Стратегия продвижения бренда в комплексе маркетинга организации

Основные теоретические понятия бренда и брендинга

Высокий темп развития стратегий и технологий создания и продвижения продуктов и услуг переориентировал современный бизнес на новый уровень конкуренции, где кроме традиционных параметров качества и стоимости товаров огромное значение играет построение сильного бренда предоставляемых товаров, руководства фирмы и самой организации в целом. Современные бренды демонстрируют ценность собственной продукции для потребителей, выстраивают доверительные отношения с ними и символизируют удовлетворение определенных потребностей и ожиданий своих клиентов.

Современные специалисты в области маркетинга и рекламы, такие как С. Дэвис, Б. Барнс и Д. Шульц, рассматривают брендинг в качестве стратегического инструмента продвижения, стимулирующего последующее развитие медиатехнологий, а также новых бизнес-моделей с инновационными подходами к созданию и продвижению бренда.

Фундаментальное определение бренда сформулировано специалистами Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association). AMA описывает бренд как имя, символ, знак, термин, дизайн или комбинацию всех вышеперечисленных элементов, предназначенных для определения товаров и услуг одного или нескольких продавцов, а также для выделения отличий этих товаров и услуг от конкурентных. Данное определение носит характер правового и принято в законодательстве большинства стран [41, с. 27].

Кроме того, на сегодняшний день применяется большое число других определений бренда, которые описывают его с других точек зрения или дополняют фундаментальное описание, предложенное AMA почти двадцать лет назад, и с тех пор не потерявшее и доли своей первоначальной значимости.

Некоторые специалисты определяют бренд как набор реальных и виртуальных точек зрения, построенных на элементах торговой марки, который, при качественном управлении, формирует влияние и стоимость.

Другие считают, что бренд — это далеко не только определенная вещь, продукт или организация, сами по себе бренды не существуют в реальном мире, а представляют собой только ментальные конструкции [1, с. 70]. В таком случае бренд следует описывать суммой человеческого опыта, его восприятие определенного продукта или всей организации. Таким образом, бренды могут существовать в виде сознания конкретных людей, или общества в целом.

Широко известный специалист в области маркетинга Д. Аакер в своей работе «Создание эффективных брендов» описывает бренд как сложную систему из двух уровней, которая основана на физических характеристиках продукта и его ассоциативной емкости в равных пропорциях. В эту систему включены такие важнейшие характеристики бренда как страна создания (country of origin), используемые символы (symbols), характер создаваемого бренда (brand personality), отношения между брендом и его потребителями (brand-customer relationships), воспринимаемый потребителем образ (user imagery), вызываемые с фирмой ассоциации (organizational associations), эмоциональная и самовыражающиеся выгоды (emotional benefits and self-expressive benefits).

Наиболее лаконичное и емкое определение бренда создал профессор Жан-Ноэль Капферер, который описал бренд как целостный образ, формирующий потребительское поведение.

Основой любого бренда является маркетинговая сущность товара или услуги, которая состоит в удовлетворении определенных потребностей клиентов. Материальность товара или услуги обуславливается применением их функций в реальности, когда в свою очередь бренд не ограничивается функциональными условиями потребления и его первостепенной целью не является удовлетворение потребностей потребителя. Бренд является более содержательным, он предоставляет расширенный контекст потребления, включающий в себя образы, ассоциативный ряд и формирований новых или поддержание уже существующих традиций.

Каждый бренд имеет ряд определяющих его характеристик, среди которых:

• — Содержательная сторона бренда (Brand Essence);
• — Вызываемый с брендом функциональный или эмоциональный ассоциативный ряд (Brand Attributes);
• — Часть марки или товарный знак, выраженный в словесной форме (Brand Name);
• — Визуальный образ торговой марки, формируемый в восприятии покупателя с помощью рекламных программ и акций (Brand Image);
• — Уровень известности бренда в обществе, сила влияния на поведение людей, сила бренда (Brand Power);
• — Совокупность отличительных черт бренда, определяющих его индивидуальность на рынке (Brand Identity);
• — Финансовые показатели бренда (Brand Value);
• — Степень вовлеченности целевой аудитории и отдельных сегментов, лояльность к бренду (Brand Loyalty).

Качество бренда в отличие от обыкновенного товара не ограничивается способностью выполнять свое функциональное назначение, он может одновременно соответствовать ожиданиям потребителей в соответствии с четырьмя уровнями качества [36, с. 74]:

• — Назначение. Функциональный параметр качества бренда основывается на способности брендового товара выполнять свое назначение в соответствии с организационными, национальными, а также международными стандартами качества;
• — Ценность. Индивидуальное качество бренда определяется способностью бренда соответствовать жизненным ценностям различных потребителей;
• — Уважение. Социальный параметр качества бренда, создающий возможность потребителям почувствовать принадлежность к предпочитаемой социальной группе, позволяющий получить социальное признание и одобрение общества;
• — Обещание. Коммуникативное качество выражается способностью бренда поддерживать отношения с потребителями, тем самым объединяя характеристики вышеописанных уровней качества и предлагая потребителю особые выгоды и конкурентные преимущества.

Таким образом, бренд может быть описан как индивидуально созданный набор функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю, которые для него являются уникальными и значимыми, а также наилучшим образом отвечают его потребностям.

Считаем далее важным рассмотреть жизненный цикл бренда для более полного понимания действий и процессов по его созданию и продвижению.

Первое появление бренда на рынке запускает процесс его развития, который продолжается в течение всего жизненного цикла. Данный многоступенчатый процесс модифицирует торговую марку с совокупности идентифицирующих элементов до четко воспринимаемой потребителем дополнительной ценности продукта, как совокупности его эмоциональных и функциональных элементов, объединенных с брендовым товаром и методами его продвижения.

Несмотря на наличие огромного числа теорий о жизненном цикле бренда, специалисты все же сходятся в том, что данный процесс имеет четыре основных этапа [35, c. 172], различающихся между собой целями маркетинговых мероприятий, способами ценообразования, широтой ассортимента и другими важными параметрами ведения бизнеса. Схема, отображающая основные названия и характеристики этапов жизненного цикла бренда представлена ниже (см. рис. 1). Ю. Кавамура в своей широко известной работе «Теория и практика создания моды» выделил в качестве отдельного этапа стадию разработки товара и бренда [14, с. 88]. Поэтому в рамках данной работы будем считать, что жизненный цикл бренда имеет пять стадий.

Рис. 1 Этапы жизненного цикла бренда

Нулевой этап — разработка товара и бренда. На данном этапе возникает основная идея о товаре и его будущем продвижении. Также на подготовительной стадии также детально разрабатывается общая концепция бренда, проводится анализ возможностей компании, как технических, так и финансовых. Более того, данная стадия включает в себя создание опытных образцов продукции, которые будут в дальнейшем выпускаться под этим торговым именем, проводится тщательная проверка качества разработанных образцов, а также проводятся маркетинговые исследования о целесообразности использования торгового имени, выделении целевой аудитории и, наконец, принятии окончательного решения о выведении продукции на рынок.

Первый этап жизненного цикла бренда — внедрение на рынок. Самый сложный, рискованный этап жизненного цикла бренда. Характеризуется высокими издержками, нестабильностью и огромными рисками для компании. Одним из первых действий фирмы должна быть проверка наличия спроса на выдвигаемый товар. Фокус-группы являются наиболее удобным и результативным инструментом маркетинговых исследований, вместе с экспертной оценкой специалистов. На этом этапе брендовый товар не поступает в массовое производство и практически не представляется широкой аудитории [11, с. 82]. Небольшие партии товара могут распространяться в качестве бесплатных дополнений к уже знакомым потребителям товарам, а также с помощью семплинга или в качестве призового фонда к турниру или конкурсу.

Основные задачи маркетинга в этот период представляют собой исследование рынка, характера потенциального спроса на товар и определение вероятного объема продаж в различные отрезки времени. Значительная часть затрат на продвижение товара и бренда, его представляющего, относится к ситуационным исследованиям рынка, конкурентных сил и внутреннего потенциала фирмы.

Второй этап — рост, развитие нового товарного бренда. Активное внедрение товара на рынок, мощная рекламная и медийная поддержка, а также увеличение общих издержек на маркетинговые программы и мероприятия. Растущий интерес к бренду дополняется резким ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением, так как подобный «скачок» может произойти в тот момент, когда организация еще недостаточно технически оснащена для более широкого производства. Однако и этот момент можно перевести в положительную сторону для компании, объявив о востребованности товара, потребители будут мотивированы приобрести его еще сильнее [40, с. 138]. Организация, представившая на рынок бренд, окончательно определяется с форматом и особенностями целевой аудитории, сегментом рынка, на котором в дальнейшем будет представлен бренд. Более того, рекламные кампании и PR-мероприятия продолжают наращивать темпы деятельности, но на этой стадии изменяют свой характер. На этом этапе необходимо активно распространять данные о преимуществах товара, выгодах, получаемых покупателями и полезных отличительных чертах бренда. Данный этап гораздо продолжительнее предыдущего, интенсивный рост продлевается с помощью применения техник дополнительного стимулирования потребителей. Такие маркетинговые инструменты как определение новых каналов распределения и сбыта, расширение имеющихся сегментов рынка, несистематичное снижение цен для привлечения большего числа покупателей.

Важнейшими целями на этапе роста и развития бренда являются завоевание и сохранение определенной позиции на рынке, увеличение числа лояльных потребителей, а также создание устойчивого спроса на брендовый товар. Укрепление взаимоотношений между брендом и потребителем, зарождение лояльности клиентов к бренду и эффективность маркетинговой методики «из уст в уста» (word-of-mouth) являются ключевыми показателями на данном этапе.

Этап зрелости. Основные задачи маркетинга на данной стадии включают в себя поддержание созданного интереса к бренду, определение новых каналов распределения, модификация товара, а также поиск подходящих сопутствующих товаров.

Объемы продаж на данном этапе перестают увеличиваться, в некоторых случаях могут даже значительно уменьшаться. Бренд перестает быть в центре внимания потенциальных клиентов, новые товары привлекают к себе больший интерес. Именно в этот момент формируются группы постоянных клиентов, определяются наиболее лояльные к бренду потребители.

Гибкость ценовой политики, сервисное обслуживание товара, расширение ассортимента предлагаемых гарантий и дополнительных услуг играют немаловажную роль в удержании бренда на данном этапе. Более того, модификация стратегии сбыта, и улучшение характеристик бренда также зачастую используются специалистами в качестве эффективных инструментов маркетинга [24, c. 11]. А. Морозов и С. Дмитриенко в своей научной работе 2013 года раскрывали новые способы продвижения бренда, среди которых описана методика проведения определенных мероприятий среди уже существующих покупателей, ответственные за повышение интенсивности потребления товара. Совершенствование внешнего вида товара, вида комплектации, цвета или рисунка упаковки, а также других характеристик применяется маркетологами для привлечения новой аудитории или в качестве напоминания о себе уже существующим потребителям.

Четвертый этап — спад, умирание бренда. В качестве наиболее значительных признаков умирания бренда можно выделить: снижение объемов продаж, уменьшение доли рынка, значительная потеря интереса потребителей к бренду, неэффективность качественных маркетинговых кампаний [40, с. 198]. При отсутствии экстренных мер по поддержанию жизнедеятельности бренда, его умирание неизбежно.

Среди методов возвращения бренда на рынок наиболее распространенными являются: инновационные дизайнерские решения, модификация товаров в соответствии с актуальными тенденциями моды, совершенствование технологии производства и ребрендинг. Также может быть проведена маркетинговая кампания, целью которой является коррекция образа бренда, его позиционирование. Изменение ценовой политики также эффективно сказывается на поддержании жизни бренда.

Процесс ликвидации бренда подразумевает полное изъятие товара с массового производства и прекращение работы любых действующих рекламных кампаний. Наиболее значимым становится сохранение прав на торговую марку, так как новый владелец прав может испортить построенную деловую репутацию фирмы и ее имидж [2, с. 44]. Компания, создавшая бренд, может заняться формированием и продвижением нового брендового товара или присоединиться к другой фирме для создания стратегического альянса.

В зависимости от конъюнктуры рынка, изменчивости потребительских предпочтений, качественно проведенной маркетинговой стратегии и стечения внешних обстоятельств жизненный цикл бренда может продлиться от нескольких месяцев до многих десятилетий.

Последовательное развитие бренда от осведомленности о нем до формирования лояльности потребителей обеспечивается эффективным брендингом. Другими словами, весь процесс создания и управления брендом (товара, организации и пр.) носит название брендинга.

Брендингом также называется искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему потребителей. Более того, с точки зрения брендинга сильная торговая марка, в первую очередь, должна быть качественно создана, юридически надежно защищена и иметь сильную стратегию продвижения.

Брендинг также можно описать как деятельность по созданию предпочтения целевой аудитории к брендовому товару и фирме в целом, основанную на усиленном воздействии на потенциальных потребителей с помощью применения различных элементов стратегии продвижения, таких как демонстрация товарного знака, упаковки, рекламных акций и обращений, особых PR-мероприятий и других.

По результатам проведенного в 2014 году исследования брендинга фирм российский исследователь О. Бобриков написал научную работу, в которой указал, что все предпринимаемые действия и используемые методики продвижения должны быть объединены общей идеей. Кроме того, необходимо создавать общую медиа-маркетинговую экосистему, которая способствует развитию конкурентных преимуществ и созданию положительного имиджа в глазах потребителей.

На российском рынке брендинг появился совсем недавно, поэтому в данной отрасли часто встает проблема соотношения некоторых основополагающих понятий, например, таких как «бренд» и «торговая марка».

В теории брендинга существует огромное число различных точек зрения, связанных с отделением этих двух крупных понятий, и специалисты продолжают разрабатывать и совершенствовать критерии для их классификации.

Рассуждая о конкурентных преимуществах брендов современные специалисты [37, c. 20] в сфере корпоративного управления определяют бренды как объекты стратегического инвестирования. Следует заметить, что инвестиции в бренд практически не имеют краткосрочных результатов, в отличие от привычных, традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование или технологии. Инвестирование в бренд рассчитывается на длинный период времени и имеет высокую степень риска. По статистическим данным [49, с. 260], большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые несколько лет своего существования. В то же самое время практика ведущих компаний мира наглядно демонстрирует силу и значимость грамотно управляемых брендов, которые обеспечивают организациям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

• — Бренд идентифицирует компанию и ее товары на рынке. Узнаваемость фирменных символов и иной атрибутики бренда обеспечивает его быструю идентификацию на рынке и отличает от конкурентных организаций.
• — Бренд объединяет коммуникации и формирует целостный образ товара. Потребители зачастую доверяют силе бренда и отдают предпочтение брендам с устойчивым имиджем и деловой репутацией в непрерывном и только ускоряющемся потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая дорогой автомобиль, потребитель становится не только обладателем мощного средства для передвижения, но и обладателем превосходного качества, престижа, символа собственного превосходства над владельцами обычных автомобилей. Покупатели кроссовок Nike изначально сопоставляют себя с профессиональными спортсменами и предстоящими высокими достижениями, а покупатели швейцарских часов Swatch предполагают, что будут знать более точное время, чем остальные.
• — Бренд позволяет компании формировать наценку на товар и тем самым обеспечивает дополнительную прибыль. Построенные доверительные отношения, вера в вековые традиции качества товаров и серьезные гарантии производителей вынуждают потребителей покупать товары по повышенным ценам. Практически каждый четвертый потребитель, выбирающий привычный бренд, которому он давно доверяет, даже не акцентирует свое внимание на цену.
• — Бренд обеспечивает хорошие продажи и настраивает клиентов на повторные покупки. Доверие к бренду со временем укрепляется с помощью программы лояльности и дополнительной послепродажной поддержки потребителей.
• — Бренд формирует лояльность потребителей. Практика показывает, что около 20% лояльных потребителей обеспечивают примерно 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддерживать доверительные отношения с лояльными клиентами с экономической точки зрения гораздо выгоднее привлечения новых.
• — Бренды быстрее восстанавливаются после кризисов. Группа лояльных потребителей формирует запас прочности и устойчивость к изменениям экономической ситуации на рынке. Кроме того, потребители зачастую проявляют снисходительность к возможным ошибкам и просчетам компаний, которым они давно доверяют, причем владельцам сильных брендов с гораздо менее значительными последствиями, чем к действиям других предпринимателей.
• — Бренд формирует команду работников и защищает производителя в процессе взаимодействия с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников повышать собственную результативность, развивать чувство гордости за общее дело. Партнеры более охотно работают с известными брендами и даже готовы идти на серьезные рыночные риски, требуемые условиями на рынке.
• — Бренды обеспечивают фирме высокие дивиденды и увеличивают ее рыночный капитал, выступая в роли инвестиции в развитие организации.
• — Бренд позволяет проводить расширение действия на товарных и географических рынках с гораздо меньшими финансовыми и временными затратами. Бренд является маркетинговым фундаментом для производства новых товаров и услуг, и создания смежных видов деятельности фирмы. Устойчивый имидж бренда создает возможность использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая при этом высокую осведомленность, восприятие и оценку качества, а также доверие потребителей.
• — Бренд формирует и совершенствует новые товарные категории и отрасли производства.
• — Корректное и качественное позиционирование бренда позволяет компании на продолжительный отрезок времени определить целевую аудиторию и с каждым годом лишь наращивать число лояльных клиентов.
• — Профессиональная разработка брендбука и последующее следование рекомендациям специалистов в области маркетинга дает компании возможность перенести бренд на уровень бренда определенной отрасли или категории товаров на мировом рынке.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание совершенно нового бренда — сложный, многоаспектный процесс, который должен находиться под руководством высококвалифицированных специалистов в области маркетинга и брендинга для того чтобы в результате работы получился сильный бренд, привлекающий потребителей своими отличительными качествами и характеристиками.

Более того, следует помнить о том, что каждый бренд (товара, компании или ее руководителя) имеет свой жизненный цикл, на каждом этапе которого имеются свои положительные и отрицательные элементы, требующие особого внимания для оптимизации бизнес-процессов.

Однако если контролировать положение бренда на рынке, внешние условия, влияющие на его деятельность, особенности развития конкурентных сил и другие факторы, воздействующие на бренд, а также своевременно принимать необходимые меры по модификации проводимой программы продвижения, то можно построить сильный бренд, который будет занимать лидирующие позиции на выбранном рынке в течение нескольких десятков лет.