Гендерные проблемы в рекламе

Актуальность темы

Россия болеет «гендерной лихорадкой» — так определяют современное состояние в этой отрасли знания немецкие исследовательницы Элизабет Шорэ и Каролин Хайдер. Гендерная проблематика находится в центре многочисленных конференций, симпозиумов, круглых столов, презентаций и выставок. Открываются центры, проводятся летние школы, издаются книги, пишутся учебники, утверждаются новые направления научной и учебной работы. Но у преобладающей части населения нашей страны к этой «болезни» существует устойчивый иммунитет. Для среднестатистического гражданина феминизм — по-прежнему «ругательное» слово, а гендерные исследования лежат очень далеко на обочине обычной жизни «нормальных» людей, где-нибудь между космонавтикой и физикой твердого тела. [12,89]

В последнее время вопросы пола или «гендера» ставятся особо остро.

Для каждой культуры характерен свой ряд представлений о маскулинности и фемининности. Вывод, к которому приходят исследователи, рассматривая содержание стереотипов маскулинности/фемининности в контексте разных культур, заключается в том, что многие половые различия объясняются скорее социальными и культурными факторами, чем психологическими и биологическими. Биологические различия между полами, будучи выраженными в социальном и культурном контексте, могут быть сглажены или, наоборот, расширены последним. «Гендерные стереотипы, существуя в рамках определенной культуры, имеют тенденцию изменяться, если в самой культуре происходят изменения».

Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями.

Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т. п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И. В. Грошева, «последние, как правило, не только стереотипизированы, идиои видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин"[7,172].

Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, они постоянно формируют образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение. С помощью гендерных стереотипов закрепляются гендерные роли, которые ограничивают наши жизненные возможности и выбор. Все эти стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами, которым мы вынуждены подчиняться. Не существует страны, которую бы обошла эта проблема.

Изучая данную проблему, в работе были применены такие методы исследований, как: теоретический анализ и синтез, а так же сбор, сравнение и аналогия практического материала.

Проблема заключается в том, что на сегодняшний день гендерные различия при создании рекламы не учитываются вообще, либо учитываются не существенно.

Объект работы — гендерные проблемы в рекламной деятельности Предмет работы — особенности учета гендерных проблем в рекламной деятельности Цель работы — проанализировать различные аспекты проявления гендерных проблем в рекламе Задачи:

— рассмотреть понятие гендера в биологическом и культорологичеком аспекте

— рассмотреть вопросы гендерного маркетинга

— рассмотреть специфику создания и восприятия рекламы мужчинами и женщинами

— рассмотреть формирования женских и мужских образов в рекламе на конкретных примерах рекламной продукции.

Практическая значимость — выявив все особенности восприятия рекламы разными полами, можно будет создавать эффективную рекламу.

Структура работы включает в себя введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Работа изложена на 57стр., содержит 4 таблицы и 2 рисунка, список литературы насчитывает 25 источников.

Во введении описан научный аппарат по данной теме.

В первой главе «Теоретический подход к изучению гендера в рекламе» дается определение «реклама» в узком смысле и в широком. Описывается, по каким каналам осуществляется рекламная коммуникация. Описываются формы рекламы. Рассматривается основная задача рекламы, по мнению Разумовского Б. С. Также рассмотрены понятия «коллективный автор» и «адресаты рекламной коммуникации». Далее перечислены социально-демографические и психологические признаки ЦА. Следом описываются 2 тенденции, которые прослеживаются в экономической рекламе: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора. Также дается определение «гендер» и описывается краткая историческая справка о его появлении. Далее приводится мнение нескольких авторов о гендере. Приводится определение «гендерной дисфории». Также описываются преимущества для рекламодателей женской ЦА перед мужской. Далее представлен список базовых потребностей «модель восьми мотивационных целей Тамберга и Бадьина (М8М)». Следом приводятся примеры из рекламы, направленной только на одну гендерную сторону. Затем представлены несколько правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин.

Вторая глава называется «Рассмотрение гендерных особенностей на примере конкретных рекламных продуктах». Она включает в себя: особенность влияния на женскую и мужскую ЦА. Далее следует, несколько подходов, которые можно использовать для наиболее успешной работы рекламы. Далее предоставляются данные о том, что больше побуждает к покупке мужчин. Следом приведено процентное соотношение эффективности той или иной рекламы. Затем описывается на что делается упор в рекламе направленной на ту или иную ЦА. Далее приведены две стратегии позиционирования товара на рынке. Затем перечислены основные стереотипные ценности. А затем анализируется реклама отбеливателя для белья, с точки зрения гендерного аспекта. Следом идет рассуждение о том, какой образ больше всего преследуется в «мужской» рекламе. Далее приводится пример женщины в рекламе, как символ женской красоты. Затем идет рассуждение о том, что женские образы в современной рекламе диктуют моду, образ жизни, параметры тела и т. д. Далее приводятся примеры рекламных ходов с использованием, либо не использованием женского тела. Затем приводятся характеристики образов мужчин, представленных в современной рекламе.

В заключении подводятся итоги о проделанной работе. Делаются выводы.

Информационная база исследования: в работе были использованы материалы научной литературы следующих авторов: Абраменкова В. В., Авакумов С. В., Берн Ш., Велькова Н. А., Вовк Е., Городникова М. Д., Грошев И. В., Дворкин А., Дубовцова Т. А., Жеребкина И., Канаева Л., Коныгина Н., Пронина Е. Е., Разумовский Б. С., Трофимова Е., Тулупов В. В., Усманова А., Шиманов Д., Ярская-Смирнова Е.Р., а также данные сети Интернет.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ГЕНДЕРА В РЕКЛАМЕ

1.1 Общие вопросы рекламы

Прежде чем обратиться непосредственно к гендерной проблематике, хотелось бы остановиться на понятии «реклама» и ее типологии. Попытки определить «рекламу» предпринимаются уже не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: «реклама — любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя» [1,67].

В некоторых работах предпринимается попытка дать определение рекламы в широком аспекте, с позиции ее «родовой принадлежности». Так, Б. С. Разумовский исходит из того, что реклама — это вид информационной деятельности, и определяет ее как вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей.

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. В рекламном продукте вербализируется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях.

Основная задача рекламы — оказать на человека эмоционально-психическое воздействие с целью поступить в направлении убеждения (приобрести товар, воспользоваться услугой, сделать политический выбор и т. п.). Для этого необходимы информативное и прагматически насыщенное рекламное предложение (РП), представленное в сжатой, художественно выраженной форме (денотат), адресат и каналы трансляции (печать, радио, телевидение, стационарные и движущиеся объекты и др.). Все эти компоненты одинаково существенны и в своей комплексности призваны психологически воздействовать на реципиента через привлечение его внимания, поддерживание интереса, проявление эмоций, убеждение. Каждый из указанных способов имеет свою систему вариантов [19,25].

Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении — при помощи рекламного продукта реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством РП осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.

В силу особенностей массовой коммуникации мы рассматриваем не индивидуального, а коллективного автора.

Под коллективным автором понимается ряд субъектов, имеющих отношение к рекламной деятельности. Он охватывает рекламодателя, который заказывает рекламу и финансирует рекламную кампанию, специалистов по рекламе, социологов, психологов, непосредственных исполнителей РП — дизайнеров, текстовиков, графиков, художников и др. [8,173]

«Адресаты рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально неоднородное образование, состоящее из целевых групп. Целевая группа — это совокупность людей или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании» [8,174]. Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки — мотивации, представления, а также потребительское поведение.

Реклама, благодаря многообразию своих форм, сегодня находит широкое применение в различных областях деятельности человека. В зависимости от сферы функционирования и коммуникативных целей в рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов рекламы: экономическая, политическая, частная, культурная, социальная.

Наиболее изученным является экономический или коммерческий вид рекламного дискурса. В настоящее время большинство исследователей рассматривают коммерческую рекламу как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг. В рамках маркетинговой коммуникации все рекламные сообщения делится на две большие группы: РС-примитивы (термин Вежбицкой, Сахарного) и РС-дескриптивы (термин Гусейновой). РС-примитивы обладают одночастной структурой и рекламируют обычно товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т. п.), товары известных торговых марок. Например, Hugo Boss, Chanel, Swatch и т. д. РС-дескриптивы концептуально представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т. п.), сложное электронное оборудование и т. п. Таким образом, дескриптивное РС — «целостная структура, связанная единым замыслом, и наиболее адекватно отражающими его суть терминами являются термины „макроструктура“ и „суперструктура“».

Политическая реклама, функционирующая в рамках политического дискурса, является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду.

В последнее время стал исследоваться частный вид рекламного дискурса, включающий объявления о помолвке, свадьбе, брачные объявления и т. п.

Некоторыми исследователями отмечается так же, что в последнее время обозначилась новая тенденция в рекламной деятельности — обращение к социальной тематике. Социальная реклама — это не марки пива или крема, это то, что волнует каждого из нас: чистота города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т. п.

Социальная реклама достаточно развита и распространена в западноевропейских странах и занимает определенную нишу в системе рекламных сообщений. Социальная реклама отражает процесс внедрения в массовое сознание новых стереотипов социального поведения, новой системы ценностей. Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их представления о мире, так как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним.

Для сравнения проследим, каким образом гендер конструируется в разных видах рекламного дискурса.

В экономической рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора.

В первом случае мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т. п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т. п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки «Панасоник» наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: … Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша — пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом — мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой — ведь Вы действительно увидите все". Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, РП адресовано именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару.

Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих РП достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей. 19,27].

Коммуникативное взаимодействие в современной политической рекламе характеризуется существенным повышением роли фактора адресата. Это особенно наглядно проявляется в кризисные, переломные моменты, во время предвыборных кампаний. Показательно, что многие политические рекламные продукты (обращения к избирателям, листовки и др.) используют диалогические формы устной речи и нередко ориентированы на конкретную часть электората. Например, разные типы обращений к избирателям во время выборов президента России и мэра Москвы в 1996 году. Так, для привлечения женской части электората, которая составляет более половины всех избирателей, коллективный автор апеллировали к образу матери, изображая при этом Лужкова и Ельцина заботливыми отцами и резюмируя, что они тем самым являются настоящими мужчинами и политиками.

Частная реклама представляет собой богатый материал для исследования с гендерной точки зрения. Примером могут служить работы профессора М. Д. Городниковой на материале брачных объявлений, которые рассматриваются как определенный вид РП. Было установлено, что они распадаются на две основные группы. К первой относятся объявления, сообщающие о желании замужества, их можно условно обозначить как «поиск мужа». Наряду с привлекательностью, юным возрастом женщины подчеркиваются ее домовитость, хозяйственность, приверженность патриархатному укладу. Упоминаются или предполагаются такие качества, как простодушие, безобидность, скромность, гарантирующие иерархическое подчинение мужчине. Со стороны последнего это предполагает материальную обеспеченность и определенный статус. Вторая группа объявлений условно обозначена как «поиск партнера». Здесь «к приоритетам относятся профессиональная ориентация, образование, предпочтительные виды досуга, экономическая независимость, политическая ориентация. Новые приоритеты предполагают психологический портрет женщины, включающий черты, традиционно приписываемые мужчине — высокий интеллект, целеустремленность, интерес к разным сторонам общественной жизни, успешность карьеры».

Обратимся к социальной рекламе. Для достижения действенности социального РП коллективный автор сознательно моделирует тип адресата и прогнозирует тем самым его реакцию и посткоммуникативные действия.

Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых — милосердие. Во многих социальных РП дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами.

В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении — женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. Хотя изредка встречаются РП, например, предлагающие специальные банковские услуги, адресатами которых являются деловые женщины: «Ты Независима и Современна» (РG Альфабанка, 1998).

Итак, подводя итог, можно сказать следующее. Согласно дисукрсивному представлению предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т. е. о существующих социальных, гендерных стереотипах — ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. А вторичный дисукрс информирует о том, кто стирает (должен стирать), кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

1.2 Теоретические аспекты гендерного вопроса

Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации.

Гендерное разделение ролей обусловлено, прежде всего, биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина — добытчик и защитник, а женщина — мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов. 4,36]

Гендер (от gender — род) — термин, появившийся в американской научной литературе в начале 80-х годов прошлого века, в настоящее время активно исследуется в отечественной социальной психологии, социологии, лингвистике. Понятие «гендер» используется при обсуждении различий между мужчинами и женщинами. Современная наука различает биологический пол и социально-психологический пол как совокупность социокультурных и поведенческих характеристик и ролей, определяющих личный, социальный и правовой статус мужчины и женщины в определенном обществе. Социальный пол называют гендером, а соответствующие свойства и отношения — гендерными (гендерные роли, гендерное разделение труда, гендерные стереотипы и т. д.). Данное определение вряд ли можно считать устоявшимся. В настоящее время в западной социологии обсуждается точка зрения, что гендер «создается мужчинами и женщинами, чья компетентность как членов общества является залогом их деятельности по созданию гендера. Создание гендера включает комплекс социально-контролируемых действий (по восприятию, микрополитике и взаимодействию), целью которых является выражение мужской или женской природы». [3,25]

С конца 80-х годов отечественные психологи в рамках исследования проблем «бесполой» психологии, феминной педагогики, кризиса семьи показали, что нормальное биологическое развитие еще не делает человека мальчиком или девочкой, мужчиной или женщиной в социально-психологическом и личностном смысле. Биологические характеристики должны быть дополнены психологическим полом (И.С. Кон, А. Я. Варга, Т. И. Юферева и др.).

По мнению В. В. Абраменковой, психологический пол основан на половом самосознании и ценностных ориентациях, полоролевой позиции личности, реализуемой ею в общении и деятельности. «В результате этого процесса биологически данный пол в ходе социализации оказывается заданным, что приводит к осознанию субъектом собственной половой принадлежности, формированию половой идентичности и соответствующих данной культуре полоролевых ориентации и образцов поведения». [20,63] Категория психологического пола активно изучается и в настоящее время. Однако, отдельного исследования требует соотношение понятий психоло-гический пол и гендер.

Проблематика гендерных различий сама по себе является благодатной областью, где можно изучать различные аспекты самореализации человека. В психологической литературе накоплена информация о возрастных особенностях, обучаемости, преимущественных способах умственной деятельности, особенностях поведения, общения, выбора социальных ролей, направленности задатков потенциала развития и другие. Немалый интерес представляет проблема влияния гендерной идентичности и занимаемых личностью преимущественных гендерных ролей на ее самореализацию. Гендерная идентичность, то есть осознание индивидом своей принадлежности к мужскому или женскому полу и формирования отношения к данной принадлежности, — сложное и многоуровневое образование. У разных людей различен объем знаний о своих маскулинных и фемининных характеристиках, неоднозначно отношение к ним и переживание проявлений своих гендерных ролей. Гендерная дисфория — состояние, когда индивид испытывает неудовлетворенность своим гендерным статусом — также проявляется по-разному.

Не учитывать данные факты — значит делать грубейшие ошибки в разработке коммуникационной компании, маркетинговой программы, рекламной продукции. В Приложении 1 рассмотрены различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в современной действительности. [21,132]

В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать в повседневной жизни, в том числе и при создании рекламы. Так, гендерные стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности сенсорного восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит, в том числе и от учета влияния гендерных факторов (Приложение 2) [20,65]

Социальные психологи считают, что две основные причины, из-за которых люди стараются соответствовать гендерным ожиданиям, — это нормативное и информационное давление. Термин «нормативное давление» описывает механизм того, как человек вынужден подстраиваться под общественные или групповые ожидания, чтобы общество не отвергло его. Информационное давление вызвано тем, что, расширяя наши знания о себе и о мире, стремясь понять, какой позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, мы в большей степени опираемся не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. Когда мы смотрим вокруг и видим, как мужчины и женщины делают разные вещи, и слышим, как окружающие нас люди и средства массовой информации подчеркивают, насколько велика разница между мужчинами и женщинами, мы приходим к выводу, что так и есть на самом деле, и соответствуем этим ожиданиям.

«Гендер находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что — женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. На протяжении жизненного пути материалом для построения гендера служит вся система того, что в данной культуре связывается с мужественностью и женственностью"[4,41].

Немаловажную роль в гендерно-ролевой социализации играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл — об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена.

1.3 Гендерные особенности маркетинговых стратегий

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.

«Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке». 19,28]. Что касается России, то у нас только недавно заговорили о женском маркетинге. Хотя эта тема является весьма актуальной.

Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное — достичь результата («купил — и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению Ш. Берна, специалиста по маркетингу и менеджменту, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина — 21 человеку. 3,123].

Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т. д.), продуктов питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях — красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

Реклама, предназначенная для мужчин, в основном затрагивает профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники — компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей — все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т. д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль — это сфера мужских интересов.

Не следует забывать и о таком моменте: на коллективные семейные покупки огромное влияние оказывают именно женщины. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье — семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.

Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке. [23,84]

По своей природе женщины очень сильно отличаются от мужчин. Можно пройтись по всему списку базовых потребностей, которые были в свое время сформулированы как модель восьми мотивационных целей Тамберга и Бадьина (М8М) [5,61]:

доминирование. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин — только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;

секс. Достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, — все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;

безопасность. Для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;

принадлежность. Вопросы социального взаимодействия для женщин принципиально важнее, чем для мужчин. Феномен моды напрямую связан с этой потребностью: что женщины — большие модницы, доказывать, наверное, не нужно;

экономия. Здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;

исследование. Эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части — лишь сопутствующий мотив при покупке;

забота. Тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;

гедонизм. Женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.

Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой — культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна!»)[5,62].

Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству, и у всех у них критические дни. На самом деле представление рекламщиков о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины на самом деле?: Сделать мир лучше — 85%, обеспечить успех своим потомкам — 83%, иметь достаточно времени на реализацию задуманного — 82%, больше путешествовать — 72%, разбогатеть — 62%, быть более привлекательной — 53%, преуспеть в карьере — 48%, стать моложе — 27%, обрести популярность — 7%, жить, как кинозвезда — 5% [5,63]

Создавая товар, выводя на рынок новые бренды или давая вторую жизнь старым, маркетологи все чаще вынуждены искать выход из непростой гендерной дихотомии. Так или иначе, в гендерном маркетинге вырисовывается явная мужская дискриминация. К примеру, если в 2005 г. из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине 2009;го, по данным аналитической компании Datamonitor, — уже 7,9%. Мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства, в том числе и исконно мужскую территорию. Некоторые традиционно женские и мужские товары приобретают размытые границы и теряют чёткую гендерную ориентацию, тогда как другие продукты начинают позиционироваться по этому признаку. Реклама таких продуктов, безусловно, имеет, свои особенности. На рынок вышли пиво для женщин, женские автомобили, телефоны и даже авиарейсы. [25,96]

Еще в 20-е гг. переживавший не самые удачные времена «Ситроен» вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с восьмилитровым двигателем мощностью 11 л. с. и весьма преуспел в ее сбыте.

В этом направлении в России двинулись «Билайн» и Samsung Electronics, запустив специально для женской аудитории новый продукт под названием «Интуиция»: в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 черного цвета шел и новый тарифный план «Интуиция». Абонентам предлагался простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам с помощью центральной кнопки, выполненной в новом, черно-желтом дизайне «Билайна». Меню телефона и список услуг разрабатывались с учетом женских интересов и предпочтений. Реакция женщин не заставила себя долго ждать: только через три месяца после запуска бренда, было куплено 30 тыс. комплектов.

Впрочем, есть и обратные примеры в части мужских брендов. Изменения произошли и в сильной половине человечества. Сегодня всем известно понятие «метросексуал». Крем от морщин, косметичка и коллекция ювелирных украшений у мужчины уже ни у кого не вызывают удивления. Мировые ювелирные дома, кстати сказать, очень довольны этим фактом. 6]

В 2005 г. «Нестле» запустила в России первый шоколад для мужчин — Nestle Classic For Men. «Беречь от женщин» и «Неприкосновенная мужская собственность» — значилось на упаковке. В компании «Нестле» были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ, показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно — 32%. А проведя фокус-группы, в «Нестле» пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти. Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом «Беречь от женщин». Стратегия продвижения нового продукта и творческая концепция кампании были разработаны агентством Lowe Adventa. «В основе креативной концепции роликов лежат два мира — „мужской“ и „женский“, где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим „мужской“ мир, грубый и жесткий, от „женского“ — сентиментального, нежного и ранимого», — пояснял копирайтер Lowe Adventa Алексей Федоров. 2]

Чаще всего приходится наблюдать, что женский вариант продукта имеет одну отличительную особенность — оформление. Продвижение его на рынке банально и неинтересно. Реклама подобных товаров может сводиться к тому, чтобы достаточно чётко обозначить мотив, который побуждает женщину употреблять мужской продукт, и использовать особенности рекламы, рассчитанной на женскую аудиторию.

Существует несколько правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин[10,39].

Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.

Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (British Petroleum), потому что там помогают заправляться.

Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочки». А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.

Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она «розовая». Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.

Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Вкусы женщин изменчивы, как изменчива мода. Почему все должно быть серыми и черным? Уже вчера многие производители предлагали мобильные телефоны со стразами, розовые ноутбуки. Что будет завтра?

Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам «солидной», «имиджевой» часто скучна, невзрачна, непривлекательна.

Для женщин быть сексуально одетой — это совсем не то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, создающая цельный «образ», тонко обращающая внимание на красоту.

Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике.

Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены туалетной бумаги и даже кефира находят блестящие демонстрации впитывания жидкости (Kotex), мягкости (Zewa), решения проблем с пищеварением (Activia).

Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся «ассоциативный ряд». Поэтому, например, «Ж» — успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.

Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими. Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водительмужчина «паркуется» заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.

У женщин — свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.

Женщины делают многое из того, что, как кажется рекламодателям, является мужским занятием. Читают РБК, Forbes и даже Men’s Health, слушают Авторадио и Шансон, покупают шампанское, любят мощные джипы, дорогие часы. Пусть в долях и процентах они уступают мужчинам, но это десятки и сотни тысяч читателей, слушателей, рекламных контактов, покупателей.

Ряд товаров, которые могут быть предложены как женщинам, так и мужчинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. Например, если в принципе универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женская», это может резко уменьшить спрос мужчин.

Когда значительная часть покупателей — женщины, будьте аккуратны с «мужским» маркетингом. Например, если значительная часть покупателей внедорожника — женщины, лучше обратить внимание на безопасность, комфорт управления, а не на агрессию, скорость. [10,40−41]

2. РАССМОТРЕНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ НА ПРИМЕРЕ КОНКРЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ

2.1 Технология создания рекламы с учетом гендерных различий

В процессе создания креативного решения для рекламы, часто забывают о коммуникации, на понимание которой влияют гендерные факторы. Так, реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу.

Уже не вызывает сомнений тот факт, что гендер оказывает влияние на выбор источника рекламы, степень доверия к нему, характер избирательности деталей РП как в плане содержания, так и выражения. «Естественно предположить, что различия в восприятии РП мужчинами и женщинами должны найти отражение в инвентаре и дистрибуции стереотипов, а также в структурно-композиционной схеме их реализации. Каков конкретный характер этих различий?"[13,45]

В случае с РП мужчины откликаются в основном на рекламу мужской или нейтральной ориентации, их мало или вообще не интересуют РП, отражающие женские интересы.

Важной особенностью влияния на женскую аудиторию является более развитая сфера эмоций и меньшая рациональность, чем у мужчин. Что может являться сложностью для некоторых маркетологов: если мужчину иногда достаточно увлечь техническими характеристиками и указанием самого очевидного мотива — достижения превосходства, то при влиянии на женскую аудиторию вопрос потребностей должен быть очень четко поработан, иначе женщина просто не заинтересуется предложением. [17]

Можно привести пример откровенно бездарной акции, ориентированной на женскую аудиторию: продвижение в сети антиперспиранта «Рексона». Промосайт «Рексоны» вызвал серьезную волну недовольства и даже спровоцировал призывы к бойкоту продукта. Женский продукт продвигался почти как мужской — при помощи рациональной аргументации. При этом имидж потребителя был сформирован откровенно негативным.

И если на мужскую аудиторию подобный мессидж, может быть, и подействовал бы, женщины пропустили рациональные доводы мимо ушей, но глубоко оскорбились сравнением их со свиньями. Сайт просуществовал чуть больше недели — и был оперативно закрыт. Видимо, удар по репутации марки был очень ощутим. [17]

Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством. Эксплуатируя данный феномен, адресанты беспощадно манипулируют женщинами. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей (особенно у женщин) положительные эмоции и интерес. Именно такую рекламу женщины воспринимают лучше, чем мужчины, в два раза чаще обращая на нее внимание. Затем следуют животные, особенно домашние, и только потом — мужчины. Интересно отметить использование образа кошки в различных рекламных текстах. Кошка — «типично женское животное», символ домашнего очага, ее образ указывает на принадлежность женщины дому. 1,69]

В мужской рекламе можно отметить использование изображений мужчины в деловой сфере, либо изображение мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. При этом мужчина обычно располагается выше на фотографии, чем женщина. В рекламе, ориентированной на мужчин, рекламируется обычно не конкретный продукт с его качествами, а компания, производящая данную группу продуктов, внимание фокусируется на качествах компании, таких как ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность и т. д. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании, что является более важным для мужчины, особенно в деловой сфере. [14]

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. В мужских рекламных текстах этим объектом является женщина или женское тело. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в рекламе «потребления» стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем — животные, особенно домашние, и только потом — мужчины. 6]

Представления о мужских и женских качествах оказывают влияние на особенности мужской и женской рекламы.

Различие общественных ценностей и потребностей мужчин и женщин можно также увидеть в представлении рекламы продуктов питания и алкоголя.

Реклама продуктов питания оказалась одной из приоритетных групп женской рекламы (в отличие от мужской). 38% всей женской рекламы этой группы — это реклама низкокалорийной, полезной для здоровья пищи. Меньше всего эта группа представлена в мужской рекламе. Сугубо мужским продуктам питания (в том числе алкоголь, протеиновые добавки и т. д.) посвящено 14% РП этой группы. В рекламных текстах продуктов питания, ориентированных на женщин, основной идеей является сохранение здоровья и низкокалорийное питание для сохранения красоты и молодости, в то время как в мужских рекламных тестах упор делается на энергетическую ценность предлагаемого продукта, дающая мужчине силу.

Вкусная еда — самый надежный путь к семейному счастью. Вот почему в рекламе продуктов питания, ориентированной на женщин, многие рекламисты используют следующие подходы:

— «решение проблемы» — в данном случае акцент делается на тот факт, что указанные продукты экономят время и деньги. Таким образом, уменьшается стресс женщин, связанный с их ежедневными обязанностями;

— «забота о муже и детях» — здесь при характеристике продуктов питания несколько раз повторяется идея о том, что этот продукт — лучшее, что женщина может предложить своей семье, если она заботится о их здоровье;

— «безопасность и полезность» — такие рекламы демонстрируют натуральность и безопасность продуктов, отсутствие опасных консервантов, подчеркивается малое количество калорий в продукте, что уменьшает риск заболевания разными коварными болезнями;

— «кулинарное качество» — в данном случае акцент ставится на способе приготовления и физических компонентах продуктов. [12,103]

Очень часто рекламодатели используют в рекламных текстах образы пожилых людей, для того чтобы подчеркнуть безопасность и безвредность данного продукта и вызвать доверие к рекламируемому продукту у более старшего поколения.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама продуктов питания, ориентированная на женщин, имеет свои особенности. Среди рекламных текстов можно найти огромное количество рекламы специализированных продуктов питания, таких, как реклама для похудения, низкокалорийная пища, реклама сладостей и т. д. В рекламе сладостей также основной упор делается на идею здоровья и низкокалорийности. [3,27]

Реклама продуктов питания, ориентированная на мужчин, имеет более узкую направленность. В основном можно встретить рекламу продуктов питания для людей, занимающихся спортом, продуктов питания, которые характеризуются, как способные обеспечить успех у женщин, а также реклама изысканной пищи и деликатесов (сюда можно отнести традиционные представления о национальной кухне разных стран). [12,103]

В основном, в журналах и на телевидении можно встретить рекламу, крепких алкогольных напитков, предназначенных для мужчин, основной акцент при рекламировании в которых делается на мужскую силу.

Главную функцию воздействия и привлечения внимания адресата, в данном случае мужчин, выполняет изобразительный прием, где на центральном плане изображена роскошная, сексуальная женщина. Изображение женщины использовано для того, чтобы вызвать у мужчин такие ассоциации как, получение удовольствия, возможность обладать чем-то роскошным. Предмет рекламируемого товара вызывает ассоциацию образа утонченного, изысканного мужчины, у которого есть вкус, и который может оценить и выбрать лучшее — алкогольный напиток, подразумевавший под собой, в данном случае — женщину.

Различие в выборе видов отдыха у мужчин и женщин можно проследить, исходя из их общественных ценностей и потребностей. Женщины ориентированы на семью, поэтому они больше склонны к семейному отдыху со всеми членами семьи. Мужчины же, наоборот, предпочитают активный отдых с элементами авантюризма и развлечений. Из реклам видно, что для мужчин отдых — это новые знакомства и связи, а для женщин — это достижение гармонии и спокойствия. Как для мужчин, так и для женщин, рекламы предлагают дополнительные услуги к уже имеющимся, для мужчин — это развлекательные мероприятия, казино, веселые вечеринки, а также обязательно присутствие экстрима. [15]

Согласно гендерному стереотипу, женщины ориентированы на безопасность и надежность и, основываясь именно на этом, многие авиакомпании строят свои рекламные слоганы. Для мужчин важнее всего скорость и приключения. [9,5]

Спецификой мужской рекламы отдыха и развлечений является преобладание рекламы активных и экстремальных видов спорта — 32% всех РП этой группы. В женской рекламе нет конкретных приоритетов. Рекламируются виды отдыха для всей семьи, шоп-туры и т. д. — это составило 28% от данной тематической группы. [15]

Восприятие рекламных текстов как женской, так и мужской аудиторией зависит от вербальных и невербальных средств презентации данной информации. Лучше всего воспринимается реклама с традиционным распределением ролей между мужчиной и женщиной, способной вызвать у них чувство собственной значимости, уверенности в себе. Так, женщины воспринимают 35% РП, адресованных мужчинам, а мужчины всего лишь 15% рекламы, адресованной женщинам. Женщины предпочитают рекламу с участием известных людей, особенно известных актеров, мужчины, наоборот, выбирают товары известных фирм производителей, зарекомендовавших себя на рынке. Для мужчин необходима более детальная и полная информация (со ссылкой на технические характеристики товара), так как они предпочитают принимать решения, непосредственно отталкиваясь от объема рекламной информации, проходящей в данный момент перед ними. Женщины тяготеют к рекламе, изображающей более свободные, нетрадиционные ролевые взаимоотношения между мужчиной и женщиной. 12,91]. .