Данная работа посвящена изучению потребительского опыта и его влияния на лояльность клиентов в ритейле одежды на примере одного из самых известных и представленных на российском рынке бренда — Zara.
В первой главе освещены теоретические основы понятия «потребительский опыт».
Во-первых, мы проследили становление понятия «потребительский опыт» в маркетинге, проанализировав основные источники литературы на данную тему. Существующие исследования дали представление о разных подходах к потребительскому опыту, а также о компонентах, входящих в состав данного понятия — сенсорном, эмоциональном, интеллектуальном, поведенческом и других.
Во-вторых, мы рассмотрели существующие подходы, стратегии и инструменты управления потребительским опытом, в том числе в сфере ритейла. Основные факторы, влияющие на потребительский опыт в ритейле, можно разделить на те, что находятся под контролем ритейлера (например, тема, атмосфера, цена товара), и те, влияние на которые со стороны ритейлера ограничено (например, субъективность восприятия, влияние других людей, находящихся в магазине и т. д.).
Мы также сделали обзор основных методов исследования и моделей для измерения потребительского опыта, после чего сделали вывод, что для исследования потребительского опыта используются разнообразные методы в зависимости от цели и объекта исследования.
Вторая и третья главы данной диссертации посвящены эмпирическому исследованию влияния потребительского опыта на лояльность клиентов бренда одежды Zara.
В ходе исследования были выявлены основные компоненты потребительского опыта клиентов Zara и влияние этих компонентов на поведенческую и эмоциональную лояльность к бренду.
Результаты исследования показали, что, действительно, положительный потребительский опыт положительно влияет на намерение совершить повторную покупку (поведенческая лояльность) и готовность рекомендовать бренд (эмоциональная лояльность). В результате исследования выяснилось, что наибольший вклад в поведенческую лояльность вносят факторы «Чувства и эмоции, вызванные одеждой», «Цена и качество», Благоприятные условия для шопинга", «Ассортимент», а в эмоциональную — «Чувства и эмоции, вызванные одеждой» и «Ассоциативное восприятие бренда».
Наконец, на основании результатов исследования были сделаны выводы и даны рекомендации по повышению показателей лояльности к бренду Zara.
Таким образом, цель и задачи, поставленные в начале исследования выполнены. Гипотезы исследования не были отвергнуты.
