Разработка стратегии позиционирования

Целью разработки рекламной стратегии для данной организации является построение осведомленности об организации и формирование положительного отношения к организации. Стратегические цели организации достигаются путем осуществления нижестоящих по иерархии целей, отраженных на Рисунке 5.

Рисунок 5 — «Дерево целей организации» .

Чтобы достичь основных маркетинговых целей по привлечению новых клиентов и повышению лояльности к продукту необходимо повысить осведомлённость потенциальных потребителей об организации, для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:

• · Создать сайт и группу в социальной сети;
• · Создать продающие тексты для сайтов и каталог;
• · Провести рекламную компанию в поисковых системах (контекстная реклама)
• · Создать бонусную программу для повышения лояльности.

Для достижения коммуникационных целей необходимо выполнить следующие шаги:

• · создать миссию и философию организации для формирования отношения к ней
• · провести рекламу компании и разработать POS материалы для достижения узнаваемости компании
• · рассказать потребителю о том, что лучше выпить кофе в кафе в хорошей компании, чем сидеть дома — для формирования потребности

Для достижения главной стратегической, так же цели необходимо выполнить ряд медиа-целей, такие как :

• · обеспечить охват минимум 80% всей целевой аудитории;
• · задействовать каналы коммуникации с относительно высокой вовлеченностью

Целевой потребитель

Стратегия позиционирования может способствовать правильному дистанцированию услуги организации от конкурентов, сделать её более заметной и понятной для целевой аудитории. Четко спозиционированная услуга становится «белой вороной» на рынке: её быстрее запоминают, дольше помнят, её назначение и смысл понимают. [ 47, c 128].

Посредством стратегии позиционирования определяется место, которое компания будет занимать в сознании потребителя по отношению к другим товарам/услугам.

При выходе на пустой рынок, все довольно просто: можно заявить «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Однако в действительности все прибыльные рынки давно заняты, и являются высоко конкурентными. На данных рынках уже существуют компании, говорящие «мы первые и лучшие»; в этих отраслях, как правило, заняты все рыночные ниши и необходимо приложить немало усилий для того, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта.

Точки дифференциации (или точки позиционирования) способны помочь найти свободные ниши и рассмотреть рынок с разных сторон.

Новая суб-категория Одна из возможных точек дифференцирования представляет собой создание на рынке новой суб-категории, которую будет представлять только данная компания. Подобного рода позиционирование способствует существенному изменению условий конкурентной борьбы и сдвижению конкурентов на задний план.

Для этого нужно обдумать: какими общими недостатками обладает текущий рынок, если рассматривать его с точки зрения решения главной потребности покупателя? Нужно сгенерировать несколько новых улучшений товара, позволяющих вывести продукт организации в новую рыночную категорию. По каждому улучшению следует оценить привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации Проблема: потребителю бывает тяжело определиться с выбором, в связи с ограниченностью меню Таблица 12- Выбор позиционирования.

• 1. Направление деятельности: Общественное питание. Отдых и досуг.
• 2. Целевая аудитория: 18−35 лет Студенты, выпускники, молодые семьи. Среднемесячный бюджет: 20 000 руб./чел. Цель: посидеть с друзьями, coffee-to-go, место для работы.

Таблица 13 — Психографический портрет потребителя.

Сегментирование рынка Рынок состоит из покупателей, а покупатели в свою очередь отличаются друг от друга по большому количеству разнообразных параметров. Различными могут быть потребности, ресурсы, локация, привычки и покупательские отношения. И любая из этих переменных может быть использована в качестве основания для сегментирования рынка.

Как пишет Ф. Котлер, единой методики сегментирования не существует. Игроку на рынке необходимо прибегать к собственным вариантам сегментирования, основываясь на разнообразных переменных параметров. 41, c.56].

В данной работе, сегментация осуществляется, основываясь на целях, которые преследуют потребители, приходя в заведение. т. е. по поведенческому принципу.

Таблица 14- Принципы сегментирования.

На основании данных признаков сегментирования, составим следующую таблицу:

Таблица 15- Сегментирование потребителей.

В дальнейшем данное сегментирование, позволит составлять различные рекламные кампании, для разных ниш потребительского сегмента, с учетом интересов и целей каждого из них.