Характеристики социальной сети как драйверы вирусного эффекта рекламы в социальных сетях

Следующей значительной группой параметров, выступающих в качестве драйвера вирусного эффекта рекламы являются характеристики социальной сети, в которой распространяется рекламное сообщение. В отличие от группы параметров характеристик пользователей, фокусирующейся на особенностях отдельных индивидов, группа параметров характеристик социальной сети описывает взаимосвязи между этими пользователями. Центральный тезис данного направления исследований, который можно определить в ходе изучения академической литературы по данной теме, заключается в том, что структура социальной сети (сети контактов) значимо влияет возникновение вирусного эффекта рекламы в этой социальной сети. Исследования по данной теме проведены с применением эмпирических данных рядом исследовательских групп. В качестве наиболее значимых работ по данной теме можно отметить исследования под руководством М. Бампо [Bampo, M., M.T. Ewing, 2008] и Д. Брина [De Bruyn, A., G.L. Lilien, 2008]. В рамках данной группы параметров можно также отметить исследования того, что роль пользователя в распространении вирусного эффекта рекламы существенно зависит от его или ее положения в социальной сети и определяется отношениями пользователя в этой сети, обуславливается такими показателями центрированность вершины сети и степени силы взаимосвязи между пользователями. Применением таких классических математических понятий как центрированность вершины социального графа и степень взаимосвязи между пользователями занимались исследовательские группы под руководством Дж.С. Голденберга [Goldenberg, J., S. Han, D.R. Lehmann, J.W. Hong, 2009] и C. Кисса [Kiss, C., M. Bichle, 2008]. Более того, можно выявить следующую тенденцию в академической литературе: в рамках исследования вирусного эффекта реклам с точки зрения характеристик социальной сети будут преобладать работы характерные для исследований в области высшей математики.

На данный момент, точку зрения исследователей на параметры, определяющие вирусный эффект рекламы в социальной сети можно назвать достаточно противоречивой. Например, исследования А. Л. Барабаси [Barabбsi, A.-L.A., 2002] и группы под руководством Т. Смита [Smith, T., J.R. Coyle, E. Lightfoot, A. Scott, 2007] изучили гипотезу о том, что наиболее эффективно вирусное рекламное сообщение распространяется в социальной сети, где имеется небольшая группа пользователей, обладающая значительным количеством социальных связей. Другие же исследователи, например, уже упомянутый выше К. Кисс [Kiss, C., M. Bichler, 2008], доказывали в своих работах противоположную гипотезу: вирусный эффект рекламы скорее возникает в безразмерной сети, в которой пользователи одинаковы между собой и имеют приблизительно равное количество социальных связей.

Таким образом, на основании рассмотренных исследований, авторы которых выделяли характеристики cоциальной сети как основную движущую силу вирусного эффекта рекламы, можно выделить следующие параметры, которые будут влиять на вирусный эффект рекламы:

• 1. Степень размера и охвата социальной сети (социального графа), рассмотренные в работах Дж. Голденберга и К. Кисса;
• 2. Доля активных пользователей или «мощных узлов», рассмотренный в работе Т. Смита;
• 3. Плотность социальной сети (социального графа), рассмотренная в работе М. Бампо;
• 4. Средняя длина социальной сети (социального графа), рассмотренная в работах Дж. Голденберга и М. Бампо;
• 5. Диаметр и средняя степень социальной сети (социального графа), рассмотренные в работах Де Брина и А. Барабаси.

Данные параметры и их влияние на вирусный эффект рекламы будут детально рассмотрены автором и применены при построении моделей, описывающих вирусный эффект рекламы и приведенных в главе 3.

Рассмотренные группы параметры, выступающих в качестве драйверов вирусного эффекта в рекламе, являются основными направлениями академического исследования данной темы за последние 5−10 лет. Как показал приведенный выше анализ, исследование вирусного эффекта рекламы осуществляется деятелями различных областей науки: социологии, психологии, математики. Таким образом, с точки зрения академического интереса исследования, изучение параметров, выступающих в качестве драйверов вирусного эффекта рекламы является достаточно актуальным.