Цена продукции. 
Аспекты создания и поддержания лояльности потребителей к бренду

Цена представляет собой сумму денег, которую платит потребитель, чтобы купить товар или услугу [15]. Другими словами, это количество денег, за которое продавец готов передать, а покупатель получить продукт.

Цена является одним из факторов, определяющих покупательское поведение потребителя. Во-первых, выбирая продукт, потребители исходят из своих наличных средств. Какими бы ни были характеристики товара или услуги, не имея денег на их покупку, клиент не сможет приобрести данную продукцию. Не единожды было доказано, что цена, которую потребители готовы платить за товары или услуги, зависит от их уровня дохода [29]. В связи с этим, компаниям очень важно производить правильное сегментирование рынка и иметь полное представление о доходах целевой аудитории. Во-вторых, чаще всего для покупателя цена является индикатором качества продукции [43]. Она формирует образ товара или услуги, его характеристик и ожидания потребителя, релевантные указанной цене. Существует стереотип, что высокая цена продукции сигнализирует о его хорошем качестве, в то время как низкая — о плохом. В действительности это всего лишь заблуждение. Многие фирмы используют стратегию лидерства по издержкам, предоставляя покупателям качественный товар по относительно низким ценам. Однако этот стереотип имеет место быть, и с ним нужно считаться.

Не имея опыта потребления какой-либо продукции и времени или средств на его приобретение, покупатель будет использовать цену как индикатор качества товара или услуги. Боясь сделать неудачный выбор, клиент, скорее всего, выберет более дорогой продукт, ожидая высшего качества [37]. То есть, потребитель готов отказаться от определенной суммы денег ради своего спокойствия. Более того, покупатели зачастую просто игнорируют дешевый товар, даже не пытаясь протестировать его качество [5]. Соотношение цена-качество часто является основой при выборе товара или услуги. Каждый потребитель стремится найти оптимальное сочетание этих величин.

Как уже говорилось ранее, приобретая товар или услугу, покупатель рассчитывает на удовлетворение определенных потребностей и соответствие воспринимаемого качества ожидаемому. Помимо этого, он сравнивает воспринимаемое качество с уплаченной ценой. Так формируется третий аспект цены — ее справедливость или несправедливость, то есть степень равноценности воспринимаемого качества, полученной ценности и количества утраченных денег. Kahneman (1986) утверждал, что справедливость цены — психологический аспект, влияющий на реакцию покупателя на приобретенный товар или услугу. Кроме того, потребители не готовы платить за продукцию назначенную цену, если считают ее несправедливой [28]. Подобное может возникнуть не только при первом обращении к товару или услуге компании, но и в случае существенного повышения цены на уже используемую продукцию, так как покупатели привыкли к предыдущей стоимости и не верят в соответствующее повышение качества. В связи с этим такие цены, зачастую, заранее воспринимаются как несправедливые.

При несоответствии цены воспринимаемому качеству, цена признается покупателем несправедливой. В этом случае потребитель испытывает разочарование, если он, по его мнению, переплатил за товар или услугу или наоборот — радость тому, что удалось сэкономить какую-то сумму, если ему кажется, что цена приобретенной продукции занижена. В первом случае у покупателя возникает чувство неудовлетворенности, ведь его ожидания не оправдались. Во второй ситуации товар или услуга не только соответствовали ожиданиям клиента, но и превзошли их. Поэтому можно предположить, что потребитель будет не просто удовлетворен, а очень удовлетворен от взаимоотношений с компанией [36].

Стоит также сказать несколько слов об инструментах стимулирования сбыта, таких как скидки, купоны и так далее (обо всех, которые связаны с изменением цены). Все эти меры могут привлечь для компании новых потребителей, однако они ни в коей мере не влияют на лояльность клиентов. Тот, кто откликнется на предложение фирмы по сниженной цене, также не оставит без внимания ответные предложения конкурентов. Более того, Дымшиц утверждает, что «лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара».

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что цена продукции имеет непосредственное влияние на удовлетворенность потребителей. Эту гипотезу подтверждают многие исследования, связанные с ценой приобретаемой продукции. Например, Herrmann (2007), анализируя пять основных немецких брендов машин и опросив 246 их потребителей, пришел к выводу, что цена покупки (ее справедливость) имеет непосредственное влияние на удовлетворенность потребителей [27]. В то же время Consuegra (2007) и др. провели исследование с участием 721 пассажира международных авиалиний [20]. Их результаты также доказывают справедливость гипотезы, которую выдвинул Herrmann.

Ввиду установления зависимости между ценой товара или услуги и удовлетворенностью клиента, можно продемонстрировать взаимосвязь между ценой, отношенческой и поведенческой лояльностью потребителей (рис. 4):

Рис. 4. Модель влияния цены продукции на лояльность потребителей (1).