Измерение характеристик маркетинговых объектов

После того как исследователь разработал выборочный план и определился, какая информация ему нужна, необходимо разработать рабочий инструментарий исследования, который используется для сбора данных.

Под рабочим инструментарием понимается анкета, бланк наблюдений, вопросник и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений.

Информация для заполнения анкет собирается путем проведения измерений.

Измерение — это присвоение количественной меры или других символов характеристикам объекта исследования по заранее оговоренным правилам. Измеряются не сами объекты, а их параметры или характеристики. Например, не сами потребители, а уровень их доходов, демографические переменные, мотивы покупок, отношение к маркам и др.

Измерение проводят с помощью различных шкал. Другими словами, шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалы используются в маркетинговых исследования как на этапе сбора данных, так и на этапе их обработки для упорядочения совокупности разнородных сведений.

Шкалирование — это создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты. Шкалирование предполагает построение некоего порядка, отображающего соотношение между числами (обозначениями) характеристик объекта исследования.

Например, согласно задачам исследования необходимо определить отношение клиентов к магазину. Каждому клиенту присваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральной (равное 2) и отрицательное (равное 3) отношение, т. е. измерение является процессом присвоения кода 1, 2 или 3 согласно определенному правилу. Шкалирование заключается в размещении респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазину. Другими словами, их классифицируют в соответствии с их положительным, нейтральным и отрицательным отношением. Существует четыре типа основных шкал, применяемых для измерения характеристик объектов (рис. 1).

Характеристикой номинальной шкалы является описание. Например, указать пол (мужской или женский), мужскому присваивают номер 1, женскому — 2. Или из указанного списка товарных марок выбрать те, которые обычно покупает респондент. Другой пример: указать количество служащих на предприятии.

Порядковая шкала — это ранговая шкала, которая устанавливает определенный порядок перечисления характеристик (присвоения чисел). Свойством такой шкалы является порядок. Шкала позволяет ранжировать по типу «больше чем или меньше чем», но не показывает насколько больше или меньше, т. е. не говорит о том, какова разница между рангами.

Например, «Проранжировать в порядке убывания значимости для Вас товарные марки производителей кофе „Максим“, „Чибо“, и т. д.» Другой пример: «Что Вы скажете о ценах в магазне А: они выше, чем в магазине Б; те же самые, как и в магазине Б; ниже, чем у Б?».

Порядковую шкалу используют для оценки конкурентоспособности товара, оценки качества услуги или товара.

Интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных интервалов, которые охватывают все значения анализируемого признака. С помощью интервальных шкал часто фиксируют возрастную категорию (но не возраст), уровень доходов (но не величину). Данная шкала обладает характеристикой расстояния, определяемой с помощью конкретной единицы измерения (годы, рубли, тонны или баллы). Особенностью этой шкалы является то, что она в отличие от порядковой не только устанавливает отношение «больше, меньше, но и позволяет фиксировать размер интервала.

Пример: «Укажите Ваши предпочтения в отношении указанных марок: сильно нравится, нравится, нейтральное отношение, не нравится, сильно не нравится» или «К какой категории относится Ваша семья по уровню совокупного дохода: 10 000 — 15 000 руб., 15 001 — 20 000 руб. и т. д.?». В данной шкале точка начала отсчета и разница между значениями задается произвольно.

Шкала отношений — наиболее информативная шкала, которая позволяет исследователю идентифицировать, ранжировать объекты, а также сравнивать их интервалы и разницы и определять коэффициенты (по принципу 7 в 2 раза меньше 14). Кроме того, эта шкала имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие измеряемого признака. Поэтому ее называют метрической и особенностью шкалы является то, что все значения изучаемой характеристики могут быть измерены безотносительно друг друга. В маркетинге эти шкалы применяют для определения возраста, срока годности товара, объема продаж, затрат, доли рынка, числа покупателей Например: Какова доля в общем объеме продаж приходится на различные товарные линии?" или «Какова вероятность того, что при появлении новинки на рынок Вы купите данный товар? Укажите процент вероятности». Еще пример: «Укажите, сколько раз за последний год Вы покупали бытовую технику? — 0, 1, 2, 3, 4, 5, Другое число раз».

Используемые в маркетинговых исследованиях шкалы, можно условно разделить на сравнительные и несравнительные шкалы.

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение между собой изучаемых признаков. К сравнительным относят первые три шкалы. Их довольно легко использовать. Несравнительные шкалы — это метрические шкалы (отношений), используя которые объекты можно оценить индивидуально, независимо от других объектов в группе. К ним относят шкалу Лайкерта, семантический дифференциал, шкалу Стэпэла.

Следует отметить, что выбранная шкала измерений определяет характер информации, которую получит исследователь и то, какие, статистические и математические, методы можно будет применить для анализа информации. По номинальной шкале можно вычислить процентное распределение (например, 50% опрошенных ответили «да») или среднее значение признака. Порядковые шкалы дают возможность оценить по измеряемому качеству совокупность объектов путем их упорядочения по степени выраженности признака (по степени значимости для клиента, по степени известности и т. д.).

Интервальные и метрические шкалы позволяют использовать почти все аналитические методы.