Введение. 
Аспекты создания и поддержания лояльности потребителей к бренду

В наше время практически все рынки характеризуются высоким уровнем конкуренции и труднопредсказуемой динамикой развития. В то же время, потребители очень требовательны к продукции, хорошо информированы о ее свойствах и наличии аналогичных предложений со стороны других компаний и имеют немало способов выбрать лучший товар или услугу. Будучи покупателями одного бренда, они с легкостью могут перейти на продукцию конкурента, если тот предложит более выгодные условия. Из-за быстро меняющейся внешней среды и непредсказуемости ее поведения, компаниям трудно расширяться на новые рынки и привлекать новых потребителей. В связи с этим, важнейшим аспектом каждого бизнеса являются долгосрочные отношения со всеми контрагентами. Одними их них являются потребители. Одна из важнейших задач, с которой сегодня сталкиваются маркетологи по всему миру — увеличение лояльности клиентов. Преобразование индифферентных к компании потребителей в лояльных и установление с ними надежных долговременных отношений имеет критической значение для деятельности организации.

Термин «лояльность к бренду» используется в маркетинговой литературе с1923 года. У лояльности свое особое значение в маркетинге. Лояльность нельзя купить, ее можно только заслужить. Так, Reichheld (2005) рассматривал лояльность потребителей как индикатор эффективности деятельности компании. Его исследования показывают, что прирост лояльных потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли на 25−100%. В то же время, низкий показатель лояльности снижает эффективность экономической деятельности компании на 25−50%. Более того, он доказал, что удержание клиентов обходится организациям в несколько раз дешевле, чем привлечение новых [11].

Одним из ключевых факторов, влияющих на лояльность потребителей, является степень их удовлетворённости от предыдущих обращений в компанию. Удовлетворенность клиентов — лучший показатель для определения вероятности совершения потребителем повторной покупки. Более того, удовлетворенный покупатель, скорее всего, будет рекомендовать продукцию компании своим знакомым, друзьям и родственникам, что является мощнейшим маркетинговым преимуществом.

Четкое понимание механизмов создания и поддержания лояльности потребителей к бренду подскажет менеджерам правильный путь организации работы персонала и всей компании в целом, ведь приверженный покупатель не только предпочитает продукцию компании альтернативам конкурентов, он так же склонен тратить на продукцию фирмы на 50% больше, чем случайный [48].

Предметом исследования в работе являются взаимосвязи между факторами, характеризующими предложение сети отелей, и удовлетворенностью и лояльностью клиентов. Объектом — удовлетворенность и лояльность клиентов гостиничной сети Radisson, представленной на российском рынке.

Цель данной работы состоит в проверке гипотез, сформулированных на основе анализа теоретической базы по тематике и исследований, проведенных другими авторами, а также разработке комплекса рекомендаций по увеличению лояльности потребителей к отельной сети Radisson на российском рынке.

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:

• 1) Описать основные подходы к определению лояльности к бренду.
• 2) Описать программы лояльности, как один их механизмов создания и поддержания лояльности.
• 3) Определить и описать факторы, влияющие на лояльность.
• 4) Предложить модель, отражающую влияние факторов на лояльность.
• 5) Провести опрос посетителей гостиничной сети Radisson на российском рынке.
• 6) Оценить состоятельность разработанной модели.
• 7) Разработать комплекс рекомендаций по увеличению лояльности потребителей к отельной сети Radisson.

Для улучшения структурированности материала, данная работа будет разделена на три основные главы. В первой главе речь пойдет о теоретических аспектах лояльности. В ней будут описаны основные типы лояльности потребителей, программы лояльности, а также факторы, оказывающие влияние на лояльность. Следует сразу оговориться, что в работе будут рассмотрены факторы, имеющие отношение к компании, а не к конкретному потребителю или группе клиентов, такие как возраст, пол, семейное положение и так далее. В заключение первой главы будет представлена модель создания и поддержания лояльности потребителей к бренду, основанная на влиянии факторов. Вторая глава будет посвящена аналитической части исследования. В этом разделе будет определена специфика гостиничной отрасли, особенности брендинга на отельном рынке, дана краткая характеристика сети Radisson, а так же проанализировано состояние российского рынка гостиничных услуг. Третья глава будет содержать описание проведенного исследования. В ней будет представлено описание отеля «Рэдиссон Лазурная», методика исследования, полученные результаты и их интерпретация. В конце будут сделаны выводы о состоятельности разработанной модели и даны рекомендации для сети Radisson, представленной на российском рынке, способные повысить уровень лояльности потребителей к ее бренду. Кроме того, будет определено направление дальнейшего исследования.

лояльность бренд удовлетворенность потребитель гостиничный.