Риски в маркетинге территорий

Под риском понимают вероятностное событие, в результате наступления которого могут произойти негативные последствия (коммерческое поражение, потеря ресурсов, невозможность достичь поставленных стратегических целей и др.). Риск возникает из-за неопределенности достижения результатов как следствие комплексного влияния различных факторов (не только экономических, но и социально-политических, психологических и др.). Во многом неопределенность происходит от неточности или отсутствия необходимой информации, неверной оценки собственных возможностей, неожиданных действий конкурентов и т. д.

Наличие риска предполагает не единственное развитие ситуации, а также выбор одного из возможных вариантов правильного решения. Риск является неотъемлемым атрибутом рынка, его невозможно полностью избежать. Управление рисками направлено на снижение вероятности неблагоприятных последствий и сведение к минимуму возможных ущерба и потерь. В современных условиях ключевая цель управления рисками заключается в повышении конкурентоспособности экономических субъектов с помощью защиты от наступления рисков. Теория рисков часто рассматривается как часть кризис-менеджмента.

Существует точка зрения, что маркетинг как таковой представляет собой инструмент управления рисками, поскольку маркетинговая деятельность вносит существенный вклад в снижение риска, вероятности его возникновения. Например, это относится к выбору маркетинговых стратегий, которые позволяют избежать излишних трат на конкурентную борьбу. В противном случае может возникнуть риск неоправданных затрат в борьбе с конкурентами^[1]. Надлежащее информационное обеспечение маркетинговой деятельности также позволяет целенаправленно и эффективно управлять рисками.

Можно выделить различные системы классификации рисков. Одна из них относится к последствиям риска: необратимые последствия (например, банкротство), тяжелые (утрата позиций на рынке), значительные (получение меньшей прибыли), незначительные (небольшие финансовые потери)^[2].

Кроме того, риски могут быть прогнозируемыми и непрогнозируемыми по возможности предвидения; постоянными и временными по характеру проявления во времени; высокими, средними и малыми по частоте реализации и т. д. Также выделяют риски чистые и спекулятивные. В первом случае предполагается только лишь вероятность потерь и убытков, при этом нет никакого потенциала для получения выгоды. Во втором случае имеется возможность получения как отрицательного, так и положительного результата. В бизнесе примером спекулятивного риска является инвестиционный риск (инвестор может как потерять деньги, так и получить прибыль от своих вложений).

Что касается маркетинга территорий, то справедливым представляется утверждение Д. В. Визгалова о том, что все проекты в этой области, как российские, так и зарубежные, носят характер венчурных, экспериментальных^[3]. Таким образом, речь идет о достаточно высоком уровне рисков в деятельности по позиционированию и продвижению территорий. Итак, рассмотрим основные группы возможных рисков в маркетинге мест.

• [1] Чагина О. Л. Управление рисками в маркетинге // Научный Вестник МГТУ ГА. 2011.№ 167. С. 90−91.
• [2] Управление рисками в маркетинге // Вопросы маркетинга. 04.03.2014. URL: http://www.dl5.ru/70-upravlenie-riskami-v-marketinge.html
• [3] Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. С. 8.