Организация маркетинговых исследований

Для ведения успешного бизнеса в условиях современного, стремительно меняющегося мира, жесткой конкурентной борьбы в сфере гостиничного бизнеса необходимо владеть достоверной, актуальной информацией в полном объеме, для принятия верного управленческого решения. Поэтому актуальными становятся маркетинговые исследования.

Исследование может предоставить широкую базу данных или информацию относительно положения гостиницы на рынке или ниши, которую она занимает, о потенциальных потребителях услуг и степени их удовлетворенности, о конкурентах.

Маркетинговые исследования является составной частью информационной системы, поэтому они базируются на общих требованиях и принципах информации, и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• 1. Научность — объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• 2. Системность — выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчененности;
• 3. Комплексность — изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
• 4. Достоверность — получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов, их сбора и обработки, исключение тенденциозности (предвзятости) в оценках, тщательный контроль, использование созданных наукой инструментов исследования.
• 5. Объективность — требования учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации.
• 6. Эффективность — достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
• 7. Творческий подход.

В любом исследовании должна рассматриваться как информация внутрифирменной отчетности, так и информация внешняя.

Информация внутрифирменной отчетности — информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Внешняя информация — это информация, получаемая из внешних источников.

Исследование может проводиться с использованием первичной и вторичной информации. Для принятии решения о сборе первичной информации сначала необходимо обратиться к вторичной — собранной для решения других вопросов информации. А после этого убедившись, что данная информация не может в полном объеме удовлетворить потребность в информации преступать к сбору первичной информации.

Для эффективного исследования должны быть использованы как количественные, так и качественные исследования.

Качественный исследования — поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус — групп, интервью и метод устойчивых матриц — методы, используемые в ходе этого исследования.

Количественные исследования — исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Отделом маркетинга и рекламы в гостинице «Южная» проводятся различные исследования и мониторинги.

В 2005 году было проведено кабинетное маркетинговое исследование, использовалась как первичная, так и вторичная информация. Исследование проводилось с помощью Интернета и телемаркетинга.

Целью проведения исследования явилась реальная оценка ситуации в сфере гостиничного бизнеса г. Волгограда, определение потребности в гостиничных услугах, необходимости внедрения инноваций, дополнительных услуг, уровня обслуживания, а также предоставление достоверной аналитической информации для ее дальнейшего использования при разработке концепций инвестиционных проектов реконструкции гостиницы.

Объектом исследования явились — 12 гостиниц г. Волгограда.

Данное исследование позволило увидеть реальное положение с предлагаемым уровнем сервиса гостиниц города, ценовой политикой, дополнительными услугами и возможностями досуга.

Это исследование было опубликовано в журнале «Недвижимость Волгоград и Волжский». Также отделом маркетинга разработана анкета гостя, которая должна помочь выявить степень удовлетворенности потребителей, которые воспользовались услугами гостиницы. Анкета находится в каждом номере, заполняется гостем и передается в службу приема. (Приложение 14).

В 2006 году были проведены следующие маркетинговые исследования:

• · анализ рынка гостиничных услуг г. Волгограда по состоянию на 1 января 2006 года;
• · анализ предпочтений потенциальных клиентов и посетителей бара гостиницы «Южная» ;
• · ценовой мониторинг по оказанию услуг туристическими базами;

Подробнее рассмотрим полевое маркетинговое исследование «анализ предпочтений потенциальных клиентов и посетителей бара гостиницы «Южная» .

Цель данного исследования — выявление предпочтений потенциальных клиентов, разработка концепции развития бара 1 этажа гостиницы «Южная» и увеличения его прибыльности. Исследование проводилось с 6 по 17 апреля 2006 г. Предметом исследования является определение целевой группы бара и выявление предпочтений его клиентов.

Для исследования использовалась первичная информация, в качестве метода исследования было выбрано интервьюирование респондентов. (Приложение 15). Опрос проводился с использованием репрезентативной выборки по возрастному критерию (от 20 до 40 лет), в местах, расположенных рядом с гостиницей «Южная» и в самом заведении. Объем выборки составил 100 человек.

Результатами исследования явились следующие выводы и рекомендации: было предложено три варианта названия бара, определены потенциальные клиенты. Даны рекомендации по созданию отдельного входа в бар (сейчас попасть в бар можно только через основной холл гостиницы), летней террасы, декоративному озеленению прилегающей территории, увеличению обслуживающего персонала, оформлению внутреннего интерьера.

Во время проведения данного исследования уже велись мероприятия по созданию концепции бара (замена мебели, реконструкция потолка, составление меню). После проведенного исследования выяснилось, что уже созданный имидж бара без учета результатов проведенного исследования не соответствует предпочтениям потенциальных клиентов.

Таким образом, не была достигнута цель (увеличение выручки бара и привлечение наибольшего количества клиентов), ради которой задумывалось поменять имидж бара.

Несмотря на то, что отдел проводит исследования и достаточно компетентно работает в этой области, создается впечатление, что исследования являются обособленными от деятельности гостиницы мероприятиями.

Итак, рассмотрев организацию маркетинговых исследований можно порекомендовать следующее:

• · Проводить не только количественные, но и качественные маркетинговые исследования непосредственных потребителей гостиничных услуг. Например, составить ряд вопросов с бальной системой оценки, которые будут касаться отношения клиента к различным составляющим гостиничного продукта. Это позволит выявить насколько качественно предоставляются услуги и что для потребителя является основным в процессе потребления той или иной услуги.
• · Для быстроты проведения маркетинговых исследований целесообразно установить специальную программу по обработке информации, полученной в результате исследования (например, Statistica).