях

Основные теоретические концепции, изучающие вирусный эффект рекламы можно рассматривать как синтез подходов различных научных дисциплин: математики, психологии, социологии и экономики. Например, вирусная реклама рассматривалась как математический объект и математическая модель в работе Д.Дж. Ватта [Watts, D.J. 2002], как особенность психологического поведения индивидов в работе Дж. Форгаса [Forgas, J. P, 2006], как феномен социального поведения и социальной модели в работе Д. Графни [Gaffney, D., 2008] и, наконец, как явление новой информационной экономики в статье Т.Дж. Смита [Smith, T., J.R. Coyle, E. Lightfoot, A. Scott, 2010]. Так как целью данной работы является выявление механизмов распространения вирусного эффекта рекламы в социальных сетях, в рамках данного исследования автор планирует рассмотреть вирусный эффект рекламы или феномен информационной эпидемии через призму междисциплинарного подхода, чтобы наиболее полно изучить сущность изучаемого явления и выявить общие закономерности и механизмы распространения вирусного эффекта. Выявленные посредством анализа научной литературы параметры (характеристики) вирусного эффекта рекламы будут проверены в рамках построения моделей на основе собранных эмпирических данных.

В качестве основного определения вирусного маркетинга автор выбрал трактовку профессора маркетинга Old Dominion University (США) Йу Пинг Лу-Томкинса, приводимую в статье журнала «Advertising Research» — «Seeding Viral Content: The Role of Message and Network Factors»: «Вирусный маркетинг — это процесс самораспространения маркетинговых сообщений, основанный на взаимном сотрудничестве и кооперации пользователей» [YuPINGLIu-Thomkins, 2010]. Вирусный маркетинг отличается от традиционной рекламы тем, что основным каналом коммуникации с потребителем в нем является распространение слухов (WOМ — Word-of-mouth), а не использование классических каналов коммуникации масс-медиа. Как показало исследование M. Бампо и M.T. Эвинг в сравнении с традиционными видами рекламы вирусный маркетинг обладает рядом преимуществ [BampoM. Ewing M.T., 2008]. Согласно данному исследованию, вирусный маркетинг: а) отличается меньшими в среднем затратами на осуществление рекламной компании; б) характеризуется в среднем большим уровнем доверия со стороны потребителей; в) более высокой в среднем скоростью распространения рекламного сообщения; г) лучшими показателями таргетинга в среднем. Исследователи также отмечают, что в последнее время наблюдается в значительной степени слияние онлайн-коммуникаций с социальными сетями, которое вызвало значительное увеличение информационного влияния пользователя на его ближайших друзей, круг общения и даже случайных посетителей его личной страницы. Основываясь на выводах работы M. Бампо можно заключить, что данные факторы обуславливают рост как значительного академического интереса к вирусному маркетингу, так и как сообщает профессор ЙуПингЛу-Томкинс, вирусный маркетинг начинает занимать центральное место в коммуникационной стратегии многих компаний. Все это делает выбранную тему исследования достаточно актуальной.

Однако, как было продемонстрировано выше растущий академический интерес к изучению феномена вирусного маркетинга, так и значительное влияние данной концепции вирусного эффекта в рекламе на маркетинговые стратегии компаний, на данный момент, существует немного теоретических (не прикладных) научных исследований в этой области, и, более того, в литературе отсутствуют формализованные критерии и механизмы распространения вирусной рекламы в Интернете. Об этой проблеме в рамках своего исследования также сообщает Де Брин в статье «International Journal of Research Marketing», приводя в пример тот факт, что большинство из исследователей рассматривали вирусный маркетинг как «искусство», а не как науку [De. Bruyn, G.L. Lilien, 2008]. Сложность формализации данной области знаний заключается в значительном количестве факторов влияющих на наличие вирусного эффекта рекламы. Это осложняет контроль над процессом разработки и управления рекламной кампанией с применением вирусного эффекта. Именно в разработке модели, описывающей основные параметры вирусного эффекта рекламы и состоит данное исследование.

Механизм создания вирусного эффекта рекламы в научной литературе обозначается термином «посева информации». В частности, в разрезе темы вирусной рекламы русскоязычный термин является языковой калькой с англоязычного термина «seeding» впервые употребленный в 1996 году Джеффри Рэйпортом в статье «The Virus of marketing», положившей начало концепции вирусного маркетинга [RayportJ., 1996]. Процесс «посева информации» подразумевает под собой выбор исходного количества пользователей-потребителей (в аналогии с термином «посев» — зерен), первоначальных носителей вирусной информации, а также выбор и определение необходимых типов данных первоначальных носителей информации. Поскольку изначально зараженная группа пользователей является ключевым звеном в распространении информационного вируса в рамках рекламной кампании, выбор правильной группы для посева информации является критически значимым фактором. Этот тезис подтверждает исследование уже упомянутое исследование М. Бампо и М. T. Эвинг «The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance», в котором исследователи доказали, что выбор первоначальной группы для посева информации в значительной степени определяет дальнейший процесс распространения информационного вируса. Несмотря на приведенное выше исследование, на данный момент в академической литературе существует довольно мало исследований в области механизмов посева информации в рамках проведения компании по вирусному маркетингу. Учитывая данный пробел в данной области исследований, в своей работе автор попытается рассмотреть параметры, определяющие наилучшие параметры для посева информации: характеристики сообщения, характеристики пользователей и характеристики социальной сети.

Если рассматривать опубликованные за последние 4−5 лет научные исследования, так или иначе затрагивающие тему вирусного маркетинга, то можно определить не только растущий со стороны академического сообщества интерес к данной тематике. В частности можно выделить общие тенденции и закономерности в академических исследованиях на данную тематику, опубликованных за указанный период. Как правило, данные исследования посвящены изучению процесса взаимодействия между пользователями [Ho, J.Y.C., M. Dempsey, 2008] или проблемам динамики охвата рекламной кампании с применением вирусного эффекта рекламы [BampoM. Ewing M.T., 2008]. На основании проведенного обзора новейшей академической литературы в этой области можно выделить следующие три группы параметров, которые исследователи выделяют в качестве драйверов вирусного эффекта рекламы в социальных сетях.

Классификация драйверов (группы параметров), описывающих вирусный эффект рекламы, созданная в ходе анализа научной литературы.

Основываясь на проведенном анализе существующей академической литературы на тему вирусного маркетинга, автор считает создание объединенной классификации драйверов эффективности вирусного эффекта рекламы значимой по следующим причинам:

• 1. Как уже было показано выше — в существующих академических исследованиях вышеуказанные параметры, определяющие вирусный эффект рекламы представлены разрозненно, отсутствует общее концептуальное видение драйверов вирусного эффекта рекламы.
• 2. Объединение и структурирование данных параметров позволит создать модель, описывающую вирусный эффект рекламы в социальных сетях.
• 3. Необходимость формализации и объединения выделенных исследователями драйверов вирусного эффекта в единую классификацию.

Рассмотрим более детально выделенные групп параметров, выступающих в роли драйверов вирусного эффекта.